Cross-Moments: Einen präzisen Schritt voraus

In den letzten Jahren hat Post Advertising ein einmaliges Werbeinventar aufgebaut. Zum traditionellen, analogen Kerngeschäft Direct Marketing kam mit dem Erwerb von Livesystems das neue digitale Geschäft Digital out of Home hinzu. Ob im öffentlichen Raum, an Tankstellen, in Parkhäusern, den Filialen der Post oder im ÖV – mit 13’000 Screens erreicht Post Advertising die Zielgruppen seither nicht nur zu Hause, sondern auch unterwegs. Mittlerweile gehören auch Display Advertising, E-Mail-Marketing und In-App-Marketing auf den posteigenen Apps Profital, Bring! und PostCard Creator zum Angebot an Kanälen und Touchpoints von Post Advertising. Zu den unbestrittenen Stärken dieses exklusiven Inventars gehört die Möglichkeit, der hochflexiblen geografischen Ausspielung. Werbetreibende können ihre Botschaften ebenso lokal wie sprachregional und schweizweit platzieren.

«Post Advertising platziert Werbebotschaften mitten ins Leben der Konsumentinnen und Konsumenten.»

Bisher wenig beachtet wurde jedoch der Zeitpunkt, in dem die Werbebotschaften die Zielgruppen von Post Advertising erreichen. In aller Regel sind dies Augenblicke voller Aufmerksamkeit und wenig Ablenkung: So sitzt die Empfängerin eines Mailings am Küchentisch und widmet sich der Post, die sie eben aus dem Briefkasten geholt hat. Der Blick eines Autofahrers wird beim Tanken von der Bewegung auf dem Livesystems-Screen angezogen und auch die Pendler im Postauto schauen während der Fahrt zur Arbeit immer wieder auf die montierten Bildschirme. Oder anders gesagt: Post Advertising platziert Werbebotschaften mitten ins Leben der Konsumenten.

Daten bringen Relevanz

Um die Wirkung ihrer Kanäle zu verstärken und bei den Zielgruppen im richtigen Moment für sie relevante Inhalte zu platzieren, setzt Post Advertising auf ein eigenes Datenuniversum und effiziente Analysemethoden. Dazu gehören nebst Analysen der Bestandskundschaft auch das Zielgruppen-Targeting (datenbasiert mittels Lookalike oder standardisiert mit Hilfe von Merkmalen oder Affinitäten) und die Ermittlung der Performance.

Tatsächlich verfügt Post Advertising über ein Universum erstklassiger Daten. Dabei handelt es sich um First-Party-Daten, die mit der Zustimmung der Kundinnen erhoben wurden. Solche sind in der angebrochenen Post-Cookie-Ära besonders wertvoll, weil sie nicht nur den Bestimmungen des Datenschutzes entsprechen, sondern auch konkret geäusserte Werbewünsche abbilden. Bei der Gewinnung dieser Daten kommt Post Advertising das Vertrauen entgegen, das die Schweizerische Post in der Bevölkerung seit jeher geniesst. Tatsächlich haben die Sicherheit und der Schutz von Kundendaten bei der Post höchste Priorität. Das Unternehmen ist ISO-207001:2013-zertifiziert und für ihre Daten- und Analyselösungen haben die Spezialisten der Post zudem das Data Fairness Label erhalten. Damit werden Organisationen ausgezeichnet, die sich für den transparenten und verantwortungsvollen Umgang bei der Bearbeitung und Analyse grosser Datenmengen verpflichten.

Der Moment als Schlüssel zur Wirkung

Mit der orchestrierten Kombination aufmerksamkeitsstarker, analoger und digitaler Kanäle und datengestützter Informationen gelingt es Post Advertising optimal, Botschaft, Zielgruppe, Kanal und Zeitpunkt aufeinander abzustimmen und einzigartige Werbemomente zu schaffen.

«TBWA\Zürich hat für Post Advertising eine mehrstufige Kampagne entworfen – spielerisch, einprägsam und mit klarer Botschaft.»

Cross-Moments-Advertising, wie Post Advertising diesen neuen Ansatz nennt, fokussiert auf den entscheidenden Moment, um eine maximale Werbewirkung zu erzielen: Auffallen, Emotionen auslösen oder gleich direkt zum Kaufentscheid führen. Vor allem aber bedeutet Cross-Moments-Advertising die entschiedene Abkehr von Reichweitedenken und Informationsüberflutung der Konsumentinnen nach dem Prinzip «Spray and Pray». Stattdessen setzt Cross-Moments-Advertising auf Qualität und Präzision.

