Bei einem Ja kommt auch die Werbung an die Kasse
Abstimmung Falls sich das Stimmvolk am 11. März für eine statt 86 Krankenkassen entscheidet, hätte dies auch Auswirkungen auf die Kommunikationsbranche.
Abstimmung Falls sich das Stimmvolk am 11. März für eine statt 86 Krankenkassen entscheidet, hätte dies auch Auswirkungen auf die Kommunikationsbranche.«Das Sparpotenzial mit einer Einheitskasse wäre gewaltig. Heute verschleudern Kassen Unsummen mit Werbung, Aufwendungen für die Verwaltung und bürokratische Kassenwechsel …» Mit diesen Worten machte sich SP-Nationalrätin Christine Goll am 7. Februar im Tages-Anzeiger für die Einheitskrankenkasse stark. Die Äusserung der Politikerin weist auf einen Aspekt der kommenden Abstimmung hin, der bisher in der Kommunikationsbranche kaum thematisiert wurde: Weil mit einer Einheitskrankenkasse der Wettbewerb unter den Kassen hinfällig würde, dürften auch die Kommunikations- und Marketingausgaben wesentlich kleiner ausfallen. Mit weit reichenden Folgen für Werbe- und Mediaagenturen, für Callcenter und für Medien.Paul Rhyn, Leiter Kommunikation beim Krankenkassenverband Santé Suisse, beziffert den gesamten Marketingaufwand der 86 Verbandsmitglieder auf jährlich 150 bis 200 Millionen Franken. In diesem Betrag enthalten sind sämtliche Werbeausgaben sowie die Kosten für Material und Personal, das benötigt wird, um bei Kassenwechseln Dossiers und Versichertenausweise zu erstellen oder die Austrittsformalitäten zu erledigen. Einbezogen sind ferner Provisionen und Löhne der externen und internen Kundenbetreuer und Makler sowie die Kosten für die Information der Versicherten (Mailings, Kundenzeitschriften). Rhyn ist allerdings nicht in der Lage, den Marketingaufwand nach einzelnen Posten aufzuschlüsseln.
Zumindest für die direkten Werbeausgaben liefern der Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf aber einen gewissen Anhaltspunkt. Demnach gaben die 86 Krankenkassen letztes Jahr 26,7 Millionen Franken für klassische Werbung aus, 6,9 Prozent mehr als 2005. Zum Vergleich: Der Schweizer Werbeetat von Orange war im Jahr 2004 ähnlich hoch. Das Telekommunikationsunternehmen figurierte damals auf Rang 9 der werbeaktivsten Firmen. Die erwähnten Werbeausgaben der Krankenkassen enthalten allerdings weder Ausgaben für Direktmailings oder Telefonmarketing noch die Kosten für Offerten, mit denen potenzielle Kunden zu einem Kassenwechsel animiert werden sollen.
Angesichts dieser Zahlen rechnet deshalb Piero Schäfer von der Geschäftsstelle Schweizer Werbung (SW) bei einem Ja zur Einheitskrankenkasse mit «sehr gravierenden Konsequenzen für Agenturen und Medien». «Das wäre ebenso einschneidend, wie wenn es nur noch eine Automarke oder einen Verlag gäbe», meint er. Die Grundfesten des SW selbst würden deswegen aber «kaum erschüttert», fügt Schäfer hinzu: Der SW zähle nur wenige einzelne Werbeauftraggeber zu seinen Mitgliedern – und darunter maximal drei Versicherer.
SWA und BSW würden leidenAnders sähe die Situation beim Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) aus: Zwar sind hier auch nur gerade zwei der 141 Mitglieder reine Krankenversicherer, fünf weitere bieten jedoch neben Sach- und Vorsorgeversicherungen auch eine Krankenkasse an. Eine Annahme der Initiative für eine Einheitskrankenkasse hätte beim SWA deshalb vor allem eine Reduktion des Verbandsbudgets zur Folge. Denn gemäss SWA-Direktor Jürg Siegrist ist die Höhe des SWA-Mitgliederbeitrags abhängig vom jährlichen Werbe- und Mediabudget des Einzelmitglieds. Da sich Letzteres auch bei den Versicherern mit Krankenkasse reduzieren würde, würde auch der Mitgliederbeitrag kleiner.
Mit Einkommenseinbussen für seine Mitglieder rechnet auch Walter Merz, Geschäftsführer beim BSW Leading Swiss Agencies. «Die heutigen 86 Kassen machen vielleicht 50 verschiedene Kampagnen. Diese gäbe es künftig sicher nicht mehr», meint er. Ausgehend von den AIS-Zahlen schätzt er die konkreten Einbussen allein für die Werbeagenturen auf drei bis fünf Millionen Franken, was etwa einem Prozent der gesamten Bruttobetriebserträge der BSW-Agenturen entspricht. «Das wäre nicht der Tod für die Agenturen, aber für einige unserer Mitglieder sind diese Aufträge doch sehr wichtig», sagt Merz.
