Cross-Moments: un passo avanti preciso

Negli ultimi anni, Post Advertising ha costruito un inventario pubblicitario unico nel suo genere. L'acquisizione di Livesystems ha aggiunto il nuovo business digitale Digital out of Home al tradizionale core business analogico del direct marketing. Negli spazi pubblici, nelle stazioni di servizio, nei parcheggi, nelle filiali della Posta o sui mezzi di trasporto pubblico - con 13.000 schermi, Post Advertising raggiunge ora i gruppi target non solo a casa ma anche in viaggio. La gamma di canali e punti di contatto di Post Advertising comprende ora anche la pubblicità su display, l'e-mail marketing e l'in-app marketing sulle app Profital, Bring! e PostCard Creator. Uno dei punti di forza indiscussi di questo inventario esclusivo è la possibilità di un playout geografico altamente flessibile. Gli inserzionisti possono posizionare i loro messaggi a livello locale, regionale e in tutta la Svizzera.

"La pubblicità postale pone i messaggi pubblicitari al centro della vita dei consumatori".

Finora, tuttavia, si è prestata poca attenzione al momento in cui i messaggi pubblicitari raggiungono i gruppi target della pubblicità postale. Di norma, si tratta di momenti di piena attenzione e di scarsa distrazione: il destinatario di un mailing è seduto al tavolo della cucina e dedica la sua attenzione alla posta che ha appena ritirato dalla cassetta delle lettere. Mentre fa rifornimento, lo sguardo di un automobilista è attratto dal movimento sullo schermo di Livesystems, e anche i pendolari dell'autopostale continuano a guardare gli schermi montati durante il viaggio verso il lavoro. In altre parole: Post Advertising pone i messaggi pubblicitari al centro della vita dei consumatori.

I dati portano rilevanza

Post Advertising si basa sul proprio universo di dati e su metodi di analisi efficienti per aumentare l'impatto dei propri canali e posizionare contenuti rilevanti per i gruppi target al momento giusto. Oltre all'analisi dei clienti esistenti, questo include anche il targeting dei gruppi target (basato su dati che utilizzano i lookalike o standardizzato in base a caratteristiche o affinità) e la determinazione delle performance.

Post Advertising dispone infatti di un universo di dati di prim'ordine. Si tratta di dati di prima parte raccolti con il consenso dei clienti. Questi dati sono particolarmente preziosi nell'era post-cookie, perché non solo sono conformi alle norme sulla protezione dei dati, ma riflettono anche specifiche preferenze pubblicitarie. Ottenendo questi dati, Post Advertising beneficia della fiducia di cui la Posta Svizzera ha sempre goduto presso la popolazione. Infatti, la sicurezza e la protezione dei dati dei clienti sono una priorità assoluta per la Posta. L'azienda è certificata ISO-207001:2013 e gli specialisti della Posta hanno anche ottenuto il marchio Data Fairness Label per le loro soluzioni di dati e analisi. Questo riconoscimento viene assegnato alle organizzazioni che si impegnano a gestire in modo trasparente e responsabile l'elaborazione e l'analisi di grandi volumi di dati.

Il momento come chiave d'impatto

Grazie alla combinazione orchestrata di canali analogici e digitali in grado di attirare l'attenzione e di informazioni supportate da dati, Post Advertising è in grado di coordinare in modo ottimale messaggio, gruppo target, canale e tempo e di creare momenti pubblicitari unici.

"TBWA\Zurich ha progettato una campagna a più fasi per Post Advertising - giocosa, memorabile e con un messaggio chiaro".

La pubblicità cross-moments, come Post Advertising chiama questo nuovo approccio, si concentra sul momento decisivo per ottenere il massimo impatto pubblicitario: Attirare l'attenzione, suscitare emozioni o portare direttamente a una decisione d'acquisto. Soprattutto, però, la pubblicità cross-moments significa abbandonare decisamente l'idea di pensare in termini di portata e di inondare i consumatori di informazioni secondo il principio "spray and pray". Al contrario, la pubblicità cross-moments si concentra sulla qualità e sulla precisione.