Werbung für Cross-Moments- Advertising

Um Cross-Moments-Advertising bzw. die smarte und effiziente Art des Werbens unter Marketing- und Kommunikationsprofis bekannt zu machen, hat TBWA\Zürich für Post Advertising eine mehrstufige Kampagne entworfen – spielerisch, einprägsam und mit klarer Botschaft (Markt-kom.com berichtete). Sie folgt der kreativen Idee eines Quiz und stellt in der ersten Phase eine Frage zur Werbe- und Mediaplanung. Richtig unter den drei möglichen Antworten ist (selbstverständlich) die Lösung, welche die Vorteile von Cross-Moments-Advertising zeigt. In der zweiten Phase arbeitet die Kampagne die Angebote von Cross-Moments-Advertising heraus und macht sie mit Fotografien erlebbar. So geht der Darstellung eines Tankstellenscreens die Frage voraus, wo man denn während des Tankens hinschaut. Die Antwort ergibt sich aus einer Multiple-Choice von Fotos. In der dritten Phase zeigt Post Advertising schliesslich am konkreten Beispiel, wie das Ganze in der Praxis funktioniert.

NACHGEFRAGT

«Es ist höchste Zeit für relevante Werbung»

Oliver Egger, Geschäftsführer von Post Advertising, über einzigartige Werbemomente mit Cross-
Moments-Advertising, das exklusive Werbe-Ökosystem und die hochwertigen Daten der Schweizerischen Post.

m&k: Herr Egger, warum richtet sich Post Advertising strategisch neu aus?

Oliver Egger: Alle Werbeanbieter – und damit die Werbetreibenden – stehen heute vor der gleichen Herausforderung: Sie müssen die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden gewinnen – und das in einer Werbewelt, die zunehmend von Botschaften überflutet wird. Zudem werden die Third-Party-Cookies als Basis des Online-Marketings verschwinden. Das bedeutet: Werbung kann nicht mehr breit und nach dem Prinzip Zufall gestreut werden. Es ist höchste Zeit für eine neue, relevantere Art der Werbung.

Wie sieht denn diese relevante Werbung von Post Advertising aus?

Gefragt sind heute Strategien, mit denen Sie Ihre Zielgruppen präzise und effizient erreichen. Das heisst in einem Moment, in dem sie offen und empfänglich für Werbebotschaften sind. Mit Cross-Moments-Advertising schaffen wir genau solche aufmerksamkeitsstarken Momente und betonen damit, was Post Advertising im Markt einzigartig macht. Dafür verbinden wir die Qualität unseres umfassenden digitalen und analogen Werbeinventars mit den hochwertigen proprietären Daten der Post.

Was heisst das konkret?

Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg ist und bleibt die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten. Hier kommt die Stärke unseres Post-Ökosystems ins Spiel, mit dem wir unseren Kunden online, offline und crossmedial exklusive Platzierungen bieten – etwa im Öffentlichen Verkehr, auf öffentlichen Plätzen, an Tankstellen, in Postfilialen, im Briefkasten, aber auch innerhalb der reichweitenstarken digitalen Umfelder der Post und ihrer Partner. Mit diesem Cross-Moments-Advertising finden unsere Expertinnen und Experten für jede Kampagne die richtigen Kanäle.

Sie haben auch von den hochwertigen Daten der Post gesprochen …

Genau, denn unser Ökosystem allein reicht nicht aus, um die Menschen mit Werbebotschaften zu erreichen, die sie ansprechen, berühren und eine Handlung auslösen. Dafür müssen diese relevant sein. Dank unseren hochwertigen Daten können wir unsere einzigartigen Touchpoints mit einer zielgenauen Ausspielung und Ansprache kombinieren. Dabei stützen wir uns auf First-Party-Daten, die wir datenschutzkonform mit der Zustimmung unserer Zielgruppen erhalten haben. So gelingt es uns optimal, Botschaft, Zielgruppe, Kanal und Zeitpunkt für den perfekten Moment aufeinander abzustimmen.

Wie wird Werbung in fünf Jahren aussehen?

Ich bin überzeugt, dass sich die Entwicklung hin zu mehr Qualität weiter verstärken wird. Damit meine ich Präzision statt Masse und Effizienz statt Zufall. Dank der rasanten Fortschritte in Künstlicher Intelligenz und Datenanalyse wird Werbung, insbesondere im digitalen Raum, noch gezielter auf einzelne Personen zugeschnitten werden können. Gleichzeitig wird auch die Offline-Werbung ihren Stellenwert behalten und insbesondere die Aussenwerbung an Bedeutung gewinnen. Durch die zunehmende Digitalisierung dieser Kanäle wird es auch hier möglich, kontextabhängige Inhalte auszuspielen. Damit rücken wir in Richtung eines echten Cross-Moments-Advertisings, bei dem es entscheidend sein wird, alle Kanäle so zu orchestrieren, dass
die Kundinnen und Kunden im richtigen Moment, über den passenden Kanal und mit der relevanten Botschaft angesprochen werden. Wer das beherrscht, wird künftig die Nase vorn haben.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.