Collocazione del prodotto: sul basamento

Quando i poliziotti probabilmente più divertenti della Svizzera si lanciano all’inseguimento dei criminali, le sorprese sono praticamente inevitabili. Ma le trame e i colpi di scena inaspettati che i poliziotti cult vivono in ogni episodio della popolare serie «Tschugger» sono stati superati nella terza stagione da un coprotagonista davvero speciale: la Polestar 2, su cui tutti alla stazione di polizia vogliono assolutamente salire. La trama ruota continuamente attorno all’auto turchese, che porta persino la scritta della polizia cantonale. La Polestar, però, non è solo un’auto della polizia con cui i «Tschugger» sfrecciano attraverso il Vallese, ma un esempio lampante di quanto possa essere creativo il product placement moderno. L’esperto di pubblicità Daniel Zuberbühler, fondatore e managing partner dell’agenzia Sir Mary, che cura anche i rapporti con Polestar (senza attività di product placement), la definisce uno «spot molto lungo e molto ben riuscito», e questa descrizione calza a pennello alla presenza dell’auto nella serie. Infatti, il veicolo non è solo un elemento di contorno, ma è saldamente integrato nella trama come protagonista.

«Per il team della serie c'era solo un vincolo importante: l'auto non doveva esplodere.»

«Quando la produttrice Sophie Toth ci ha contattati, ci è stato subito chiaro che avremmo voluto mettere a disposizione la Polestar», afferma Nadine Romero, Head of Marketing Switzerland presso Polestar. «Il nostro obiettivo era quello di creare un product placement autentico e organico, che si integrasse perfettamente nella trama. Anziché ricorrere a vistose inserzioni del logo, volevamo che la Polestar diventasse parte integrante della storia.» E ci siamo riusciti – in modo talmente sottile che alcuni hanno persino ritenuto la presenza della Polestar troppo discreta. «Ma proprio questo, dal nostro punto di vista, sarebbe stato un errore. Un product placement ben riuscito ha il massimo impatto quando si integra nella storia in modo sottile e credibile.»

Parte della storia

È proprio questo che contraddistingue un product placement di successo, secondo Jeannine-Denise Stuiber di Particibrand (vedi intervista): il prodotto deve essere parte integrante della storia, integrato in modo naturale e non troppo invadente. In «Tschugger» ci sono riusciti – anche perché, tra l’altro, i responsabili del marchio hanno «lasciato carta bianca al team creativo per utilizzare l’auto nel modo più funzionale alla storia», afferma Romero.

È importante che il marchio e i contenuti siano in sintonia. «I contesti sono spesso »Love Brands” legati all’intrattenimento. Il marchio integrato può valorizzare i contenuti per rafforzare il marchio stesso. Nonostante l’indicazione, i posizionamenti ben riusciti non appaiono pubblicitari, ma autentici. Quando i contenuti sono in sintonia, si crea una fusione ideale tra il formato e il marchio, ben lontana dal blocco pubblicitario», spiega Leonie Strack, Deputy Service Client Director presso l’agenzia media Unbound Media (precedentemente Crossmedia).

I tirocini virtuali sono di tendenza

Questo riscuote successo anche tra il pubblico, soprattutto quando i product placement sono integrati da annunci pubblicitari speciali di accompagnamento. Ad esempio, una ricerca condotta dall’Ad Alliance su diversi elementi delle campagne Samsung nella soap opera «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» ha evidenziato valori di riconoscimento particolarmente elevati e un aumento significativo dell’uplift. Gli attori della serie non solo hanno utilizzato smartphone, smartwatch e cuffie del colosso dell’elettronica, ma sono stati inseriti anche cut-in e product placement virtuali su cartelloni pubblicitari visibili nella soap opera quotidiana. In questo caso, i marchi vengono integrati a posteriori nei contenuti televisivi già pronti e posizionati su cartelloni pubblicitari o altre superfici. Kerstin Bensch, anch’essa fondatrice e amministratrice delegata di Particibrand, vede in questo uno dei trend più importanti in materia di product placement: «Il vantaggio è che i posizionamenti virtuali possono essere prenotati con breve preavviso e per un numero fisso di secondi. D’altra parte, non è possibile integrare i marchi nella trama in modo così naturale come nel caso dei product placement classici. I product placement digitali si prestano quindi bene come integrazione. Le superfici di product placement virtuali sono ormai prodotti pubblicitari consolidati, analogamente agli Special Ads.»

Anche al cinema i product placement virtuali vengono utilizzati sempre più spesso – come nel caso di Nokia nel film di James Bond «No Time to Die». Poiché l’uscita nelle sale si era protratta così a lungo a causa della pandemia, al punto che gli smartphone ripresi nel film erano ormai obsoleti, i vecchi modelli sono stati sostituiti senza esitazione con quelli più recenti tramite la tecnologia virtuale. Ciò è stato reso possibile dalla soluzione basata sull’intelligenza artificiale del fornitore Mirriad, che ha calcolato che l’85% degli spettatori apprezza i product placement virtuali, l’83% li trova naturali e i consumatori li preferiscono di dieci volte rispetto alla pubblicità tradizionale.

