Giungla di prenotazione diretta
Pubblicità: sempre più editori offrono alle agenzie incentivi per le prenotazioni dirette, a condizioni di ogni tipo. La situazione sta diventando sempre più confusa.
Pubblicità Sempre più editori offrono alle agenzie compensi diretti per le prenotazioni, a condizioni di ogni tipo. La situazione si sta lentamente confondendo. Per le agenzie media che prenotano direttamente con l'editore invece che tramite Publimedia, c'è un lavoro aggiuntivo, non solo per la prenotazione stessa, ma anche per il controllo e la fatturazione. Due anni fa, Tamedia ha iniziato a ricompensare le grandi agenzie che prenotano direttamente le testate Tamedia per il loro lavoro aggiuntivo. Da allora e anche per l'anno in corso, Tamedia ha concesso una "tassa di prenotazione diretta" (DBE) dell'1,5%, a condizione che l'agenzia collochi un volume minimo di un milione di franchi all'anno con le testate Tamedia. Se l'agenzia supera anche il volume dell'anno precedente, Tamedia aumenta la DBE al 2%.Fin qui tutto chiaro e lineare. Ma nel frattempo l'onda del DBE ha raggiunto quasi tutti gli editori interni e probabilmente altri vorranno unirsi a loro. Oltre all'offerta DBE di Tamedia per il 2007, anche Ringier, Edipresse, la Berner Zeitung e il Walliser Bote hanno finalizzato le loro offerte per quest'anno. È chiaro che anche il gruppo HandelsZeitung e Jean Frey AG introdurranno un DBE. "Tuttavia, non siamo ancora riusciti a definire le condizioni", afferma l'amministratore delegato Ralph Büchi. La Weltwoche non ha ancora preso una decisione, mentre le sue testate Freiburger Nachrichten e Schaffhauser Nachrichten hanno deciso di non introdurre il DBE.
Dal punto di vista delle agenzie di stampa, il problema è che le offerte sono completamente incoerenti e quasi altrettanto varie quanto la documentazione tariffaria delle rispettive testate. Ciò significa che, oltre al lavoro supplementare necessario per la prenotazione, le agenzie devono anche dedicare più tempo alla consultazione delle varie condizioni DBE. Publimedia non offrirà mai uno strumento (gratuito) per questo. Tuttavia, Werbewoche fornisce qui una prima panoramica, anche se provvisoria.
L'offerta Ringier prevede anche un DBE dell'1% nel 2007; un aumento del tasso, come inizialmente previsto, è stato abbandonato. Il Gruppo sta invece ampliando la propria gamma di testate, che in precedenza comprendeva il Gruppo Cash e 15 riviste, per includere Blick, SonntagsBlick, Sie + Er e Heute. Questo è notevole in quanto esiste un accordo valido tra il Gruppo Blick e Publimedia per la commissione pubblicitaria. Per questo motivo il Gruppo Blick non aveva mai concesso un DBE. Thomas Passen, responsabile del mercato dei lettori e della pubblicità presso le riviste Ringier, spiega l'inversione di tendenza con il fatto che anche la NZZ sta preparando una sorta di offerta di DBE, nonostante sia diretta da P (vedi pag. 1). "Se anche le testate a direzione P partecipano, non vediamo perché l'accordo di commissione debba essere più vincolante per noi. In questo caso ci troveremmo davvero in una situazione di svantaggio competitivo", afferma.
L'offerta DBE di Ringier si differenzia da quella di Tamedia per altri tre aspetti: Il volume minimo annuale che le agenzie devono collocare presso le testate Ringier per ricevere il DBE è solo di mezzo milione di franchi. Inoltre, Ringier non aumenta il DBE se vengono raggiunti volumi aggiuntivi rispetto all'anno precedente. D'altra parte, Ringier concede il DBE non solo alle agenzie, ma anche esplicitamente ai clienti che prenotano direttamente, per non discriminarli a favore delle agenzie. Tamedia è di parere diverso: "La nostra remunerazione per le prenotazioni dirette è orientata ai servizi forniti dalle agenzie di media", afferma Christoph Zimmer, portavoce di Tamedia.