Möglicherweise aber sind Merz’ Befürchtungen unnötig und Golls eingangs zitierte Aussage nicht ganz richtig. Denn angesichts bisheriger Erfahrungen mit Einheitskassen ist es keineswegs sicher, dass auch bei den Ausgaben für klassische Werbung mit Einsparungen zu rechnen ist. Die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt (Suva) zum Beispiel ist ebenfalls eine Einheitskasse, die von Gesetzes wegen Unfallprävention betreibt: 2005 investierte sie 105 Millionen Franken – für Beratung, Betriebskontrollen und Aufklärung mittels TV-Spots, Plakaten oder Broschüren. Wieviel davon in die klassische Werbung fliesst, war bei der Suva nicht zu erfahren. Trotzdem: Auch mit einer Einheitskrankenkasse werden die Werbe- und Mediaagenturen nicht unbedingt leer ausgehen, doch dürften sich die Briefings stark von den heutigen unterscheiden. Statt Imagewerbung oder Abwerben von Kunden steht bei einer Einheitskrankenkasse vermutlich eher Präventionswerbung im Vordergrund – wie bei der Suva. Dies hinge letztlich aber von der konkreten Ausgestaltung der künftigen Kasse und damit von der Politik ab.
Fest steht aber: All die Callcenter, die jeweils im Herbst mit den Aufträgen der Krankenkassen rechnen konnten, würden in Zukunft leer ausgehen. Und auch die zahlreichen Krankenkassen-Kundenmagazine müssten wohl einem einzigen pro Sprachregion Platz machen.
Markus Knöpfli
Zumindest für die direkten Werbeausgaben liefern der Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf aber einen gewissen Anhaltspunkt. Demnach gaben die 86 Krankenkassen letztes Jahr 26,7 Millionen Franken für klassische Werbung aus, 6,9 Prozent mehr als 2005. Zum Vergleich: Der Schweizer Werbeetat von Orange war im Jahr 2004 ähnlich hoch. Das Telekommunikationsunternehmen figurierte damals auf Rang 9 der werbeaktivsten Firmen. Die erwähnten Werbeausgaben der Krankenkassen enthalten allerdings weder Ausgaben für Direktmailings oder Telefonmarketing noch die Kosten für Offerten, mit denen potenzielle Kunden zu einem Kassenwechsel animiert werden sollen.
Angesichts dieser Zahlen rechnet deshalb Piero Schäfer von der Geschäftsstelle Schweizer Werbung (SW) bei einem Ja zur Einheitskrankenkasse mit «sehr gravierenden Konsequenzen für Agenturen und Medien». «Das wäre ebenso einschneidend, wie wenn es nur noch eine Automarke oder einen Verlag gäbe», meint er. Die Grundfesten des SW selbst würden deswegen aber «kaum erschüttert», fügt Schäfer hinzu: Der SW zähle nur wenige einzelne Werbeauftraggeber zu seinen Mitgliedern – und darunter maximal drei Versicherer.
SWA und BSW würden leidenAnders sähe die Situation beim Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) aus: Zwar sind hier auch nur gerade zwei der 141 Mitglieder reine Krankenversicherer, fünf weitere bieten jedoch neben Sach- und Vorsorgeversicherungen auch eine Krankenkasse an. Eine Annahme der Initiative für eine Einheitskrankenkasse hätte beim SWA deshalb vor allem eine Reduktion des Verbandsbudgets zur Folge. Denn gemäss SWA-Direktor Jürg Siegrist ist die Höhe des SWA-Mitgliederbeitrags abhängig vom jährlichen Werbe- und Mediabudget des Einzelmitglieds. Da sich Letzteres auch bei den Versicherern mit Krankenkasse reduzieren würde, würde auch der Mitgliederbeitrag kleiner.
Mit Einkommenseinbussen für seine Mitglieder rechnet auch Walter Merz, Geschäftsführer beim BSW Leading Swiss Agencies. «Die heutigen 86 Kassen machen vielleicht 50 verschiedene Kampagnen. Diese gäbe es künftig sicher nicht mehr», meint er. Ausgehend von den AIS-Zahlen schätzt er die konkreten Einbussen allein für die Werbeagenturen auf drei bis fünf Millionen Franken, was etwa einem Prozent der gesamten Bruttobetriebserträge der BSW-Agenturen entspricht. «Das wäre nicht der Tod für die Agenturen, aber für einige unserer Mitglieder sind diese Aufträge doch sehr wichtig», sagt Merz.
Möglicherweise aber sind Merz’ Befürchtungen unnötig und Golls eingangs zitierte Aussage nicht ganz richtig. Denn angesichts bisheriger Erfahrungen mit Einheitskassen ist es keineswegs sicher, dass auch bei den Ausgaben für klassische Werbung mit Einsparungen zu rechnen ist. Die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt (Suva) zum Beispiel ist ebenfalls eine Einheitskasse, die von Gesetzes wegen Unfallprävention betreibt: 2005 investierte sie 105 Millionen Franken – für Beratung, Betriebskontrollen und Aufklärung mittels TV-Spots, Plakaten oder Broschüren. Wieviel davon in die klassische Werbung fliesst, war bei der Suva nicht zu erfahren. Trotzdem: Auch mit einer Einheitskrankenkasse werden die Werbe- und Mediaagenturen nicht unbedingt leer ausgehen, doch dürften sich die Briefings stark von den heutigen unterscheiden. Statt Imagewerbung oder Abwerben von Kunden steht bei einer Einheitskrankenkasse vermutlich eher Präventionswerbung im Vordergrund – wie bei der Suva. Dies hinge letztlich aber von der konkreten Ausgestaltung der künftigen Kasse und damit von der Politik ab.
Fest steht aber: All die Callcenter, die jeweils im Herbst mit den Aufträgen der Krankenkassen rechnen konnten, würden in Zukunft leer ausgehen. Und auch die zahlreichen Krankenkassen-Kundenmagazine müssten wohl einem einzigen pro Sprachregion Platz machen.
Markus Knöpfli
