Se la risposta è sì, la pubblicità arriverà anche alla cassa.
Voto Se l'11 marzo gli elettori si pronunceranno a favore di un'unica cassa malattia invece di 86, ciò avrà un impatto anche sul settore delle comunicazioni.
Voto Se l'11 marzo gli elettori si pronunceranno a favore di un'unica cassa malattia invece di 86, ciò avrà un impatto anche sul settore della comunicazione. "Il potenziale di risparmio con un'unica cassa malattia sarebbe enorme. Oggi le casse malati sprecano enormi somme di denaro in pubblicità, spese amministrative e cambi burocratici di assicuratore...". Con queste parole, la consigliera nazionale del PS Christine Goll si è espressa a favore di una cassa malattia unica sul quotidiano Tages-Anzeiger del 7 febbraio. La dichiarazione della politica evidenzia un aspetto dell'imminente votazione che finora non è stato quasi discusso nel settore della comunicazione: Poiché un unico assicuratore sanitario eliminerebbe la concorrenza tra gli assicuratori, è probabile che anche le spese di comunicazione e di marketing siano notevolmente inferiori. Paul Rhyn, responsabile della comunicazione dell'associazione di assicurazione sanitaria Santé Suisse, stima in 150-200 milioni di franchi svizzeri la spesa annuale complessiva per il marketing degli 86 membri dell'associazione. Questa cifra comprende tutte le spese pubblicitarie, nonché il costo dei materiali e del personale necessario per preparare i dossier e i certificati assicurativi quando si cambia compagnia di assicurazione sanitaria o per sbrigare le formalità necessarie per lasciare l'organizzazione. Sono incluse anche le commissioni e gli stipendi per i consulenti esterni e interni e per i broker, nonché i costi per fornire informazioni agli assicurati (mailing, riviste per i clienti). Tuttavia, Rhyn non è in grado di suddividere le spese di marketing per singole voci.
Tuttavia, l'Advertising Index Switzerland (AIS) di Wemf fornisce una certa indicazione, almeno per quanto riguarda le spese pubblicitarie dirette. Secondo questo indice, le 86 compagnie di assicurazione sanitaria hanno speso 26,7 milioni di franchi svizzeri per la pubblicità tradizionale l'anno scorso, il 6,9% in più rispetto al 2005. A titolo di confronto, il budget pubblicitario svizzero di Orange era altrettanto elevato nel 2004. All'epoca, la società di telecomunicazioni era la nona azienda pubblicitaria più attiva. Tuttavia, le spese pubblicitarie delle compagnie di assicurazione sanitaria sopra menzionate non includono le spese per il direct mailing o il telemarketing, né i costi delle offerte volte a incoraggiare i potenziali clienti a cambiare assicurazione sanitaria.
Alla luce di queste cifre, Piero Schäfer dell'Agenzia svizzera di pubblicità (SW) si aspetta "conseguenze molto gravi per le agenzie e i media" in caso di vittoria del sì a una cassa malattia unica. "Sarebbe altrettanto drastico come se ci fosse un solo marchio automobilistico o una sola casa editrice", afferma. Tuttavia, le fondamenta della SW stessa "difficilmente verrebbero scosse", aggiunge Schäfer: la SW conta solo pochi clienti pubblicitari individuali tra i suoi membri e un massimo di tre assicuratori tra questi.
SWA e BSW ne risentirebberoLa situazione sarebbe diversa per l'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA): Sebbene solo due dei suoi 141 membri siano assicuratori sanitari puri, altri cinque offrono un'assicurazione sanitaria oltre a quella immobiliare e pensionistica. L'accettazione dell'iniziativa a favore di un'unica cassa malattia comporterebbe quindi in primo luogo una riduzione del bilancio dell'associazione. Secondo il direttore della SWA Jürg Siegrist, l'importo della quota associativa dipende dal budget annuale per la pubblicità e i media del singolo membro. Poiché quest'ultimo verrebbe ridotto anche per gli assicuratori con cassa malati, anche la quota associativa sarebbe più bassa.
Anche Walter Merz, amministratore delegato di BSW Leading Swiss Agencies, prevede una perdita di reddito per i suoi membri. "Le 86 compagnie assicurative di oggi gestiscono forse 50 campagne diverse. In futuro queste non esisteranno più", afferma. Sulla base dei dati dell'AIS, egli stima le perdite specifiche per le sole agenzie pubblicitarie in tre-cinque milioni di franchi, che corrispondono a circa l'uno per cento del reddito operativo lordo totale delle agenzie BSW. "Non sarebbe la morte delle agenzie, ma per alcuni dei nostri membri questi ordini sono molto importanti", afferma Merz.
Tuttavia, i timori di Merz potrebbero essere inutili e la dichiarazione di Goll citata all'inizio potrebbe non essere del tutto corretta. Alla luce delle precedenti esperienze con le casse malattia standardizzate, non è affatto certo che si possano prevedere risparmi anche nelle spese per la pubblicità tradizionale. Anche la Cassa nazionale svizzera di assicurazione contro gli infortuni (Suva), ad esempio, è una cassa unica che opera per legge nella prevenzione degli infortuni: nel 2005 ha investito 105 milioni di franchi svizzeri in consulenze, ispezioni aziendali e informazioni tramite spot televisivi, manifesti e opuscoli. La Suva non è stata in grado di dire quanto di questo importo sia stato speso in pubblicità tradizionale. Tuttavia, anche con una cassa malati standardizzata, le agenzie pubblicitarie e mediatiche non se ne andranno necessariamente a mani vuote, ma i briefing saranno probabilmente molto diversi da quelli attuali. Piuttosto che sulla pubblicità d'immagine o sulla caccia ai clienti, una cassa malati unica probabilmente si concentrerebbe maggiormente sulla pubblicità di prevenzione, come nel caso della Suva. In ultima analisi, tuttavia, ciò dipenderebbe dall'organizzazione specifica della futura cassa malattia e quindi dalla politica.