Edipresse sta gestendo il DBE, introdotto di recente, in modo completamente diverso: per il momento viene concesso solo alle riviste, mentre i giornali, che hanno un contratto di locazione P, restano in attesa. "Stiamo ancora aspettando una proposta di soluzione da parte di Publicitas", afferma Marcel Siegenthaler, responsabile del mercato pubblicitario di Edipresse Svizzera, con uno sguardo laterale alla NZZ. Come per Ringier, il DBE di Edipresse si applica sia alle agenzie che ai clienti. La particolarità è che Edipresse negozia con ogni agenzia una percentuale individuale di DBE (tra l'1,5 e il 2%) e un volume minimo individuale, a seconda del portafoglio clienti e dell'ambito dei servizi offerti. "I servizi offerti dalle agenzie in termini di ricevute, fatturazione e scadenze di pagamento variano notevolmente", spiega Siegenthaler, illustrando la procedura. E aggiunge come avvertimento: "Ci sono servizi standard di P che sono semplicemente buoni. Gli editori che concedono il DBE avranno le loro esperienze in merito".
Espace Media Groupe adotta un approccio diverso: Offre alle agenzie e ai clienti un DBE dell'1,5%, ma solo per le prenotazioni con la Berner Zeitung e le sue edizioni suddivise e sul portale www.espace.ch. L'offerta è inizialmente valida per un anno, "dopodiché decideremo se mantenere lo strumento in questa forma o modificarlo", afferma il responsabile della pubblicità Matthias O. Hütköper.
L'ultima variante DBE conosciuta per il momento proviene dall'Alto Vallese: la Walliser Bote (WB) concede anche alle agenzie - e solo a loro - l'1,5%. Tuttavia, non prevede un volume minimo. "Ci accontentiamo anche di piccoli volumi", commenta Jörg Salzmann, membro del team di gestione della casa editrice WB Mengis Druck & Verlag.
Il settore attende ora con ansia non solo le decisioni delle case editrici HandelsZeitung, Jean Frey e Weltwoche, ma anche ciò che accadrà a Zurigo. Indipendentemente dalla direzione che prenderà la città, altre case editrici a direzione P stanno tenendo d'occhio ciò che sta accadendo sulla Falkenstrasse. In primo luogo i giornali Edipresse. È probabile che anche la Basler Zeitung, la prima testata di proprietà di P a prendere in considerazione l'ipotesi di una DBE (cfr. WW 41/06), stia osservando con interesse. In ogni caso, alla Rheinknie non è ancora stata presa una decisione definitiva a favore o contro la DBE, afferma il direttore generale Beat Meyer.
Markus Knöpfli
Dal punto di vista delle agenzie di stampa, il problema è che le offerte sono completamente incoerenti e quasi altrettanto varie quanto la documentazione tariffaria delle rispettive testate. Ciò significa che, oltre al lavoro supplementare necessario per la prenotazione, le agenzie devono anche dedicare più tempo alla consultazione delle varie condizioni DBE. Publimedia non offrirà mai uno strumento (gratuito) per questo. Tuttavia, Werbewoche fornisce qui una prima panoramica, anche se provvisoria.