Pubblicità per i cross-moments

TBWA´Zurich ha ideato una campagna in più fasi per Post Advertising - giocosa, memorabile e con un messaggio chiaro - per pubblicizzare la pubblicità cross-moments e il modo intelligente ed efficiente di fare pubblicità tra i professionisti del marketing e della comunicazione. (Markt-kom.com). Segue l'idea creativa di un quiz e nella prima fase pone una domanda sulla pubblicità e sulla pianificazione dei media. La risposta corretta tra le tre possibili è (ovviamente) quella che mostra i vantaggi della pubblicità cross-moments. Nella seconda fase, la campagna enfatizza i vantaggi della pubblicità cross-moments e li fa rivivere con delle fotografie. Ad esempio, la presentazione dello schermo di una stazione di servizio è preceduta dalla domanda su dove le persone guardano mentre fanno il pieno. La risposta è data da una scelta multipla di foto. Nella terza fase, Post Advertising utilizza infine un esempio concreto per mostrare come funziona in pratica il tutto.

RICHIESTO

"È giunto il momento della pubblicità rilevante".

Oliver Egger, amministratore delegato di Post Advertising, parla di momenti pubblicitari unici con il cross-over.
Moments advertising, l'esclusivo ecosistema pubblicitario e i dati di alta qualità della Posta.

m&k: Signor Egger, perché Post Advertising sta riallineando la sua strategia?

Oliver Egger: Tutti i fornitori di pubblicità - e quindi gli inserzionisti - si trovano oggi ad affrontare la stessa sfida: devono attirare l'attenzione dei clienti in un mondo pubblicitario sempre più inondato di messaggi. Inoltre, i cookie di terze parti scompariranno come base del marketing online. Ciò significa che la pubblicità non può più essere distribuita in modo diffuso e casuale. È giunto il momento di un nuovo tipo di pubblicità, più pertinente.

Che cosa significa questo rilevante Pubblicità dalla Posta pubblicità?

Ciò che serve oggi sono strategie che permettano di raggiungere i gruppi target in modo preciso ed efficiente. In altre parole, nel momento in cui sono aperti e ricettivi ai messaggi pubblicitari. Con la pubblicità cross-moments creiamo proprio questi momenti di attenzione e sottolineiamo ciò che rende Post Advertising unica sul mercato. A tal fine, combiniamo la qualità del nostro ampio inventario pubblicitario digitale e analogico con i dati proprietari di alta qualità della Posta.

Che cosa significa in termini concreti?

Il presupposto fondamentale per il successo pubblicitario è e rimane l'attenzione dei consumatori. È qui che entra in gioco la forza del nostro ecosistema Posta, con il quale offriamo ai nostri clienti posizionamenti esclusivi online, offline e cross-mediali - ad esempio sui mezzi di trasporto pubblico, nei luoghi pubblici, nelle stazioni di servizio, negli uffici postali, nelle cassette delle lettere, ma anche negli ambienti digitali ad alta portata della Posta e dei suoi partner. Con questa pubblicità cross-moments, i nostri esperti trovano i canali giusti per ogni campagna.

Avete anche imparato dal dati di alta qualità del Post parlato ...

Esattamente, perché il nostro ecosistema da solo non è sufficiente a raggiungere le persone con messaggi pubblicitari che le attraggano, le tocchino e inneschino un'azione. Devono essere pertinenti. Grazie ai nostri dati di alta qualità, possiamo combinare i nostri touchpoint unici con un playout e un targeting mirati. Per farlo, ci basiamo su dati di prima parte che abbiamo ricevuto con il consenso dei nostri gruppi target, in conformità con le norme sulla protezione dei dati. Questo ci permette di armonizzare in modo ottimale il messaggio, il gruppo target, il canale e il momento perfetto.

Come sarà la pubblicità in cinque anni?

Sono convinto che la tendenza verso una maggiore qualità continuerà a intensificarsi. Con questo intendo precisione anziché quantità ed efficienza anziché coincidenza. Grazie ai rapidi progressi dell'intelligenza artificiale e dell'analisi dei dati, sarà possibile adattare la pubblicità in modo ancora più specifico alle singole persone, soprattutto nello spazio digitale. Allo stesso tempo, la pubblicità offline manterrà la sua importanza e, in particolare, la pubblicità esterna acquisterà maggiore rilevanza. La crescente digitalizzazione di questi canali consentirà inoltre di riprodurre contenuti dipendenti dal contesto. Ci stiamo quindi muovendo verso una vera e propria pubblicità cross-moment, in cui sarà fondamentale orchestrare tutti i canali in modo tale che
I clienti vengono indirizzati al momento giusto, attraverso il canale giusto e con il messaggio pertinente. Chi è in grado di gestire questo aspetto sarà in vantaggio in futuro.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.