Cross-Moments : un pas précis en avant

Au cours des dernières années, Post Advertising a constitué un inventaire publicitaire unique en son genre. Au cœur de métier traditionnel et analogique du marketing direct est venue s'ajouter, avec l'acquisition de Livesystems, la nouvelle activité numérique Digital out of Home. Que ce soit dans l'espace public, dans les stations-service, les parkings, les filiales de la Poste ou dans les transports publics, Post Advertising atteint depuis lors les groupes cibles non seulement à domicile, mais aussi en déplacement, grâce à 13 000 écrans. Entre-temps, le display advertising, le marketing par e-mail et le marketing in-app sur les applications propres à la Poste Profital, Bring ! et PostCard Creator font également partie de l'offre de canaux et de Touchpoints de Post Advertising. L'un des points forts incontestés de cet inventaire exclusif est la possibilité d'une diffusion géographique extrêmement flexible. Les annonceurs peuvent placer leurs messages aussi bien au niveau local qu'au niveau des régions linguistiques et dans toute la Suisse.

"Le post-advertising place les messages publicitaires au cœur de la vie des consommateurs".

Jusqu'à présent, peu d'attention a été accordée au moment où les messages publicitaires atteignent les groupes cibles du post-advertising. En règle générale, il s'agit de moments d'attention totale et de peu de distraction : ainsi, la destinataire d'un mailing est assise à la table de la cuisine et se consacre au courrier qu'elle vient de retirer de la boîte aux lettres. Le regard d'un automobiliste est attiré par le mouvement sur l'écran Livesystems lorsqu'il fait le plein, et les navetteurs dans le car postal regardent eux aussi régulièrement les écrans installés pendant le trajet vers leur travail. En d'autres termes, le Post Advertising place les messages publicitaires au cœur de la vie des consommateurs.

Les données apportent de la pertinence

Afin de renforcer l'impact de ses canaux et de placer auprès des groupes cibles des contenus pertinents pour eux au bon moment, Post Advertising mise sur son propre univers de données et sur des méthodes d'analyse efficaces. En font partie, outre les analyses de la clientèle existante, le ciblage des groupes cibles (basé sur des données au moyen de Lookalike ou standardisé à l'aide de caractéristiques ou d'affinités) et la détermination de la performance.

En effet, Post Advertising dispose d'un univers de données de premier ordre. Il s'agit de données de première partie, collectées avec le consentement des clientes. De telles données sont particulièrement précieuses dans l'ère post-cookie, car elles ne sont pas seulement conformes aux dispositions de la protection des données, mais reflètent également les souhaits publicitaires exprimés concrètement. Lors de l'obtention de ces données, Post Advertising bénéficie de la confiance dont jouit depuis toujours la Poste Suisse auprès de la population. En effet, la sécurité et la protection des données des clients sont une priorité absolue pour la Poste. L'entreprise est certifiée ISO-207001:2013 et les spécialistes de la Poste ont en outre obtenu le label Data Fairness pour leurs solutions de données et d'analyse. Ce label récompense les organisations qui s'engagent à traiter de manière transparente et responsable de grandes quantités de données et à les analyser.

Le moment comme clé de l'impact

Grâce à la combinaison orchestrée de canaux analogiques et numériques qui attirent l'attention et d'informations basées sur des données, Post Advertising réussit de manière optimale à faire coïncider le message, le groupe cible, le canal et le moment, et à créer des moments publicitaires uniques.

"TBWA\Zürich a conçu pour Post Advertising une campagne en plusieurs étapes - ludique, facile à mémoriser et avec un message clair".

La publicité cross-moments, comme Post Advertising appelle cette nouvelle approche, se concentre sur le moment décisif afin d'obtenir un effet publicitaire maximal : attirer l'attention, déclencher des émotions ou conduire directement à la décision d'achat. Mais surtout, le cross-moments advertising signifie l'abandon décidé de la pensée de portée et de la submersion d'informations des consommatrices selon le principe "Spray and Pray". Au lieu de cela, la publicité cross-moments mise sur la qualité et la précision.

