La recherche sur la radio et la télévision en mutation
Études de marché : les canaux de diffusion de la radio et de la télévision se multiplient à un rythme effréné, et la consommation devient de plus en plus mobile. Cela pose des défis majeurs aux études d'audience radio et télévision à l'échelle mondiale. Et cela confronte le secteur publicitaire à des décisions difficiles.
Etude de marché Les moyens de diffusion de la radio et de la télévision augmentent rapidement, la consommation devient plus mobile. Cela pose de grands défis à la recherche radio et TV dans le monde entier. Pour que la montre Radiocontrol puisse enregistrer la consommation radio de son utilisateur, plusieurs conditions doivent être remplies. Les plus importantes sont les suivantes : le signal radio doit être audible acoustiquement, la montre n'a pas encore pu enregistrer la consommation radio au moyen d'un casque. De plus, le système RC ne saisit que l'écoute en direct, les émissions enregistrées, les podcasts ou les émissions qui, pour des raisons techniques, sont reçues avec un certain retard (par exemple la radio sur Internet), ne peuvent pas être attribuées correctement. Mais il n'est pas possible de savoir quand telle ou telle émission est regardée en vidéo. Il en va de même pour la télévision sur IP que pour la radio sur Internet, et encore plus pour la consommation de télévision par téléphone portable.
C'est dans ce contexte qu'il faut voir la plupart des discussions de ces dernières semaines sur les possibilités et les limites de la recherche actuelle en matière de radio et de télévision. Le débat est encore exacerbé dans notre pays par le soupçon répandu que la SSR, qui a jusqu'à présent été responsable de la recherche en matière de radio et de télévision, ne mesure que l'utilisation qui lui est également utile.
Le 25 octobre, Manuel Dähler, directeur de Mediapulse (ex-SRG-Forschungsdienst), a eu l'occasion d'élargir le champ de vision des membres de l'IGEM, y compris au-delà des frontières nationales, lors d'un événement organisé par la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM). Il a rappelé que la recherche en matière de radio et de télévision est actuellement confrontée à plusieurs problèmes dans le monde entier. D'une part, les consommateurs possèdent de plus en plus d'appareils qui leur permettent de recevoir la radio et la télévision à tout moment et en tout lieu. Ils disposent ainsi d'un temps de vie supplémentaire pour écouter la radio ou regarder la télévision, principalement au moyen d'écouteurs. La part de la consommation en différé augmente donc probablement (Internet, podcast, PVR).
Mais selon Dähler, de nouvelles questions se posent également au niveau de la diffusion, car les voies de transmission se multiplient : il existe ainsi divers standards pour les mobiles et une multitude de standards numériques. Ces derniers ne constituent certes pas en soi un obstacle insurmontable pour la mesure, mais personne ne sait actuellement quel standard s'imposera - et devra être mesuré.
Enfin, beaucoup de choses sont également en train de changer du côté des fournisseurs : les podcasts radio, par exemple, ne sont plus proposés uniquement par les stations de radio depuis longtemps. La télévision n'est plus non plus le domaine des chaînes classiques. En outre, une partie de ces offres est interactive (TV on demand, BettyTV).
Les questions principales selon Dähler sont donc les suivantes : que faut-il mesurer de cette utilisation totale de la radio et de la télévision ? Et quel est le poids de la consommation médiatique non mesurée ? Et surtout, qu'est-ce qui compte comme utilisation ? Le téléchargement d'un podcast radio est-il déjà considéré comme une utilisation de la radio - ou seulement lorsqu'il est effectivement écouté ?
Les expériences faites avec la vidéo montrent que ce n'est pas indifférent : Sur dix heures de vidéo enregistrées, seules une à deux heures sont effectivement utilisées par la suite, a déclaré Dähler. Pour les podcasts, il estime que l'utilisation effective est un peu plus élevée. Partant de là, il a toutefois attiré l'attention sur un danger auquel les fournisseurs de médias pourraient être le plus exposés : Que l'on veuille étudier les canaux par lesquels les consommateurs accèdent à leurs contenus, au lieu de relever ce qu'ils utilisent effectivement au final des contenus (collectés).
