Product Placement: Auf dem Sockel

Wenn die wohl lustigsten Polizisten der Schweiz auf Verbrecherjagd gehen, sind Überraschungen eigentlich vorprogrammiert. Doch die unerwarteten Plots und Wendungen, die die Kult-Cops in jeder Folge der beliebten Serie «Tschugger» erleben, wurden in der dritten Staffel durch einen ganz besonderen Co-Star übertroffen: den Polestar 2, in den jeder auf der Polizeistation unbedingt selbst einsteigen will. Immer wieder dreht sich die Handlung um das türkisfarbene Auto, sogar den Schriftzug der Kantonspolizei trägt das Fahrzeug. Der Polestar ist aber nicht nur ein Polizeiwagen, mit dem die «Tschugger» durch das Wallis sausen; sondern ein Vorzeige-Case dafür, wie kreativ modernes Product Placement aussehen kann. Der Werbe-Experte Daniel Zuberbühler, Gründer und Managing Partner der Agentur Sir Mary, die auch Polestar betreut (ohne Product Placement-Aktivitäten) bezeichnet es als einen «sehr langen, sehr gelungenen Spot», und das trifft den Auftritt des Autos in der Serie ziemlich gut. Denn das Fahrzeug ist nicht nur Beiwerk, sondern als Darsteller fest in die Handlung eingebunden.

«Es gab für das Serienteam nur eine, wichtige Einschränkung: Das Auto durfte nicht explodieren.»

«Als Produzentin Sophie Toth uns angefragt hat, war für uns sofort klar, dass wir den Polestar zur Verfügung stellen möchten», sagt Nadine Romero, Head of Marketing Switzerland bei Polestar. «Unser Ziel war es, ein authentisches und organisches Placement zu schaffen, das sich nahtlos in die Story fügt. Anstatt plakativer Logoeinblendungen wollten wir, dass der Polestar ein natürlicher Teil der Handlung wird.» Und das ist gelungen – und zwar auf so subtile Art und Weise, dass es Stimmen gab, die die Präsenz des Polestar sogar noch zu unauffällig fanden. «Doch genau das wäre aus unserer Sicht falsch gewesen. Ein gelungenes Placement wirkt dann am stärksten, wenn es sich subtil und glaubwürdig in die Geschichte integriert.»

Teil der Story

Genau das macht erfolgreiches Product Placement aus, findet Jeannine-Denise Stuiber von Particibrand (siehe Interview): Das Produkt soll ein authentischer Teil der Story sein, nativ und nicht zu aufdringlich. Bei «Tschugger» ist das geglückt – unter anderem auch deswegen, weil die Markenverantwortlichen dem kreativen Team «freie Hand liessen, das Auto so einzusetzen, wie es der Story am meisten dient», sagt Romero.

Wichtig ist, dass Marke und Content zueinanderpassen. «Die Umfelder sind häufig Entertainment Love Brands. Die integrierte Marke kann das Geschehen inhaltlich aufwerten, um die Brand aufzuladen. Trotz Kennzeichnung wirken gute Placements dann nicht werblich, sondern authentisch. Bei inhaltlichem Fit schafft es eine ideale Verschmelzung des Formates mit der Marke fernab des Werbeblocks», erklärt Leonie Strack, Deputy Service Client Director bei der Mediaagentur Unbound Media (vormals Crossmedia).

Virtual Placements im Trend

Das kommt auch bei den Zuschauenden gut an, vor allem, wenn die Placements um flankierende Special Ads ergänzt werden. So ergab eine Begleitforschung der Ad Alliance zu verschiedenen Kampagnenelementen von Samsung bei «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» besonders hohe Recognition-Werte und gesteigerte Uplifts. Die Serien-Darsteller nutzten nicht nur Smartphones, Smartwatches und Kopfhörer des Elektronikriesen, sondern es gab auch Cut-ins und virtuelle Placements auf Plakaten, die in der Daily Soap zu sehen waren. Dabei werden Marken nachträglich in fertigen TV-Content integriert und auf Billboards oder andere Flächen platziert. Kerstin Bensch, ebenfalls Gründerin und Geschäftsführerin von Particibrand, sieht darin einen der wichtigsten Trends in Sachen Product Placement: «Der Vorteil ist, dass virtuelle Placements mit kurzem Vorlauf und fixen Sekunden einbuchbar sind. Auf der anderen Seite kann man Marken nicht so nativ in die Storyline einbinden wie bei klassischen Placements. Digitale Placements bieten sich daher gut als Ergänzung an. Virtuelle Placement-Flächen sind inzwischen etablierte Werbeprodukte, analog zu Special Ads.»

Auch im Kino kommen virtuelle Placements immer öfter zum Einsatz – wie Nokia im James Bond-Film «No Time to Die». Weil sich der Kinostart wegen der Pandemie so lange hingezogen hatte, dass die gefilmten Smartphones längst überholt waren, wurden die alten Modelle kurzerhand virtuell gegen neuere ersetzt. Möglich machte das die KI-gestützte Lösung des Anbieters Mirriad, der errechnet hat, dass 85 Prozent der Zuschauenden virtuelle Placements mögen, 83 Prozent finden sie natürlich und den Verbrauchern seien sie klassischer Werbung gegenüber zehnmal lieber.

