Radio- und TV-Forschung im Wandel
Marktforschung Die Verbreitungswege für Radio und TV nehmen rasant zu, der Konsum wird mobiler. Das stellt die Radio- und TV-Forschung weltweit vor grosse Herausforderungen. Und die Werbewirtschaft vor schwierige Entscheide.
Marktforschung Die Verbreitungswege für Radio und TV nehmen rasant zu, der Konsum wird mobiler. Das stellt die Radio- und TV-Forschung weltweit vor grosse Herausforderungen. Und die Werbewirtschaft vor schwierige Entscheide.Damit die Radiocontrol-Uhr den Radiokonsum ihres Trägers überhaupt erfassen kann, gibt es mehrere Voraussetzungen. Die wichtigsten: Das Radiosignal muss akustisch hörbar sein, Radiokonsum mittels Kopfhörer konnte die Uhr bisher nicht registrieren. Zudem erfasst das RC-System nur Live-Hören, aufgenommene Sendungen, Podcasts oder Ausstrahlungen, die aus technischen Gründen verzögert empfangen werden (etwa Internetradio), lassen sich nicht korrekt zuordnen.Auch beim Fernsehen wird nur gemessen, was live konsumiert oder auf Video aufgezeichnet wird. Wann welche Sendung aber ab Video geschaut wird, lässt sich nicht eruieren. Und für IPTV gilt dasselbe wie beim Internetradio und erst recht für TV-Konsum via Handy.
Vor diesem Hintergrund sind die meisten Diskussionen der letzten Wochen über Möglichkeiten und Grenzen der aktuellen Radio- und TV-Forschung zu sehen. Die Diskussion wird hierzulande noch verschärft durch den verbreiteten Argwohn, die SRG als bisherige Trägerin der Radio- und TV-Forschung messe nur jene Nutzung, die auch ihr selbst etwas nützt.
Am 25. Oktober hatte Manuel Dähler, Geschäftsführer von Mediapulse (Ex-SRG-Forschungsdienst), die Gelegenheit, bei einem Anlass der Interessengemeinschaft elektronischer Medien (IGEM) das Blickfeld der IGEM-Mitglieder zu weiten, auch über die Landesgrenzen hinaus. Er erinnerte daran, dass derzeit die Radio- und TV-Forschung weltweit vor mehreren Problemstellungen steht. Zum einen besitzen die Konsumenten immer mehr Geräte, mit denen der Radio- und TV-Empfang jederzeit und überall möglich ist. Damit erschliessen sie sich zusätzliche Lebenszeiten fürs Radiohören oder Fernsehen – primär mittels Kopfhörer. Der Anteil des zeitversetzten Konsums nimmt damit wohl zu (Internet, Podcast, PVR).
Aber auch bei der Verbreitung ergeben sich gemäss Dähler neue Fragen, denn die Übertragungswege nehmen sprunghaft zu: So existieren diverse Standards für Mobile und eine Vielzahl digitaler Standards. Diese stellen zwar per se für die Messung kein unüberwindbares Hindernis dar, nur weiss derzeit niemand, welcher Standard sich durchsetzen wird – und gemessen werden soll.
Und schliesslich ist auch anbieterseitig vieles im Umbruch: Radiopodcasts zum Beispiel werden längst nicht mehr nur von Radiosendern angeboten. Und auch das Fernsehen ist keine Domäne klassischer TV-Sender mehr. Ferner ist ein Teil dieser Angebote interaktiv (TV on demand, BettyTV).
Die Hauptfragen gemäss Dähler lauten also: Was von dieser gesamten Radio- und TV-Nutzung soll überhaupt gemessen werden? Und welches Gewicht kommt dem nicht gemessenen Medienkonsum zu? Vor allem aber: Was zählt überhaupt als Nutzung? Gilt der Download eines Radiopodcasts bereits als Radionutzung – oder erst, wenn er tatsächlich abgehört wird?
Dass dies nicht einerlei ist, zeigen die Erfahrungen mit Video: Von zehn aufgezeichneten Videostunden würden später nur gerade eine bis zwei Stunden tatsächlich genutzt, sagte Dähler. Bei den Podcasts schätzt er die effektive Nutzung etwas höher ein. Davon ausgehend, wies er aber auf eine Gefahr hin, der wohl Medienanbieter am ehesten unterliegen könnten: Dass man erforschen will, auf welchen Kanälen die Konsumenten zu ihren Inhalten kommen, statt zu erheben, was sie am Ende von den (gesammelten) Inhalten tatsächlich nutzen.
