Direktbuchungs-Dschungel
Werbung Immer mehr Verlage bieten den Agenturen Direktbuchungsentschädigungen an – zu allen möglichen Konditionen. Langsam wird es unübersichtlich.
Werbung Immer mehr Verlage bieten den Agenturen Direktbuchungsentschädigungen an – zu allen möglichen Konditionen. Langsam wird es unübersichtlich. Für Mediaagenturen, die direkt beim Verlag statt über Publimedia buchen, fällt ein Mehraufwand an – nicht nur beim Buchen selbst, sondern auch beim Controlling und beim Abrechnen. Vor zwei Jahren hat Tamedia damit begonnen, Grossagenturen, die bei Tamedia-Titeln direkt buchen, für ihren Mehraufwand zu honorieren. Tamedia gewährt seither und auch im laufenden Jahr eine «Direktbuchungsentschädigung» (DBE) von 1,5 Prozent, sofern die Agentur pro Jahr ein Mindestvolumen von einer Million Franken bei Tamedia-Titeln platziert. Übertrifft die Agentur zudem das Volumen des Vorjahres, erhöht Tamedia die DBE auf 2 Prozent.So weit, so klar und übersichtlich. Doch mittlerweile hat die DBE-Welle beinahe alle Eigenregieverlage erfasst – und weitere dürften mitsurfen wollen. Neben dem DBE-Angebot 2007 von Tamedia stehen auch die Angebote von Ringier, Edipresse, der Berner Zeitung und des Walliser Boten für dieses Jahr fest. Klar ist ferner, dass die Gruppe HandelsZeitung und die Jean Frey AG ebenfalls eine DBE einführen. «Wir konnten aber die Konditionen noch nicht festlegen», sagt CEO Ralph Büchi. Noch nicht entschieden hat die Weltwoche, während die Eigenregietitel Freiburger Nachrichten und Schaffhauser Nachrichten auf eine DBE verzichten.
Aus Sicht der Mediaagenturen besteht das Problem darin: Die Angebote sind völlig uneinheitlich und beinahe so vielfältig wie die Tarifdokumentationen der jeweiligen Printtitel. Zum Mehraufwand beim Buchen kommt somit auf die Agenturen auch die Mehrarbeit beim Konsultieren der diversen DBE-Konditionen hinzu. Dafür wird Publimedia garantiert nie ein (Gratis-)Tool anbieten. Die Werbewoche verschafft hier aber einen ersten, jedoch nur vorläufigen Überblick.
Das Ringier-Angebot sieht auch im 2007 eine DBE von einem Prozent vor, ein Anheben des Satzes, wie zunächst erwogen, liess man bleiben. Dafür weitet der Konzern die Titelpalette, die bisher die Cash-Gruppe sowie 15 Zeitschriften umfasste, neu um die Titel Blick, SonntagsBlick, Sie + Er und Heute aus. Das ist insofern bemerkenswert, als zwischen Blick-Gruppe und Publimedia eine gültige Vereinbarung für die Inseratekommission besteht. Darum hatte die Blick-Gruppe bisher keine DBE gewährt. Die Kehrtwende begründet Thomas Passen, bei den Ringier-Zeitschriften zuständig für den Leser- und Werbemarkt, damit, dass nun ja auch die NZZ trotz P-Regie eine Art DBE-Angebot vorbereite (siehe S. 1). «Wenn selbst Titel in P-Regie mitmachen, sehen wir keinen Grund, weshalb die Kommissionsvereinbarung für uns verbindlicher sein soll. Wir hätten dann wirklich einen Wettbewerbsnachteil», sagt er.
Ringiers DBE-Angebot unterscheidet sich noch in drei andern Punkten von jenem von Tamedia: Das jährliche Mindestvolumen, das Agenturen bei Ringier-Titeln platzieren müssen, um die DBE beziehen zu können, beträgt nur eine halbe Million Franken. Ferner erhöht Ringier die DBE nicht, wenn Mehrvolumina gegenüber Vorjahr erreicht werden. Hingegen gewährt Ringier die DBE nicht nur den Agenturen, sondern explizit auch den direktbuchenden Kunden – um diese nicht gegenüber Agenturen zu diskriminieren. Anders sieht man es bei Tamedia: «Unsere Direktbuchungsentschädigung ist auf die Serviceleistungen der Mediaagenturen ausgerichtet», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer.