Ma una cosa è certa: tutti i call center che in autunno potevano contare sugli ordini delle compagnie di assicurazione sanitaria, in futuro rimarranno a mani vuote. E le numerose riviste per i clienti delle assicurazioni sanitarie dovranno probabilmente lasciare il posto a una sola per regione linguistica.
Markus Knöpfli
Tuttavia, l'Advertising Index Switzerland (AIS) di Wemf fornisce una certa indicazione, almeno per quanto riguarda le spese pubblicitarie dirette. Secondo questo indice, le 86 compagnie di assicurazione sanitaria hanno speso 26,7 milioni di franchi svizzeri per la pubblicità tradizionale l'anno scorso, il 6,9% in più rispetto al 2005. A titolo di confronto, il budget pubblicitario svizzero di Orange era altrettanto elevato nel 2004. All'epoca, la società di telecomunicazioni era la nona azienda pubblicitaria più attiva. Tuttavia, le spese pubblicitarie delle compagnie di assicurazione sanitaria sopra menzionate non includono le spese per il direct mailing o il telemarketing, né i costi delle offerte volte a incoraggiare i potenziali clienti a cambiare assicurazione sanitaria.
Alla luce di queste cifre, Piero Schäfer dell'Agenzia svizzera di pubblicità (SW) si aspetta "conseguenze molto gravi per le agenzie e i media" in caso di vittoria del sì a una cassa malattia unica. "Sarebbe altrettanto drastico come se ci fosse un solo marchio automobilistico o una sola casa editrice", afferma. Tuttavia, le fondamenta della SW stessa "difficilmente verrebbero scosse", aggiunge Schäfer: la SW conta solo pochi clienti pubblicitari individuali tra i suoi membri e un massimo di tre assicuratori tra questi.
SWA e BSW ne risentirebberoLa situazione sarebbe diversa per l'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA): Sebbene solo due dei suoi 141 membri siano assicuratori sanitari puri, altri cinque offrono un'assicurazione sanitaria oltre a quella immobiliare e pensionistica. L'accettazione dell'iniziativa a favore di un'unica cassa malattia comporterebbe quindi in primo luogo una riduzione del bilancio dell'associazione. Secondo il direttore della SWA Jürg Siegrist, l'importo della quota associativa dipende dal budget annuale per la pubblicità e i media del singolo membro. Poiché quest'ultimo verrebbe ridotto anche per gli assicuratori con cassa malati, anche la quota associativa sarebbe più bassa.
Anche Walter Merz, amministratore delegato di BSW Leading Swiss Agencies, prevede una perdita di reddito per i suoi membri. "Le 86 compagnie assicurative di oggi gestiscono forse 50 campagne diverse. In futuro queste non esisteranno più", afferma. Sulla base dei dati dell'AIS, egli stima le perdite specifiche per le sole agenzie pubblicitarie in tre-cinque milioni di franchi, che corrispondono a circa l'uno per cento del reddito operativo lordo totale delle agenzie BSW. "Non sarebbe la morte delle agenzie, ma per alcuni dei nostri membri questi ordini sono molto importanti", afferma Merz.
Tuttavia, i timori di Merz potrebbero essere inutili e la dichiarazione di Goll citata all'inizio potrebbe non essere del tutto corretta. Alla luce delle precedenti esperienze con le casse malattia standardizzate, non è affatto certo che si possano prevedere risparmi anche nelle spese per la pubblicità tradizionale. Anche la Cassa nazionale svizzera di assicurazione contro gli infortuni (Suva), ad esempio, è una cassa unica che opera per legge nella prevenzione degli infortuni: nel 2005 ha investito 105 milioni di franchi svizzeri in consulenze, ispezioni aziendali e informazioni tramite spot televisivi, manifesti e opuscoli. La Suva non è stata in grado di dire quanto di questo importo sia stato speso in pubblicità tradizionale. Tuttavia, anche con una cassa malati standardizzata, le agenzie pubblicitarie e mediatiche non se ne andranno necessariamente a mani vuote, ma i briefing saranno probabilmente molto diversi da quelli attuali. Piuttosto che sulla pubblicità d'immagine o sulla caccia ai clienti, una cassa malati unica probabilmente si concentrerebbe maggiormente sulla pubblicità di prevenzione, come nel caso della Suva. In ultima analisi, tuttavia, ciò dipenderebbe dall'organizzazione specifica della futura cassa malattia e quindi dalla politica.
Ma una cosa è certa: tutti i call center che in autunno potevano contare sugli ordini delle compagnie di assicurazione sanitaria, in futuro rimarranno a mani vuote. E le numerose riviste per i clienti delle assicurazioni sanitarie dovranno probabilmente lasciare il posto a una sola per regione linguistica.
Markus Knöpfli