Dähler wies auf ein weiteres Problem hin: Selbst wenn man den zeitversetzten Konsum messen könne, gelte es zu klären, was davon noch zum Live-Konsum gezählt werden soll. Bei den Wiederholungsschlaufen der Lokal-TVs galt bislang die Faustregel: Die TV-Nutzung bis zwei Uhr morgens wird zur Nutzung am Vortag gezählt, der Rest ist Teil des Folgetages. Doch wie soll dies mit Podcasts oder PVR-Aufzeichnungen gehandhabt werden?
All dies zeigt: Jede Medienmessung hinkt zwangsläufig der technischen Entwicklung hinterher. Zudem kann ein einzelnes Messgerät nur noch Bruchteile der effektiven Nutzung erheben. «Künftig wird man Daten aus verschiedenen Messquellen zusammenführen müssen, um zu erfahren, was etwa der TV-Nutzer macht», sagte Dähler. So hofft er auf interessante Erkenntnisse punkto TV- und Radio-Konsum, wenn einmal RC- und TC-Daten mit jenen der neuen Internetforschung Net Metrix verknüpft werden können (siehe unten).
Allerdings machte Dähler auch klar, dass nicht der gesamte Medienkonsum gemessen werden kann. Entscheide darüber, was man messen will und was nicht, seien unabdingbar. So sei man in Deutschland übereingekommen, vorerst auf die Messung der Ausser-Haus-TV-Nutzung zu verzichten. «Solche Entscheide kommen auch auf uns zu», sagte Dähler, schob jedoch gleich nach: «Zum Glück erfolgen diese Weichenstellungen bald in einer Stiftung.» Tatsächlich wird die noch zu gründende Forschungsstiftung eine demokratischere Konsensfindung ermöglichen als bisher. Doch wie schwierig ein solcher Prozess sein kann, zeigt die Geschichte der neuen Internetforschung Net Metrix.
Mit der Entwicklung gehenGemäss Manuel Dähler
passt Mediapulse seine Erhebungen ständig der aktuellen Entwicklung an. So wird bei der Grundlagenforschung Establishment-Survey neuerdings auch nach dem Radiokonsum mit Kopfhörer gefragt. Ferner kann die neue Generation RC-Uhren dank Funksignalen aus einem Zwischenstecker am Kopfhörerkabel den Radiokonsum via Kopfhörer erfassen. Und 2007 können erstmals Daten aus den TC- und RC-Panels mit jenen der Internetforschung kombiniert werden. Ergänzt werden soll sie mit einer Time-Budget-Studie, die derzeit im Feld ist und unter anderem Anhaltspunkte zur mobilen und zeitversetzten Radio- und TV-Nutzung geben soll. Mit einer kleinen Serie multifunktionaler Mediawatches plant Mediapulse zudem Tests für die Kino- und Adscreen-Messung.
Markus Knöpfli
Vor diesem Hintergrund sind die meisten Diskussionen der letzten Wochen über Möglichkeiten und Grenzen der aktuellen Radio- und TV-Forschung zu sehen. Die Diskussion wird hierzulande noch verschärft durch den verbreiteten Argwohn, die SRG als bisherige Trägerin der Radio- und TV-Forschung messe nur jene Nutzung, die auch ihr selbst etwas nützt.
Am 25. Oktober hatte Manuel Dähler, Geschäftsführer von Mediapulse (Ex-SRG-Forschungsdienst), die Gelegenheit, bei einem Anlass der Interessengemeinschaft elektronischer Medien (IGEM) das Blickfeld der IGEM-Mitglieder zu weiten, auch über die Landesgrenzen hinaus. Er erinnerte daran, dass derzeit die Radio- und TV-Forschung weltweit vor mehreren Problemstellungen steht. Zum einen besitzen die Konsumenten immer mehr Geräte, mit denen der Radio- und TV-Empfang jederzeit und überall möglich ist. Damit erschliessen sie sich zusätzliche Lebenszeiten fürs Radiohören oder Fernsehen – primär mittels Kopfhörer. Der Anteil des zeitversetzten Konsums nimmt damit wohl zu (Internet, Podcast, PVR).
Aber auch bei der Verbreitung ergeben sich gemäss Dähler neue Fragen, denn die Übertragungswege nehmen sprunghaft zu: So existieren diverse Standards für Mobile und eine Vielzahl digitaler Standards. Diese stellen zwar per se für die Messung kein unüberwindbares Hindernis dar, nur weiss derzeit niemand, welcher Standard sich durchsetzen wird – und gemessen werden soll.