Ganz anders handhabt Edipresse seine eben eingeführte DBE: Diese wird vorerst nur von den Zeitschriften gewährt, bei den Zeitungen, die in P-Pacht sind, steht man Gewehr bei Fuss. «Hier warten wir noch auf einen Lösungsvorschlag der Publicitas», sagt Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt Edipresse Schweiz, mit einem Seitenblick zur NZZ. Wie bei Ringier gilt die Edipresse-DBE sowohl für Agenturen als auch für Kunden. Speziell ist aber, dass Edipresse mit jeder Agentur je einen individuellen DBE-Prozentsatz (zwischen 1,5 bis 2 Prozent) und ein individuelles Mindestvolumen aushandelt – entsprechend deren Kundenportfolio und Leistungsumfang. «Die Leistungen der Agenturen punkto Belege, beim Fakturieren oder bei den Zahlungsfristen sind eben höchst unterschiedlich», begründet Siegenthaler das Vorgehen. Und er fügt warnend hinzu: «Es gibt Standardleistungen der P, die einfach gut sind. Die DBE-gewährenden Verlage werden diesbezüglich noch ihre Erfahrungen machen.»
Noch einmal anders geht die Espace Media Groupe vor: Sie bietet Agenturen und Kunden eine DBE von 1,5 Prozent, jedoch nur für Buchungen bei der Berner Zeitung und ihren Splitausgaben sowie auf dem Portal www.espace.ch. Das Angebot gilt vorerst für ein Jahr, «danach entscheiden wir, ob wir das Tool in dieser Form bestehen lassen oder ob wir es modifizieren», sagt Anzeigenleiter Matthias O. Hütköper.
Die vorerst letzte bekannte DBE-Variante kommt aus dem Oberwallis: Auch der Walliser Bote (WB) gewährt den Agenturen – und nur ihnen – 1,5 Prozent. Dafür schreibt er kein Mindestvolumen vor. «Wir sind auch froh um kleine Volumina», kommentiert Jörg Salzmann, Mitglied der Geschäftsleitung beim WB-Herausgeber Mengis Druck & Verlag.
Gespannt wartet die Branche nun nicht nur auf die Entscheide bei den Eigenregieverlagen HandelsZeitung, Jean Frey und Weltwoche, sondern vielmehr darauf, was sich in Zürich tut. Denn wie die Weichen dort auch immer gestellt werden, andere Verlage mit P-Regie beobachten die Vorgänge an der Falkenstrasse mit Argusaugen. Allen voran die Edipresse-Zeitungen. Gespannt dürfte man auch bei der Basler Zeitung sein, wo man als erster Titel in P-Pacht überhaupt eine DBE erwog (siehe WW 41/06), derzeit aber noch in Verhandungen mit der P festsitzt. Jedenfalls wurde am Rheinknie bisher kein definitiver Entscheid pro oder contra DBE gefällt, sagt CEO Beat Meyer.
Markus Knöpfli
Aus Sicht der Mediaagenturen besteht das Problem darin: Die Angebote sind völlig uneinheitlich und beinahe so vielfältig wie die Tarifdokumentationen der jeweiligen Printtitel. Zum Mehraufwand beim Buchen kommt somit auf die Agenturen auch die Mehrarbeit beim Konsultieren der diversen DBE-Konditionen hinzu. Dafür wird Publimedia garantiert nie ein (Gratis-)Tool anbieten. Die Werbewoche verschafft hier aber einen ersten, jedoch nur vorläufigen Überblick.
Das Ringier-Angebot sieht auch im 2007 eine DBE von einem Prozent vor, ein Anheben des Satzes, wie zunächst erwogen, liess man bleiben. Dafür weitet der Konzern die Titelpalette, die bisher die Cash-Gruppe sowie 15 Zeitschriften umfasste, neu um die Titel Blick, SonntagsBlick, Sie + Er und Heute aus. Das ist insofern bemerkenswert, als zwischen Blick-Gruppe und Publimedia eine gültige Vereinbarung für die Inseratekommission besteht. Darum hatte die Blick-Gruppe bisher keine DBE gewährt. Die Kehrtwende begründet Thomas Passen, bei den Ringier-Zeitschriften zuständig für den Leser- und Werbemarkt, damit, dass nun ja auch die NZZ trotz P-Regie eine Art DBE-Angebot vorbereite (siehe S. 1). «Wenn selbst Titel in P-Regie mitmachen, sehen wir keinen Grund, weshalb die Kommissionsvereinbarung für uns verbindlicher sein soll. Wir hätten dann wirklich einen Wettbewerbsnachteil», sagt er.
