Splits de tags dans la guerre des prix
Presse régionale : les tarifs des éditions régionales du « Tages-Anzeiger » dans la périphérie de Zurich sont désormais connus.
Presse régionale Les prix des splits régionaux du Tages-Anzeiger dans les environs de Zurich sont désormais également connus. On ne sait pas encore comment les nouvelles éditions régionales du Tages-Anzeiger se répercuteront sur la concurrence, le Tages-Anzeiger- Hauptblatt et le Tagblatt der Stadt Zürich. On ne sait pas non plus si les stratèges de Tamedia lanceront également un grand tirage pour les éditions régionales de leur journal phare : "Il faut assainir le marché zurichois de la presse. Il y a trop de quotidiens". Tel est le credo de Tamedia pour la presse dans le canton de Zurich, prononcé par Rolf Bollmann, directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger - le 11 octobre dans une interview avec la Zürcher Landzeitung (ZLZ). Bollmann y a également expliqué clairement comment, selon lui, la forêt de journaux devait être défrichée. Dans 20 ans, il y aurait encore dans l'agglomération zurichoise "le Tages-Anzeiger comme seul grand journal, avec de nombreux petits journaux locaux", a-t-il déclaré. Et la NZZ, en tant que journal à orientation nationale, joue "un rôle particulier". Pas un mot sur la ZLZ.
Tarifs pour les éditions régionalesCette idée n'est certes pas nouvelle. Mais exprimée sans ménagement et sans le moindre battement de cils dans la ZLZ, elle ne laisse aucune question sans réponse. Tamedia a en outre déjà étayé son comportement de pouvoir avec les tarifs des éditions régionales. Il en ressort qu'une page entière en quadrichromie de Tagi Split coûte, pour mille lecteurs, entre 7 et 71 francs de moins que chez les partenaires correspondants de la ZLZ. A une exception près : dans le district de Meilen, le Tages-Anzeiger a fixé son tarif à un niveau nettement supérieur à celui de la Zürichsee-Zeitung locale.
Il convient toutefois d'être prudent lors de telles comparaisons, car les zones de diffusion des partenaires ZLZ ne sont pas toujours identiques à celles des éditions régionales correspondantes du Tagi. Voici un seul exemple : le fractionnement du Tagi de la rive gauche du lac dessert toutes les communes du district de Horgen, ce qui n'est pas le cas de l'édition de la rive gauche de la Zürichsee-Zeitung (ZSZ) : elle n'est pas distribuée dans les communes de Rüschlikon, Kilchberg et Thalwil et seulement partiellement à Oberrieden. C'est pourquoi le groupement Zürcher Landzeitung y a une tache aveugle. Pour pouvoir tout de même couvrir ces quatre communes, il faut ajouter le Thalwiler Anzeiger à la ZSZ ou à la ZLZ.
Il est néanmoins évident que les éditions régionales du Tagi ne peuvent guère refinancer leurs coûts avec cette stratégie de prix. Elles n'en ont d'ailleurs pas besoin. "Les éditions régionales ne seront jamais rentables en soi", a déclaré Bollmann dans l'interview mentionnée. La raison : les splits soutiennent le tirage global du Tagi qui, grâce à ses recettes provenant du marché national, subventionne à son tour les splits de manière croisée.
Malgré cette politique de prix, on n'aime pas entendre le mot dumping chez Tamedia : "Nous ne pratiquons pas de stratégie de dumping, nos prix sont plutôt conformes au marché", se défend Christoph Zimmer, nouveau directeur de la communication de Tamedia. Les prix split devraient toutefois permettre à l'économie régionale et locale "de pouvoir se permettre de faire de la publicité chez nous", explique Zimmer.
Dans la jungle des tarifsLa politique tarifaire du Tages-Anzeiger se distingue également par sa simplicité et sa clarté. Dans cette région, c'est une bonne chose, car le système ZLZ est certes très flexible, mais aussi compliqué. Ainsi, les partenaires ZLZ peuvent être reliés à volonté non seulement en trio, mais aussi par paires, chaque fois avec un rabais combiné et, selon la clientèle, avec un tarif régional. En outre, il est possible de combiner des titres ZLZ individuels avec parfois de nombreux titres tiers.