Und schliesslich ist auch anbieterseitig vieles im Umbruch: Radiopodcasts zum Beispiel werden längst nicht mehr nur von Radiosendern angeboten. Und auch das Fernsehen ist keine Domäne klassischer TV-Sender mehr. Ferner ist ein Teil dieser Angebote interaktiv (TV on demand, BettyTV).
Die Hauptfragen gemäss Dähler lauten also: Was von dieser gesamten Radio- und TV-Nutzung soll überhaupt gemessen werden? Und welches Gewicht kommt dem nicht gemessenen Medienkonsum zu? Vor allem aber: Was zählt überhaupt als Nutzung? Gilt der Download eines Radiopodcasts bereits als Radionutzung – oder erst, wenn er tatsächlich abgehört wird?
Dass dies nicht einerlei ist, zeigen die Erfahrungen mit Video: Von zehn aufgezeichneten Videostunden würden später nur gerade eine bis zwei Stunden tatsächlich genutzt, sagte Dähler. Bei den Podcasts schätzt er die effektive Nutzung etwas höher ein. Davon ausgehend, wies er aber auf eine Gefahr hin, der wohl Medienanbieter am ehesten unterliegen könnten: Dass man erforschen will, auf welchen Kanälen die Konsumenten zu ihren Inhalten kommen, statt zu erheben, was sie am Ende von den (gesammelten) Inhalten tatsächlich nutzen.
Dähler wies auf ein weiteres Problem hin: Selbst wenn man den zeitversetzten Konsum messen könne, gelte es zu klären, was davon noch zum Live-Konsum gezählt werden soll. Bei den Wiederholungsschlaufen der Lokal-TVs galt bislang die Faustregel: Die TV-Nutzung bis zwei Uhr morgens wird zur Nutzung am Vortag gezählt, der Rest ist Teil des Folgetages. Doch wie soll dies mit Podcasts oder PVR-Aufzeichnungen gehandhabt werden?
All dies zeigt: Jede Medienmessung hinkt zwangsläufig der technischen Entwicklung hinterher. Zudem kann ein einzelnes Messgerät nur noch Bruchteile der effektiven Nutzung erheben. «Künftig wird man Daten aus verschiedenen Messquellen zusammenführen müssen, um zu erfahren, was etwa der TV-Nutzer macht», sagte Dähler. So hofft er auf interessante Erkenntnisse punkto TV- und Radio-Konsum, wenn einmal RC- und TC-Daten mit jenen der neuen Internetforschung Net Metrix verknüpft werden können (siehe unten).
Allerdings machte Dähler auch klar, dass nicht der gesamte Medienkonsum gemessen werden kann. Entscheide darüber, was man messen will und was nicht, seien unabdingbar. So sei man in Deutschland übereingekommen, vorerst auf die Messung der Ausser-Haus-TV-Nutzung zu verzichten. «Solche Entscheide kommen auch auf uns zu», sagte Dähler, schob jedoch gleich nach: «Zum Glück erfolgen diese Weichenstellungen bald in einer Stiftung.» Tatsächlich wird die noch zu gründende Forschungsstiftung eine demokratischere Konsensfindung ermöglichen als bisher. Doch wie schwierig ein solcher Prozess sein kann, zeigt die Geschichte der neuen Internetforschung Net Metrix.
Mit der Entwicklung gehenGemäss Manuel Dähler
passt Mediapulse seine Erhebungen ständig der aktuellen Entwicklung an. So wird bei der Grundlagenforschung Establishment-Survey neuerdings auch nach dem Radiokonsum mit Kopfhörer gefragt. Ferner kann die neue Generation RC-Uhren dank Funksignalen aus einem Zwischenstecker am Kopfhörerkabel den Radiokonsum via Kopfhörer erfassen. Und 2007 können erstmals Daten aus den TC- und RC-Panels mit jenen der Internetforschung kombiniert werden. Ergänzt werden soll sie mit einer Time-Budget-Studie, die derzeit im Feld ist und unter anderem Anhaltspunkte zur mobilen und zeitversetzten Radio- und TV-Nutzung geben soll. Mit einer kleinen Serie multifunktionaler Mediawatches plant Mediapulse zudem Tests für die Kino- und Adscreen-Messung.
Markus Knöpfli