Un grande vantaggio per gli inserzionisti, poiché l’esperta di media Strack ritiene che la sicurezza in termini di processo e pianificazione rappresenti la sfida principale quando si parla di product placement. «Ciò riguarda in particolare i tempi di anticipo e il diritto di veto delle emittenti o della produzione, specialmente quando si tratta di grandi programmi televisivi. I product placement su larga scala sono ormai parte integrante della pianificazione comunicativa globale. Ciò significa spesso che, ad esempio, le iniziative presso il punto vendita (POS) devono essere coordinate con i propri tempi di preparazione e le proprie condizioni quadro. Il vero problema sorge rapidamente quando, ad esempio, la produzione modifica all’ultimo momento le date di messa in onda oppure i tempi di preparazione della produzione sono così lunghi che i prodotti da integrare non sono ancora disponibili per il periodo effettivo della campagna.»

Non esplodere, per favore!

Un’altra sfida consiste nel trovare i contenuti giusti – e oggi questo è più difficile che mai, afferma Bensch: «Mai prima d’ora c’erano stati così tanti contenuti di qualità, innovativi e in linea con il target di riferimento, ma ciò significa anche che è più difficile che mai mantenere una visione d’insieme. È necessario conoscere questa abbondanza di contenuti, vagliarli e ricavarne raccomandazioni per gli inserzionisti.»

Se ciò riesce, un product placement di successo rappresenta un vero vantaggio non solo per i marchi stessi. Questi «traggono beneficio dalla piena copertura del programma, dalla posizione unica del marchio e da un trasferimento positivo di immagine. I personaggi del contenuto vengono percepiti come ambasciatori del marchio. Ciò infonde fiducia nei prodotti integrati e genera associazioni positive», spiega l’esperta. Anche gli spettatori ne traggono vantaggio, poiché vedono una forma di pubblicità che non viene percepita come fastidiosa, ma che offre un vero valore aggiunto grazie all’integrazione.

Anche per la SRF e la casa di produzione Shining la collaborazione con i partner di sponsorizzazione, nel rispetto del quadro normativo in materia di product placement, rappresenta un vantaggio, poiché la sovranità editoriale rimane nelle loro mani. Proprio come nel caso di «Tschugger». In questo caso, per il team della serie c’era un’unica, importante restrizione: l’auto non doveva esplodere.

INTERVISTA

«Inserire il product placement sin dalle prime fasi»

Jeannine-Denise Stuiber, fondatrice e amministratrice delegata di Particibrand, spiega a cosa bisogna prestare attenzione per ottenere un impatto reale con il product placement.

m&k: Signora Stuiber, quali sono gli elementi che contraddistinguono un product placement di successo?

Jeannine-Denise Stuiber: Un product placement ha successo quando il prodotto o il servizio è parte integrante della trama e viene associato e ricordato positivamente dagli spettatori o dagli utenti. Ma non è solo il marchio a trarne vantaggio: anche i produttori, le emittenti e le piattaforme di streaming traggono beneficio dall’inserimento dei prodotti: da un lato, il contenuto offre un ritratto realistico della società con tutte le sue mode e tendenze. L’integrazione dei marchi contribuisce a trasmettere questo messaggio in modo credibile. Dall’altro lato, rappresenta una fonte di entrate che, in tempi di budget di produzione ridotti, può contribuire al valore della produzione, se non addirittura alla sua realizzazione.

Quali errori bisogna evitare?

Ciò che conta soprattutto è l’adeguamento ottimale tra marchio e pubblico di riferimento. Nel peggiore dei casi, un prodotto inadeguato può suscitare reazioni negative. Il diritto dei media, e più precisamente il Trattato statale sui media, che disciplina il product placement, ci impedisce di mettere troppo in risalto il prodotto in TV. Indipendentemente da ciò, i responsabili dei marchi dovrebbero sempre optare per un’integrazione naturale dei propri prodotti ed evitare una messa in scena troppo evidente o addirittura invadente.

Come si può affrontare l'argomento in modo strategico nella comunicazione del marchio integrare?

La cosa più importante è integrare il product placement sin dalle prime fasi. Idealmente, l’agenzia di product placement dovrebbe essere coinvolta insieme all’agenzia creativa o tramite essa. In questa fase la strategia è già definita e ha inizio la parte concettuale, che può quindi svilupparsi di pari passo per sfruttare le sinergie e far confluire la tonalità della comunicazione del marchio nel product placement.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k n. 1-2/2025.