Der Schimpanse auf dem Chefsessel
Branded Entertainment Um die schwer erreichbare Altersgruppe junger Männer zwischen 21 und 34 Jahren zu erreichen, setzt der US-Bierkonzern Anheuser-Busch auf Filme im Internet.
Branded Entertainment Um die schwer erreichbare Altersgruppe junger Männer zwischen 21 und 34 Jahren zu erreichen, setzt der US-Bierkonzern Anheuser-Busch auf Filme im Internet. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Chef einer Werbeagentur und haben es weit gebracht. Eines Tages kommen Sie ins Büro und auf Ihrem Sessel sitzt ein Affe – ein leibhaftiger Schimpanse nämlich. Wie würde der wohl Ihren Job angehen? Gäbe es eine kreative Sternstunde, oder würde er sich sprichwörtlich zum Affen machen?
Witzig oder nicht, dieser Plot ist Bestandteil einer neuen Serie namens «Replaced by a Chimp», die soeben angelaufen ist. Doch die Reihe wird weder im Fernsehen gezeigt, noch wird sie von einer der üblichen Filmproduktionsfirmen hergestellt. «Replaced by a Chimp» ist eine neue Comedy-Serie im Internet. Sie wird unter der Ägide des US-Bierkonzerns Anheuser-Busch produziert. «Wir sind ständig auf der Suche nach Ideen, wie wir mit unseren Kunden auf einer persönlicheren Ebene kommunizieren können», sagte August Busch, der Präsident des Unternehmens, bei der Bekanntgabe des Projekts, das seit Anfang Februar unter www.bud.tv abrufbar ist. «Die Leute suchen verstärkt online nach Content, und Bud.TV wird die Grenzen dieser neuen Medienwelt mitbestimmen.»
Tatsächlich will Anheuser-Busch, dessen Werbekampagnen sich beim Publikum durch ihren Unterhaltungswert regelmässig grosser Beliebtheit erfreuen, sich mit dem aufwändigen Projekt als Marketer der Zukunft positionieren. Der Anstoss dazu kam schon vor zwei Jahren, als das Unternehmen verstärkt Contentprojekte für das Fernsehen anging. «Wir gingen jedes Jahr durch 10000 Manuskripte, die das Potenzial hatten, über einen 30-Sekunden-Spot hinauszuwachsen», sagt Jim Schumacker, Vice President für digitales Marketing bei Anheuser-Busch, der das Konzept dazu entwickelt hat. «Bud.TV fungiert als Inkubator für Shows, die später möglicherweise weiter entwickelt und ans Fernsehen weiterverkauft werden.» Das Interent diene dabei als wertvolles Mittel, um die Mediennutzungsgewohnheiten der Konsumenten zu untersuchen. Nutzerinnen und Nutzern von Bud.TV steht eine breite Auswahl an Inhalten zur Verfügung. Acht Kanäle, von Comedy und News bis hin zu Sciencefiction und Reality-TV werden auf der Website angeboten. Die meisten Filme sind im Durchschnitt vier Minuten lang, derzeit ist von einer Minute bis acht Minuten alles dabei.
Unterhaltung und Imagegewinn Der Zweck des 40 Millionen Dollar teuren Projektes ist es, die schwer erreichbare Altersgruppe junger Männer zwischen 21 und 34 Jahren anzusprechen und über die Jahre ein Brandinginstrument aufzubauen. «Wir wollen die Konsumenten unterhalten und darüber hinaus ein positives Image für die Budweiser-Familie schaffen», sagt Schumacker. «Es ist eine interaktive Tätigkeit verglichen mit dem passiven Zurücklehnen vor dem Fernseher.» Darüber hinaus könne man flexibler reagieren: Kommt eine Serie beim Publikum nicht an, kann man sie umgehend absetzen oder weniger prominent platzieren. Bereits neun Prozent aller Amerikaner geben an, dass sie sich jeden Tag Videos im Internet anschauen. Laut Angaben der Marktforschungsfirma TNS Media Intelligence hat Anheuser-Busch die Ausgaben für Werbeclips im Network-TV bereits von 2004 auf 2005 von 53,5 Prozent des Gesamtwerbebudgets auf 47,2 Prozent gesenkt. Wurden 2004 also noch 292,8 Millionen Dollar dafür ausgegeben, sank diese Summe 2005 auf 287,2 Millionen.
