En cas de oui, la publicité passe aussi à la caisse
Votation Si les électeurs se prononcent le 11 mars en faveur d'une caisse maladie au lieu de 86, cela aurait également des répercussions sur le secteur de la communication.
Votation Si les électeurs se prononcent le 11 mars en faveur d'une seule caisse maladie au lieu de 86, cela aura également des répercussions sur le secteur de la communication. "Le potentiel d'économie d'une caisse unique serait énorme. Aujourd'hui, les caisses gaspillent des sommes énormes en publicité, en dépenses administratives et en changements bureaucratiques de caisse...". C'est en ces termes que la conseillère nationale PS Christine Goll s'est engagée le 7 février dans le Tages-Anzeiger en faveur de la caisse maladie unique. La déclaration de la politicienne met en évidence un aspect de la prochaine votation qui n'a jusqu'à présent guère été thématisé dans le secteur de la communication : Comme une caisse maladie unique rendrait caduque la concurrence entre les caisses, les dépenses de communication et de marketing devraient être nettement plus faibles. Paul Rhyn, responsable de la communication de l'association des caisses maladie Santé Suisse, estime que les dépenses totales de marketing des 86 membres de l'association se situent entre 150 et 200 millions de francs par an. Ce montant comprend toutes les dépenses publicitaires ainsi que les frais de matériel et de personnel nécessaires pour établir les dossiers et les cartes d'assuré lors d'un changement de caisse ou pour régler les formalités de sortie. Sont également inclus les commissions et les salaires des chargés de clientèle et des courtiers externes et internes, ainsi que les frais d'information des assurés (mailings, magazines destinés aux clients). Rhyn n'est toutefois pas en mesure de ventiler les dépenses de marketing par poste.
L'Advertising Index Switzerland (AIS) de la Remp fournit toutefois un certain point de repère, du moins pour les dépenses publicitaires directes. Selon cet indice, les 86 caisses maladie ont dépensé l'année dernière 26,7 millions de francs pour la publicité classique, soit 6,9% de plus qu'en 2005. A titre de comparaison, le budget publicitaire suisse d'Orange était tout aussi élevé en 2004. L'entreprise de télécommunications figurait alors au 9e rang des entreprises les plus actives en matière de publicité. Les dépenses publicitaires mentionnées des caisses maladie ne comprennent toutefois pas les dépenses de mailing direct ou de marketing téléphonique, ni les coûts des offres visant à inciter les clients potentiels à changer de caisse.
Au vu de ces chiffres, Piero Schäfer du bureau Publicité Suisse (PS) s'attend donc à des "conséquences très graves pour les agences et les médias" en cas de oui à la caisse maladie unique. "Ce serait aussi radical que s'il n'y avait plus qu'une seule marque de voiture ou une seule maison d'édition", estime-t-il. Mais les fondements de l'AS elle-même ne seraient "guère ébranlés", ajoute Schäfer : l'AS ne compte que quelques annonceurs individuels parmi ses membres - et parmi eux, au maximum trois assureurs.
SWA et BSW en souffriraientLa situation serait différente pour l'Association suisse des annonceurs (SWA) : Certes, seuls deux de ses 141 membres sont de purs assureurs-maladie, mais cinq autres proposent également une caisse-maladie en plus des assurances choses et de prévoyance. Une acceptation de l'initiative pour une caisse maladie unique aurait donc pour principale conséquence une réduction du budget de l'ASA. En effet, selon le directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, le montant de la cotisation de membre de l'ASA dépend du budget publicitaire et médiatique annuel du membre individuel. Comme ce dernier serait également réduit pour les assureurs avec caisse maladie, la cotisation de membre diminuerait également.
Walter Merz, directeur de BSW Leading Swiss Agencies, s'attend lui aussi à une baisse de revenus pour ses membres. "Les 86 caisses actuelles font peut-être 50 campagnes différentes. Celles-ci n'existeraient certainement plus à l'avenir", estime-t-il. En se basant sur les chiffres de l'AIS, il estime les pertes concrètes pour les seules agences de publicité entre trois et cinq millions de francs, ce qui correspond à environ un pour cent du total des recettes brutes d'exploitation des agences BSW. "Ce ne serait pas la mort pour les agences, mais pour certains de nos membres, ces commandes sont tout de même très importantes", déclare Merz.
Mais il est possible que les craintes de Merz soient inutiles et que la déclaration de Goll citée au début ne soit pas tout à fait exacte. En effet, au vu des expériences faites jusqu'à présent avec les caisses uniques, il n'est pas du tout certain que l'on puisse également compter sur des économies dans les dépenses de publicité classique. La Caisse nationale suisse d'assurance en cas d'accidents (Suva), par exemple, est également une caisse unique qui, de par la loi, s'occupe de la prévention des accidents : en 2005, elle a investi 105 millions de francs - pour le conseil, les contrôles d'entreprises et l'information au moyen de spots télévisés, d'affiches ou de brochures. La Suva n'a pas été en mesure d'indiquer la part de cette somme consacrée à la publicité classique. Néanmoins, même avec une caisse maladie unique, les agences de publicité et de médias ne repartiront pas forcément les mains vides, mais les briefings devraient être très différents de ceux d'aujourd'hui. Au lieu de faire de la publicité pour l'image de l'entreprise ou de débaucher des clients, une caisse maladie unique mettra probablement plutôt l'accent sur la prévention, comme c'est le cas pour la Suva. Mais cela dépendrait en fin de compte de l'organisation concrète de la future caisse et donc de la politique.