Für Werbungtreibende ein grosser Vorteil, denn Media-Expertin Strack sieht in Prozess und Planungssicherheit die grössten Herausforderungen, wenn es um Product Placement geht. «Dies bezieht sich insbesondere auf den zeitlichen Vorlauf und das Veto der Sender bzw. der Produktion – insbesondere dann, wenn es sich um grosse TV- Shows handelt. Umfangreiche Placements sind inzwischen meist integraler Bestandteil ganzheitlicher Kommunikationsplanung. Das bedeutet oft, dass zum Beispiel Massnahmen am POS im Ablauf mit eigenen Vorläufen und Rahmenbedingungen koordiniert werden müssen. Das eigentliche Problem entsteht schnell, wenn die Produktion kurzfristig beispielsweise Ausstrahlungstermine ändert oder der Vorlauf der Produktion so lange dauert, dass die zu integrierenden Produkte für den eigentlichen Kampagnenzeitraum noch gar nicht verfügbar sind.»

Bloss nicht explodieren!

Weitere Herausforderung ist es, den richtigen Content zu finden – und das ist heute schwieriger denn je, sagt Bensch: «Nie zuvor gab es mehr guten, innovativen und zielgruppen-affinen Content, was aber zugleich bedeutet, dass es schwerer denn je ist, den Überblick zu behalten. Die Fülle gilt es zu kennen, zu screenen und daraus Empfehlungen für Werbungtreibende abzuleiten.»

Gelingt das, ist ein erfolgreiches Product Placement nicht nur für die Marken selbst ein echtes Plus. Sie «profitieren von der vollen Programmreichweite, der Alleinstellung der Marke und einem positivem Imagetransfer. Faces aus dem Content werden als Markenbotschafter verstanden. Das gibt Vertrauen für die integrierten Produkte und führt zu positiven Assoziationen», erklärt die Expertin. Und auch die Zuschauenden haben einen Vorteil, denn sie sehen eine Werbeform, die nicht als störend empfunden wird, sondern haben einen echten Mehrwert durch die Integration.

Für SRF und die Produzentin Shining ist die Zusammenarbeit mit Sponsoringpartner:innen unter Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen in der Darstellung von Product Placements ebenfalls ein Gewinn, denn die redaktionelle Hoheit liegt bei ihnen. So wie bei «Tschugger». In diesem Fall gab es für das Serienteam nur eine einzige, wichtige Einschränkung: Das Auto durfte nicht explodieren.

INTERVIEW

«Product Placement frühzeitig einbeziehen»

Jeannine-Denise Stuiber, Gründerin & Geschäftsführerin von Particibrand, erklärt, worauf man achten muss, um mit Product Placement echten Impact zu erzielen.

m&k: Frau Stuiber, was macht ein erfolgreiches Product Placement aus?

Jeannine-Denise Stuiber: Ein Product Placement ist erfolgreich, wenn Produkt oder Dienstleistung authentischer Teil der Story ist und von den Zuschauer:innen bzw. User:innen positiv assoziiert und erinnert wird. Aber nicht nur die Marke profitiert, auch die Produzenten, Sender und Streamer haben Vorteile von Produktinszenierungen: Zum einen bietet der Content ein realistisches Abbild der Gesellschaft mit all ihren Trends und Tendenzen. Durch die Integration von Marken wird das glaubwürdig transportiert. Zum anderen stellt es eine Erlösquelle dar, die in Zeiten geringerer Produktionsbudgets zum Production Value, wenn nicht sogar zur Realisation beitragen kann.

Welche Fehler gilt es zu vermeiden?

Es kommt vor allem auf den optimalen Brand- und Zielgruppen-Fit zwischen Marke und Content an. Im Worst Case führt ein unpassendes Produkt zu Reaktanzen. Vor einer zu starken Herausstellung des Produktes im TV bewahrt uns das Medienrecht, genauer gesagt, der Medienstaatsvertrag, innerhalb dessen Product Placement geregelt ist. Unabhängig davon sollten sich Markenverantwortliche stets für eine native Integration ihrer Produkte aussprechen und von einer zu plakativen oder gar aufdringlichen Inszenierung absehen.

Wie kann man das Thema strategisch in die Markenkommunikation einbinden?

Das Wichtigste ist, Product Placement frühzeitig einzubeziehen. Optimalerweise wird die Placement-Agentur zusammen mit der oder durch die Kreativagentur involviert. Zu diesem Zeitpunkt steht die Strategie und es startet der konzeptionelle Part, der dann Hand in Hand entstehen kann, um Synergien zu nutzen und die Tonalität der Markenkommunikation ins Placement einfliessen zu lassen.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 1-2/2025.