Il en va autrement du Tages-Anzeiger : ses splits peuvent certes être combinés librement entre eux, mais sans rabais de combinaison, selon Christoph Zimmer. Il n'existe pas non plus de combinaisons entre un split quelconque et des journaux tiers, comme le Landboten, les Uster Nachrichten ou le Tagblatt der Stadt Zürich, précise Christoph Zimmer.
La jungle tarifaire du ZLZ s'épaissit encore davantage avec une offre de grands tirages difficile à appréhender, alors que les éditions régionales du Tagi démarrent sans grand tirage. Si Tamedia leur emboîte le pas avec un grand tirage, par exemple à partir de 2007, la documentation tarifaire s'en trouvera également enrichie de chiffres.
Mais comment a démarré la vente des splits du Tagi ? Si l'on interroge les partenaires du ZLZ, ils ne ressentent guère la nouvelle concurrence. "Sur la rive gauche du lac, où le Tagi est déjà présent depuis un an et demi avec une édition régionale, nous n'avons rien remarqué jusqu'à présent", déclare Jost Kessler, directeur des annonces du ZSZ. "En ce qui concerne les recettes publicitaires, nous sommes cette année au-dessus du budget et aussi de l'année précédente". Sur la rive droite, en revanche, certains clients lui auraient annoncé qu'ils allaient passer des annonces au Tages-Anzeiger à titre d'essai. Malgré cela, ses conseillers à la clientèle ne sont pas revenus ces dernières semaines avec des refus bruyants, dit Kessler.
Erland Herkenrath, directeur général du ZSZ et du Zürcher Unterländer, confirme : "Je suis confiant, car jusqu'à présent, nous n'avons pas perdu un seul client, nous en avons même plutôt gagné". Il constate en outre que les vendeurs du Tagi "se cassent les dents dans nos régions". Konrad Müller, directeur de la maison d'édition du Zürcher Oberländer, double la mise : "J'ai appris par des annonceurs indignés que le Tages-Anzeiger propose des offres jusqu'à 50 pour cent inférieures à ses tarifs officiels de split". Mais malgré l'avantage de prix, les clients n'apprécieraient pas. "Ils ne veulent pas d'un monopole dans l'Oberland zurichois", explique Müller.
Cannibalisme chez Tamedia ? Dans la ville de Zurich, en revanche, la vente du Tagi-Split a, selon les dires, bien démarré. On entend dire que l'édition locale est un véritable succès commercial, mais au détriment du journal principal du Tagi et du Tagblatt der Stadt Zürich. Ce dernier appartient également à Tamedia à hauteur de 60 pour cent, le reste étant détenu par la NZZ. Il sert en outre d'organe de publication officiel à la ville, pour lequel les deux maisons d'édition doivent payer une redevance de concession en partie liée au chiffre d'affaires.
Chez Tamedia, Christoph Zimmer se montre toutefois serein : "Il est évident que l'édition régionale du Tages-Anzeiger de la ville de Zurich et le Tagblatt se font concurrence sur le marché publicitaire. Mais nous croyons en l'avenir du Tagblatt". Deux semaines avant le début du split, on ne sait toujours pas à quoi ressemblera cet avenir. "Nous sommes en train de mener des discussions constructives avec la NZZ et la ville. Pour l'instant, il est encore trop tôt pour donner plus d'informations sur ces discussions", explique Zimmer.
Et que pense-t-il de la possible cannibalisation du Tages-Anzeiger par le split régional maison ? Ce n'est pas le cas, estime-t-il. Au contraire, le split urbain offre une possibilité d'annonce avantageuse aux PME pour lesquelles le Tagi était jusqu'à présent trop cher et lié à une perte de diffusion trop élevée. En revanche, les entreprises actives au niveau national continueront à l'avenir à occuper l'ensemble du tirage. "Il n'y a donc pas de perte de chiffre d'affaires, mais un gain de chiffre d'affaires", explique Zimmer.