Dähler a souligné un autre problème : même si l'on peut mesurer la consommation en différé, il s'agit de clarifier ce qui doit encore être compté comme consommation en direct. Pour les boucles de rediffusion des télévisions locales, la règle générale était jusqu'à présent la suivante : l'utilisation de la télévision jusqu'à deux heures du matin est comptée dans l'utilisation de la veille, le reste fait partie du jour suivant. Mais comment cela doit-il être géré avec les podcasts ou les enregistrements PVR ?
Tout cela montre que : Toute mesure des médias est inévitablement en retard sur l'évolution technique. De plus, un seul appareil de mesure ne peut plus relever que des fractions de l'utilisation effective. "A l'avenir, il faudra rassembler les données de différentes sources de mesure pour savoir ce que fait l'utilisateur de la télévision", a déclaré Dähler. Il espère ainsi obtenir des informations intéressantes sur la consommation de télévision et de radio lorsque les données RC et TC pourront être combinées avec celles de la nouvelle recherche Internet Net Metrix (voir ci-dessous).
Dähler a toutefois précisé qu'il n'était pas possible de mesurer l'ensemble de la consommation médiatique. Il est indispensable de décider de ce que l'on veut mesurer et de ce que l'on ne veut pas mesurer. Ainsi, en Allemagne, on s'est mis d'accord pour renoncer dans un premier temps à mesurer l'utilisation de la télévision en dehors du domicile. "De telles décisions nous attendent aussi", a déclaré Dähler, mais il a immédiatement ajouté : "Heureusement, ces orientations seront bientôt prises au sein d'une fondation". En effet, la fondation de recherche qui doit encore être créée permettra de trouver un consensus de manière plus démocratique que jusqu'à présent. Mais l'histoire de la nouvelle recherche sur Internet Net Metrix montre à quel point un tel processus peut être difficile.
Suivre l'évolution de la situationSelon Manuel Dähler
Mediapulse adapte constamment ses enquêtes à l'évolution actuelle. Ainsi, dans le cadre de la recherche fondamentale Establishment-Survey, la question de la consommation radio avec des écouteurs a été ajoutée récemment. En outre, la nouvelle génération de montres RC permet de saisir la consommation radio via les écouteurs grâce aux signaux radio émis par une fiche intermédiaire reliée au câble des écouteurs. Et en 2007, les données des panels TC et RC pourront pour la première fois être combinées avec celles de la recherche sur Internet. Elle sera complétée par une étude Time-Budget, actuellement sur le terrain, qui devrait notamment donner des indications sur l'utilisation mobile et en différé de la radio et de la télévision. Avec une petite série de Mediawatches multifonctionnelles, Mediapulse prévoit en outre des tests pour la mesure des cinémas et des adscreens.
Markus Knöpfli
C'est dans ce contexte qu'il faut voir la plupart des discussions de ces dernières semaines sur les possibilités et les limites de la recherche actuelle en matière de radio et de télévision. Le débat est encore exacerbé dans notre pays par le soupçon répandu que la SSR, qui a jusqu'à présent été responsable de la recherche en matière de radio et de télévision, ne mesure que l'utilisation qui lui est également utile.
Le 25 octobre, Manuel Dähler, directeur de Mediapulse (ex-SRG-Forschungsdienst), a eu l'occasion d'élargir le champ de vision des membres de l'IGEM, y compris au-delà des frontières nationales, lors d'un événement organisé par la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM). Il a rappelé que la recherche en matière de radio et de télévision est actuellement confrontée à plusieurs problèmes dans le monde entier. D'une part, les consommateurs possèdent de plus en plus d'appareils qui leur permettent de recevoir la radio et la télévision à tout moment et en tout lieu. Ils disposent ainsi d'un temps de vie supplémentaire pour écouter la radio ou regarder la télévision, principalement au moyen d'écouteurs. La part de la consommation en différé augmente donc probablement (Internet, podcast, PVR).
Mais selon Dähler, de nouvelles questions se posent également au niveau de la diffusion, car les voies de transmission se multiplient : il existe ainsi divers standards pour les mobiles et une multitude de standards numériques. Ces derniers ne constituent certes pas en soi un obstacle insurmontable pour la mesure, mais personne ne sait actuellement quel standard s'imposera - et devra être mesuré.
