Personenbezogene Online-Video-Reichweiten erstmals messbar
In einem Testlauf von Goldbach, Mediapulse und Kantar Media konnte die Nettoreichweite von Online-Video-Kampagnen erstmals personenbezogen erhoben und mit TV-Werten kombiniert werden. Der Pilot fand im Rahmen einer Migros-Kampagne statt und soll nun zu einer Marktlösung weiterentwickelt werden.
Die Konvergenz von TV- und Onlinewerbung ist ein zentrales Thema für den Schweizer Werbemarkt. Ein aktueller Testlauf von Goldbach, Mediapulse und Kantar Media bringt nun erstmals eine Lösung zur Messung der personenbezogenen Nettoreichweite von Online-Video-Kampagnen – und kombiniert diese mit TV-Daten. Basis war eine dreiwöchige Eigenmarktkampagne von Migros Supermarkt im Herbst 2024, die sowohl im klassischen Fernsehen als auch über das Goldbach Video Network ausgespielt wurde.
Die Erhebung erfolgte über die hybride Messinfrastruktur von Mediapulse. Mithilfe eines speziellen Taggings wurden die digitalen Werbemittel identifizierbar gemacht und konnten so in den Panelhaushalten von Mediapulse erfasst werden – dieselbe Grundlage, auf der auch die TV-Reichweitenmessung basiert. Die Datenanalyse und Modellierung lag bei Kantar Media. Durch den Abgleich der Onlinedaten mit bestehenden TV-Daten konnten erstmals Brutto- und Nettoreichweiten getrennt und kombiniert ausgewiesen werden.
Der Nutzen für die Werbetreibenden liegt auf der Hand. Susanne Schlatter, Leiterin Insights-Strategie-Media bei Migros Supermarkt, spricht von einem «riesigen Gewinn» für die Kampagnenplanung: «Dass die Onlinereichweite bei Bedarf auch noch kombiniert mit der bereits etablierten TV-Reichweite ausgewertet werden kann, ist etwas, das wir uns als Werbetreibende schon lange wünschen.»
Auch Goldbach-CEO Christoph Marty betont die Bedeutung des Tests für die Branche: «Mit diesem erfolgreichen ersten Test machen wir nun einen grossen Schritt in Richtung einer standardisierten, personenbezogenen Messung für Online Video Ads und damit den Weg frei für eine erste konvergente Bewegtbild-Messung auf Kampagnenebene in der Schweiz.»
Für Mediapulse ist der Pilot ein strategischer Zwischenschritt auf dem Weg zu einer umfassenden Bewegtbildmessung. Dr. Mirko Marr, Head of Research bei Mediapulse, sieht in der kombinierten Messung von TV, Replay Ads und entkoppelten Video Ads ein zentrales Ziel: «Der aktuelle Test liefert wichtige und ermutigende Erkenntnisse zur Umsetzbarkeit dieser Zielsetzung.»
Die Projektpartner wollen die Methode nun weiterentwickeln und mit Blick auf den Schweizer Markt standardisieren. Ziel ist eine einheitliche, transparente Messlösung für alle Bewegtbildkanäle.