Ringiers DBE-Angebot unterscheidet sich noch in drei andern Punkten von jenem von Tamedia: Das jährliche Mindestvolumen, das Agenturen bei Ringier-Titeln platzieren müssen, um die DBE beziehen zu können, beträgt nur eine halbe Million Franken. Ferner erhöht Ringier die DBE nicht, wenn Mehrvolumina gegenüber Vorjahr erreicht werden. Hingegen gewährt Ringier die DBE nicht nur den Agenturen, sondern explizit auch den direktbuchenden Kunden – um diese nicht gegenüber Agenturen zu diskriminieren. Anders sieht man es bei Tamedia: «Unsere Direktbuchungsentschädigung ist auf die Serviceleistungen der Mediaagenturen ausgerichtet», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer.
Ganz anders handhabt Edipresse seine eben eingeführte DBE: Diese wird vorerst nur von den Zeitschriften gewährt, bei den Zeitungen, die in P-Pacht sind, steht man Gewehr bei Fuss. «Hier warten wir noch auf einen Lösungsvorschlag der Publicitas», sagt Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt Edipresse Schweiz, mit einem Seitenblick zur NZZ. Wie bei Ringier gilt die Edipresse-DBE sowohl für Agenturen als auch für Kunden. Speziell ist aber, dass Edipresse mit jeder Agentur je einen individuellen DBE-Prozentsatz (zwischen 1,5 bis 2 Prozent) und ein individuelles Mindestvolumen aushandelt – entsprechend deren Kundenportfolio und Leistungsumfang. «Die Leistungen der Agenturen punkto Belege, beim Fakturieren oder bei den Zahlungsfristen sind eben höchst unterschiedlich», begründet Siegenthaler das Vorgehen. Und er fügt warnend hinzu: «Es gibt Standardleistungen der P, die einfach gut sind. Die DBE-gewährenden Verlage werden diesbezüglich noch ihre Erfahrungen machen.»
Noch einmal anders geht die Espace Media Groupe vor: Sie bietet Agenturen und Kunden eine DBE von 1,5 Prozent, jedoch nur für Buchungen bei der Berner Zeitung und ihren Splitausgaben sowie auf dem Portal www.espace.ch. Das Angebot gilt vorerst für ein Jahr, «danach entscheiden wir, ob wir das Tool in dieser Form bestehen lassen oder ob wir es modifizieren», sagt Anzeigenleiter Matthias O. Hütköper.
Die vorerst letzte bekannte DBE-Variante kommt aus dem Oberwallis: Auch der Walliser Bote (WB) gewährt den Agenturen – und nur ihnen – 1,5 Prozent. Dafür schreibt er kein Mindestvolumen vor. «Wir sind auch froh um kleine Volumina», kommentiert Jörg Salzmann, Mitglied der Geschäftsleitung beim WB-Herausgeber Mengis Druck & Verlag.
Gespannt wartet die Branche nun nicht nur auf die Entscheide bei den Eigenregieverlagen HandelsZeitung, Jean Frey und Weltwoche, sondern vielmehr darauf, was sich in Zürich tut. Denn wie die Weichen dort auch immer gestellt werden, andere Verlage mit P-Regie beobachten die Vorgänge an der Falkenstrasse mit Argusaugen. Allen voran die Edipresse-Zeitungen. Gespannt dürfte man auch bei der Basler Zeitung sein, wo man als erster Titel in P-Pacht überhaupt eine DBE erwog (siehe WW 41/06), derzeit aber noch in Verhandungen mit der P festsitzt. Jedenfalls wurde am Rheinknie bisher kein definitiver Entscheid pro oder contra DBE gefällt, sagt CEO Beat Meyer.
Markus Knöpfli