Un budget du Züriland sûr de luiKonrad Müller du Zürcher Oberländer
vient de terminer sa phase de budgétisation. "En raison de l'introduction du tarif millimétrique couleur intégré, nous avons augmenté le volume des annonces de 4,3 pour cent par rapport à 2005, le chiffre d'affaires des annonces a augmenté de 2,2 pour cent. Pour 2007, j'ai maintenant estimé un chiffre d'affaires au même niveau", dit-il. L'ancien Züriland-Kombi a également pu augmenter son chiffre d'affaires et son volume d'environ 3 pour cent. En 2007, le Neue Bülacher Tagblatt viendra s'y ajouter, raison pour laquelle le tarif combiné sera légèrement augmenté, malgré la concurrence du Tagi. "Pour le Zürcher Landzeitung, nous avons estimé une croissance du chiffre d'affaires de 5 pour cent", déclare Müller avec assurance.
Markus Knöpfli
Tarifs pour les éditions régionalesCette idée n'est certes pas nouvelle. Mais exprimée sans ménagement et sans le moindre battement de cils dans la ZLZ, elle ne laisse aucune question sans réponse. Tamedia a en outre déjà étayé son comportement de pouvoir avec les tarifs des éditions régionales. Il en ressort qu'une page entière en quadrichromie de Tagi Split coûte, pour mille lecteurs, entre 7 et 71 francs de moins que chez les partenaires correspondants de la ZLZ. A une exception près : dans le district de Meilen, le Tages-Anzeiger a fixé son tarif à un niveau nettement supérieur à celui de la Zürichsee-Zeitung locale.
Il convient toutefois d'être prudent lors de telles comparaisons, car les zones de diffusion des partenaires ZLZ ne sont pas toujours identiques à celles des éditions régionales correspondantes du Tagi. Voici un seul exemple : le fractionnement du Tagi de la rive gauche du lac dessert toutes les communes du district de Horgen, ce qui n'est pas le cas de l'édition de la rive gauche de la Zürichsee-Zeitung (ZSZ) : elle n'est pas distribuée dans les communes de Rüschlikon, Kilchberg et Thalwil et seulement partiellement à Oberrieden. C'est pourquoi le groupement Zürcher Landzeitung y a une tache aveugle. Pour pouvoir tout de même couvrir ces quatre communes, il faut ajouter le Thalwiler Anzeiger à la ZSZ ou à la ZLZ.
Il est néanmoins évident que les éditions régionales du Tagi ne peuvent guère refinancer leurs coûts avec cette stratégie de prix. Elles n'en ont d'ailleurs pas besoin. "Les éditions régionales ne seront jamais rentables en soi", a déclaré Bollmann dans l'interview mentionnée. La raison : les splits soutiennent le tirage global du Tagi qui, grâce à ses recettes provenant du marché national, subventionne à son tour les splits de manière croisée.
Malgré cette politique de prix, on n'aime pas entendre le mot dumping chez Tamedia : "Nous ne pratiquons pas de stratégie de dumping, nos prix sont plutôt conformes au marché", se défend Christoph Zimmer, nouveau directeur de la communication de Tamedia. Les prix split devraient toutefois permettre à l'économie régionale et locale "de pouvoir se permettre de faire de la publicité chez nous", explique Zimmer.
Dans la jungle des tarifsLa politique tarifaire du Tages-Anzeiger se distingue également par sa simplicité et sa clarté. Dans cette région, c'est une bonne chose, car le système ZLZ est certes très flexible, mais aussi compliqué. Ainsi, les partenaires ZLZ peuvent être reliés à volonté non seulement en trio, mais aussi par paires, chaque fois avec un rabais combiné et, selon la clientèle, avec un tarif régional. En outre, il est possible de combiner des titres ZLZ individuels avec parfois de nombreux titres tiers.
Il en va autrement du Tages-Anzeiger : ses splits peuvent certes être combinés librement entre eux, mais sans rabais de combinaison, selon Christoph Zimmer. Il n'existe pas non plus de combinaisons entre un split quelconque et des journaux tiers, comme le Landboten, les Uster Nachrichten ou le Tagblatt der Stadt Zürich, précise Christoph Zimmer.
La jungle tarifaire du ZLZ s'épaissit encore davantage avec une offre de grands tirages difficile à appréhender, alors que les éditions régionales du Tagi démarrent sans grand tirage. Si Tamedia leur emboîte le pas avec un grand tirage, par exemple à partir de 2007, la documentation tarifaire s'en trouvera également enrichie de chiffres.