Mais une chose est sûre : tous les centres d'appel qui pouvaient compter sur les commandes des caisses-maladie en automne n'auraient plus rien à l'avenir. Et les nombreux magazines destinés aux clients des caisses-maladie devraient eux aussi céder la place à un seul par région linguistique.
Markus Knöpfli
L'Advertising Index Switzerland (AIS) de la Remp fournit toutefois un certain point de repère, du moins pour les dépenses publicitaires directes. Selon cet indice, les 86 caisses maladie ont dépensé l'année dernière 26,7 millions de francs pour la publicité classique, soit 6,9% de plus qu'en 2005. A titre de comparaison, le budget publicitaire suisse d'Orange était tout aussi élevé en 2004. L'entreprise de télécommunications figurait alors au 9e rang des entreprises les plus actives en matière de publicité. Les dépenses publicitaires mentionnées des caisses maladie ne comprennent toutefois pas les dépenses de mailing direct ou de marketing téléphonique, ni les coûts des offres visant à inciter les clients potentiels à changer de caisse.
Au vu de ces chiffres, Piero Schäfer du bureau Publicité Suisse (PS) s'attend donc à des "conséquences très graves pour les agences et les médias" en cas de oui à la caisse maladie unique. "Ce serait aussi radical que s'il n'y avait plus qu'une seule marque de voiture ou une seule maison d'édition", estime-t-il. Mais les fondements de l'AS elle-même ne seraient "guère ébranlés", ajoute Schäfer : l'AS ne compte que quelques annonceurs individuels parmi ses membres - et parmi eux, au maximum trois assureurs.
SWA et BSW en souffriraientLa situation serait différente pour l'Association suisse des annonceurs (SWA) : Certes, seuls deux de ses 141 membres sont de purs assureurs-maladie, mais cinq autres proposent également une caisse-maladie en plus des assurances choses et de prévoyance. Une acceptation de l'initiative pour une caisse maladie unique aurait donc pour principale conséquence une réduction du budget de l'ASA. En effet, selon le directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, le montant de la cotisation de membre de l'ASA dépend du budget publicitaire et médiatique annuel du membre individuel. Comme ce dernier serait également réduit pour les assureurs avec caisse maladie, la cotisation de membre diminuerait également.
Walter Merz, directeur de BSW Leading Swiss Agencies, s'attend lui aussi à une baisse de revenus pour ses membres. "Les 86 caisses actuelles font peut-être 50 campagnes différentes. Celles-ci n'existeraient certainement plus à l'avenir", estime-t-il. En se basant sur les chiffres de l'AIS, il estime les pertes concrètes pour les seules agences de publicité entre trois et cinq millions de francs, ce qui correspond à environ un pour cent du total des recettes brutes d'exploitation des agences BSW. "Ce ne serait pas la mort pour les agences, mais pour certains de nos membres, ces commandes sont tout de même très importantes", déclare Merz.
Mais il est possible que les craintes de Merz soient inutiles et que la déclaration de Goll citée au début ne soit pas tout à fait exacte. En effet, au vu des expériences faites jusqu'à présent avec les caisses uniques, il n'est pas du tout certain que l'on puisse également compter sur des économies dans les dépenses de publicité classique. La Caisse nationale suisse d'assurance en cas d'accidents (Suva), par exemple, est également une caisse unique qui, de par la loi, s'occupe de la prévention des accidents : en 2005, elle a investi 105 millions de francs - pour le conseil, les contrôles d'entreprises et l'information au moyen de spots télévisés, d'affiches ou de brochures. La Suva n'a pas été en mesure d'indiquer la part de cette somme consacrée à la publicité classique. Néanmoins, même avec une caisse maladie unique, les agences de publicité et de médias ne repartiront pas forcément les mains vides, mais les briefings devraient être très différents de ceux d'aujourd'hui. Au lieu de faire de la publicité pour l'image de l'entreprise ou de débaucher des clients, une caisse maladie unique mettra probablement plutôt l'accent sur la prévention, comme c'est le cas pour la Suva. Mais cela dépendrait en fin de compte de l'organisation concrète de la future caisse et donc de la politique.
Mais une chose est sûre : tous les centres d'appel qui pouvaient compter sur les commandes des caisses-maladie en automne n'auraient plus rien à l'avenir. Et les nombreux magazines destinés aux clients des caisses-maladie devraient eux aussi céder la place à un seul par région linguistique.
Markus Knöpfli