Enfin, beaucoup de choses sont également en train de changer du côté des fournisseurs : les podcasts radio, par exemple, ne sont plus proposés uniquement par les stations de radio depuis longtemps. La télévision n'est plus non plus le domaine des chaînes classiques. En outre, une partie de ces offres est interactive (TV on demand, BettyTV).
Les questions principales selon Dähler sont donc les suivantes : que faut-il mesurer de cette utilisation totale de la radio et de la télévision ? Et quel est le poids de la consommation médiatique non mesurée ? Et surtout, qu'est-ce qui compte comme utilisation ? Le téléchargement d'un podcast radio est-il déjà considéré comme une utilisation de la radio - ou seulement lorsqu'il est effectivement écouté ?
Les expériences faites avec la vidéo montrent que ce n'est pas indifférent : Sur dix heures de vidéo enregistrées, seules une à deux heures sont effectivement utilisées par la suite, a déclaré Dähler. Pour les podcasts, il estime que l'utilisation effective est un peu plus élevée. Partant de là, il a toutefois attiré l'attention sur un danger auquel les fournisseurs de médias pourraient être le plus exposés : Que l'on veuille étudier les canaux par lesquels les consommateurs accèdent à leurs contenus, au lieu de relever ce qu'ils utilisent effectivement au final des contenus (collectés).
Dähler a souligné un autre problème : même si l'on peut mesurer la consommation en différé, il s'agit de clarifier ce qui doit encore être compté comme consommation en direct. Pour les boucles de rediffusion des télévisions locales, la règle générale était jusqu'à présent la suivante : l'utilisation de la télévision jusqu'à deux heures du matin est comptée dans l'utilisation de la veille, le reste fait partie du jour suivant. Mais comment cela doit-il être géré avec les podcasts ou les enregistrements PVR ?
Tout cela montre que : Toute mesure des médias est inévitablement en retard sur l'évolution technique. De plus, un seul appareil de mesure ne peut plus relever que des fractions de l'utilisation effective. "A l'avenir, il faudra rassembler les données de différentes sources de mesure pour savoir ce que fait l'utilisateur de la télévision", a déclaré Dähler. Il espère ainsi obtenir des informations intéressantes sur la consommation de télévision et de radio lorsque les données RC et TC pourront être combinées avec celles de la nouvelle recherche Internet Net Metrix (voir ci-dessous).
Dähler a toutefois précisé qu'il n'était pas possible de mesurer l'ensemble de la consommation médiatique. Il est indispensable de décider de ce que l'on veut mesurer et de ce que l'on ne veut pas mesurer. Ainsi, en Allemagne, on s'est mis d'accord pour renoncer dans un premier temps à mesurer l'utilisation de la télévision en dehors du domicile. "De telles décisions nous attendent aussi", a déclaré Dähler, mais il a immédiatement ajouté : "Heureusement, ces orientations seront bientôt prises au sein d'une fondation". En effet, la fondation de recherche qui doit encore être créée permettra de trouver un consensus de manière plus démocratique que jusqu'à présent. Mais l'histoire de la nouvelle recherche sur Internet Net Metrix montre à quel point un tel processus peut être difficile.
Suivre l'évolution de la situationSelon Manuel Dähler
Mediapulse adapte constamment ses enquêtes à l'évolution actuelle. Ainsi, dans le cadre de la recherche fondamentale Establishment-Survey, la question de la consommation radio avec des écouteurs a été ajoutée récemment. En outre, la nouvelle génération de montres RC permet de saisir la consommation radio via les écouteurs grâce aux signaux radio émis par une fiche intermédiaire reliée au câble des écouteurs. Et en 2007, les données des panels TC et RC pourront pour la première fois être combinées avec celles de la recherche sur Internet. Elle sera complétée par une étude Time-Budget, actuellement sur le terrain, qui devrait notamment donner des indications sur l'utilisation mobile et en différé de la radio et de la télévision. Avec une petite série de Mediawatches multifonctionnelles, Mediapulse prévoit en outre des tests pour la mesure des cinémas et des adscreens.
Markus Knöpfli