Mais comment a démarré la vente des splits du Tagi ? Si l'on interroge les partenaires du ZLZ, ils ne ressentent guère la nouvelle concurrence. "Sur la rive gauche du lac, où le Tagi est déjà présent depuis un an et demi avec une édition régionale, nous n'avons rien remarqué jusqu'à présent", déclare Jost Kessler, directeur des annonces du ZSZ. "En ce qui concerne les recettes publicitaires, nous sommes cette année au-dessus du budget et aussi de l'année précédente". Sur la rive droite, en revanche, certains clients lui auraient annoncé qu'ils allaient passer des annonces au Tages-Anzeiger à titre d'essai. Malgré cela, ses conseillers à la clientèle ne sont pas revenus ces dernières semaines avec des refus bruyants, dit Kessler.
Erland Herkenrath, directeur général du ZSZ et du Zürcher Unterländer, confirme : "Je suis confiant, car jusqu'à présent, nous n'avons pas perdu un seul client, nous en avons même plutôt gagné". Il constate en outre que les vendeurs du Tagi "se cassent les dents dans nos régions". Konrad Müller, directeur de la maison d'édition du Zürcher Oberländer, double la mise : "J'ai appris par des annonceurs indignés que le Tages-Anzeiger propose des offres jusqu'à 50 pour cent inférieures à ses tarifs officiels de split". Mais malgré l'avantage de prix, les clients n'apprécieraient pas. "Ils ne veulent pas d'un monopole dans l'Oberland zurichois", explique Müller.
Cannibalisme chez Tamedia ? Dans la ville de Zurich, en revanche, la vente du Tagi-Split a, selon les dires, bien démarré. On entend dire que l'édition locale est un véritable succès commercial, mais au détriment du journal principal du Tagi et du Tagblatt der Stadt Zürich. Ce dernier appartient également à Tamedia à hauteur de 60 pour cent, le reste étant détenu par la NZZ. Il sert en outre d'organe de publication officiel à la ville, pour lequel les deux maisons d'édition doivent payer une redevance de concession en partie liée au chiffre d'affaires.
Chez Tamedia, Christoph Zimmer se montre toutefois serein : "Il est évident que l'édition régionale du Tages-Anzeiger de la ville de Zurich et le Tagblatt se font concurrence sur le marché publicitaire. Mais nous croyons en l'avenir du Tagblatt". Deux semaines avant le début du split, on ne sait toujours pas à quoi ressemblera cet avenir. "Nous sommes en train de mener des discussions constructives avec la NZZ et la ville. Pour l'instant, il est encore trop tôt pour donner plus d'informations sur ces discussions", explique Zimmer.
Et que pense-t-il de la possible cannibalisation du Tages-Anzeiger par le split régional maison ? Ce n'est pas le cas, estime-t-il. Au contraire, le split urbain offre une possibilité d'annonce avantageuse aux PME pour lesquelles le Tagi était jusqu'à présent trop cher et lié à une perte de diffusion trop élevée. En revanche, les entreprises actives au niveau national continueront à l'avenir à occuper l'ensemble du tirage. "Il n'y a donc pas de perte de chiffre d'affaires, mais un gain de chiffre d'affaires", explique Zimmer.
Un budget du Züriland sûr de luiKonrad Müller du Zürcher Oberländer
vient de terminer sa phase de budgétisation. "En raison de l'introduction du tarif millimétrique couleur intégré, nous avons augmenté le volume des annonces de 4,3 pour cent par rapport à 2005, le chiffre d'affaires des annonces a augmenté de 2,2 pour cent. Pour 2007, j'ai maintenant estimé un chiffre d'affaires au même niveau", dit-il. L'ancien Züriland-Kombi a également pu augmenter son chiffre d'affaires et son volume d'environ 3 pour cent. En 2007, le Neue Bülacher Tagblatt viendra s'y ajouter, raison pour laquelle le tarif combiné sera légèrement augmenté, malgré la concurrence du Tagi. "Pour le Zürcher Landzeitung, nous avons estimé une croissance du chiffre d'affaires de 5 pour cent", déclare Müller avec assurance.
Markus Knöpfli