L'offerta Ringier prevede anche un DBE dell'1% nel 2007; un aumento del tasso, come inizialmente previsto, è stato abbandonato. Il Gruppo sta invece ampliando la propria gamma di testate, che in precedenza comprendeva il Gruppo Cash e 15 riviste, per includere Blick, SonntagsBlick, Sie + Er e Heute. Questo è notevole in quanto esiste un accordo valido tra il Gruppo Blick e Publimedia per la commissione pubblicitaria. Per questo motivo il Gruppo Blick non aveva mai concesso un DBE. Thomas Passen, responsabile del mercato dei lettori e della pubblicità presso le riviste Ringier, spiega l'inversione di tendenza con il fatto che anche la NZZ sta preparando una sorta di offerta di DBE, nonostante sia diretta da P (vedi pag. 1). "Se anche le testate a direzione P partecipano, non vediamo perché l'accordo di commissione debba essere più vincolante per noi. In questo caso ci troveremmo davvero in una situazione di svantaggio competitivo", afferma.
L'offerta DBE di Ringier si differenzia da quella di Tamedia per altri tre aspetti: Il volume minimo annuale che le agenzie devono collocare presso le testate Ringier per ricevere il DBE è solo di mezzo milione di franchi. Inoltre, Ringier non aumenta il DBE se vengono raggiunti volumi aggiuntivi rispetto all'anno precedente. D'altra parte, Ringier concede il DBE non solo alle agenzie, ma anche esplicitamente ai clienti che prenotano direttamente, per non discriminarli a favore delle agenzie. Tamedia è di parere diverso: "La nostra remunerazione per le prenotazioni dirette è orientata ai servizi forniti dalle agenzie di media", afferma Christoph Zimmer, portavoce di Tamedia.
Edipresse sta gestendo il DBE, introdotto di recente, in modo completamente diverso: per il momento viene concesso solo alle riviste, mentre i giornali, che hanno un contratto di locazione P, restano in attesa. "Stiamo ancora aspettando una proposta di soluzione da parte di Publicitas", afferma Marcel Siegenthaler, responsabile del mercato pubblicitario di Edipresse Svizzera, con uno sguardo laterale alla NZZ. Come per Ringier, il DBE di Edipresse si applica sia alle agenzie che ai clienti. La particolarità è che Edipresse negozia con ogni agenzia una percentuale individuale di DBE (tra l'1,5 e il 2%) e un volume minimo individuale, a seconda del portafoglio clienti e dell'ambito dei servizi offerti. "I servizi offerti dalle agenzie in termini di ricevute, fatturazione e scadenze di pagamento variano notevolmente", spiega Siegenthaler, illustrando la procedura. E aggiunge come avvertimento: "Ci sono servizi standard di P che sono semplicemente buoni. Gli editori che concedono il DBE avranno le loro esperienze in merito".
Espace Media Groupe adotta un approccio diverso: Offre alle agenzie e ai clienti un DBE dell'1,5%, ma solo per le prenotazioni con la Berner Zeitung e le sue edizioni suddivise e sul portale www.espace.ch. L'offerta è inizialmente valida per un anno, "dopodiché decideremo se mantenere lo strumento in questa forma o modificarlo", afferma il responsabile della pubblicità Matthias O. Hütköper.
L'ultima variante DBE conosciuta per il momento proviene dall'Alto Vallese: la Walliser Bote (WB) concede anche alle agenzie - e solo a loro - l'1,5%. Tuttavia, non prevede un volume minimo. "Ci accontentiamo anche di piccoli volumi", commenta Jörg Salzmann, membro del team di gestione della casa editrice WB Mengis Druck & Verlag.
Il settore attende ora con ansia non solo le decisioni delle case editrici HandelsZeitung, Jean Frey e Weltwoche, ma anche ciò che accadrà a Zurigo. Indipendentemente dalla direzione che prenderà la città, altre case editrici a direzione P stanno tenendo d'occhio ciò che sta accadendo sulla Falkenstrasse. In primo luogo i giornali Edipresse. È probabile che anche la Basler Zeitung, la prima testata di proprietà di P a prendere in considerazione l'ipotesi di una DBE (cfr. WW 41/06), stia osservando con interesse. In ogni caso, alla Rheinknie non è ancora stata presa una decisione definitiva a favore o contro la DBE, afferma il direttore generale Beat Meyer.
Markus Knöpfli