Publicité pour Cross-Moments- Advertising

Afin de faire connaître le cross-moments advertising ou la manière intelligente et efficace de faire de la publicité parmi les professionnels du marketing et de la communication, TBWA\Zürich a conçu pour Post Advertising une campagne en plusieurs étapes - ludique, mémorable et avec un message clair (Markt-kom.com a rapporté). Elle suit l'idée créative d'un quiz et pose dans une première phase une question sur la planification publicitaire et médiatique. Parmi les trois réponses possibles, la solution correcte est (bien entendu) celle qui montre les avantages de la publicité multi-moments. Dans la deuxième phase, la campagne met en évidence les offres de Cross-Moments-Advertising et les fait vivre à l'aide de photographies. Ainsi, la représentation d'un écran de station-service est précédée de la question : où regarde-t-on pendant que l'on fait le plein ? La réponse résulte d'un choix multiple de photos. Enfin, dans la troisième phase, Post Advertising montre à l'aide d'un exemple concret comment tout cela fonctionne dans la pratique.

DEMANDE

"Il est grand temps de faire de la publicité pertinente"

Oliver Egger, directeur de Post Advertising, parle de moments publicitaires uniques grâce à la publicité croisée.
Moments-Advertising, l'écosystème publicitaire exclusif et les données de qualité de la Poste Suisse.

m&k : Monsieur Egger, pourquoi Post Advertising se réoriente-t-il stratégiquement ?

Oliver Egger : Tous les fournisseurs de publicité - et donc les annonceurs - sont aujourd'hui confrontés au même défi : ils doivent attirer l'attention des clients - et ce dans un monde publicitaire de plus en plus inondé de messages. De plus, les cookies tiers vont disparaître en tant que base du marketing en ligne. Cela signifie que la publicité ne pourra plus être diffusée à grande échelle et selon le principe du hasard. Il est grand temps d'adopter un nouveau type de publicité, plus pertinent.

Quelle est la nature de cette Publicité de la Poste Publicité ?

Ce qu'il faut aujourd'hui, ce sont des stratégies qui vous permettent d'atteindre vos groupes cibles de manière précise et efficace. C'est-à-dire à un moment où ils sont ouverts et réceptifs aux messages publicitaires. Avec la publicité cross-moments, nous créons précisément de tels moments d'attention et soulignons ainsi ce qui rend la publicité postale unique sur le marché. Pour ce faire, nous combinons la qualité de notre vaste inventaire publicitaire numérique et analogique avec les données propriétaires de haute qualité de la Poste.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

La condition de base pour le succès de la publicité est et reste l'attention des consommatrices et des consommateurs. C'est là qu'intervient la force de notre écosystème postal, grâce auquel nous proposons à nos clients des placements exclusifs en ligne, hors ligne et cross-média - par exemple dans les transports publics, sur les places publiques, dans les stations-service, dans les bureaux de poste, dans les boîtes aux lettres, mais aussi au sein des environnements numériques à grande portée de la Poste et de ses partenaires. Grâce à cette publicité cross-moments, nos experts trouvent les bons canaux pour chaque campagne.

Ils ont également bénéficié de données de haute qualité de la Le courrier parlé ...

Exactement, car notre écosystème ne suffit pas à lui seul pour atteindre les gens avec des messages publicitaires qui les interpellent, les touchent et déclenchent une action. Pour cela, ils doivent être pertinents. Grâce à nos données de qualité, nous pouvons combiner nos points de contact uniques avec une diffusion et un discours ciblés. Pour ce faire, nous nous appuyons sur des données de première partie que nous avons obtenues avec l'accord de nos groupes cibles, dans le respect de la protection des données. Nous parvenons ainsi de manière optimale à faire coïncider le message, le groupe cible, le canal et le moment pour un moment parfait.

Comment la publicité sera-t-elle ans ?

Je suis convaincu que l'évolution vers plus de qualité va encore s'accentuer. J'entends par là la précision plutôt que la masse et l'efficacité plutôt que le hasard. Grâce aux progrès fulgurants de l'intelligence artificielle et de l'analyse des données, la publicité, notamment dans l'espace numérique, pourra être adaptée de manière encore plus ciblée aux individus. Parallèlement, la publicité hors ligne conservera son importance et la publicité extérieure, en particulier, gagnera en importance. Grâce à la numérisation croissante de ces canaux, il sera également possible de diffuser des contenus en fonction du contexte. Nous nous dirigeons ainsi vers un véritable cross-moments advertising, dans lequel il sera décisif d'orchestrer tous les canaux de manière à ce que
les clients soient abordés au bon moment, par le canal adéquat et avec le message pertinent. Ceux qui maîtrisent cela auront une longueur d'avance à l'avenir.

Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.