Das Ziel von Bud.TV ist es, nach der Anlaufphase ein Publikum von zwei bis drei Millionen pro Monat zu erreichen. Ob dies verwirklicht werden kann, hängt vor allem von zwei Komponenten ab, glaubt Joe Mandese, Chefredakteur des Werbefachmagazins Mediapost. «Der Trick ist, guten Content anzubieten und sicherzustellen, dass die Konsumenten auch davon wissen», sagt Mandese. «Aus diesem Grund müssen sie das Projekt anderweitig gut vermarkten.» Eine Strategie, auf die man bei Anheuser-Busch zählt, ist Virales Marketing, also den Inhalt cool genug zu gestalten, dass die Nutzer ihre Freunde darauf aufmerksam machen und die Links zu den entsprechenden Seiten weiterverschicken. «Die virale Komponente ist unvermeidlich», glaubt auch Tracy Ryan, Marketingprofessorin an der Virginia-Commonwealth-Universität und Autorin eines neuen Buches namens «Werbung im Fernsehen». «Sobald jemand Zugang zu der Site hat, werden die Filme automatisch weitergeleitet und anderweitig auf diversen Video-Websites wie etwa YouTube gepostet.»
Dass auch andere Werbetreibende die Möglichkeit haben, dem Publikum ihre Marke zu präsentieren, wird mit Segmenten wie «Hardly News» sichergestellt, wo Game-Hersteller Neuheiten vorstellen können. Ein Marketer, Electronic Arts, produziert eine ganze Sciencefiction-Serie namens «Afterworld». In welchem Umfang Budweiser selbst auf Bud.TV Product Placement betreiben wird, ist noch unklar, reicht doch allein der Name der Website aus, um Markenbewusstsein zu schaffen. «Die meisten Shows enthalten derzeit keine Referenzen zu der Marke», sagt Ryan. «Es dreht sich alles darum, dass die Kunden mit der Website interagieren. Auf diese Weise wird Markenloyalität geschaffen.»
Konsumentenschützer protestierenDas Bud.TV-Projekt
wird von Seiten der Marketingwelt als innovativ und zukunftsweisend gefeiert, doch von Verbraucherschützern kritisiert. Sie werfen dem Konzern vor, damit ein jugendliches Publikum schon früh mit Alkohol vertraut zu machen. Obwohl Bud.TV das Alter der Nutzer mit einem aufwändigen Verfahren im Vorfeld prüfen lässt, bevor man überhaupt Zugang zu der Website bekommt, haben 21 Staatsanwälte aus dem ganzen Land einen Protestbrief an das Unternehmen unterschrieben. Darin wird den Verantwortlichen vorgeworfen, unzureichende Massnahmen ergriffen zu haben, die es Jugendlichen unter 21 verbietet, Bud.TV zu sehen.
Vor allem die Möglichkeit, Bud.TV-Clips auf den iPod herunterzuladen, wird kritisiert. «Wozu einen Altersnachweis verlangen, wenn der Content problemlos weiterverbreitet werden kann?», heisst es darin. Nicht angesprochen wird dabei, dass Werbeclips für Bier für jeden frei zugänglich auf YouTube abrufbar sind.
Gerti Schön
Witzig oder nicht, dieser Plot ist Bestandteil einer neuen Serie namens «Replaced by a Chimp», die soeben angelaufen ist. Doch die Reihe wird weder im Fernsehen gezeigt, noch wird sie von einer der üblichen Filmproduktionsfirmen hergestellt. «Replaced by a Chimp» ist eine neue Comedy-Serie im Internet. Sie wird unter der Ägide des US-Bierkonzerns Anheuser-Busch produziert. «Wir sind ständig auf der Suche nach Ideen, wie wir mit unseren Kunden auf einer persönlicheren Ebene kommunizieren können», sagte August Busch, der Präsident des Unternehmens, bei der Bekanntgabe des Projekts, das seit Anfang Februar unter www.bud.tv abrufbar ist. «Die Leute suchen verstärkt online nach Content, und Bud.TV wird die Grenzen dieser neuen Medienwelt mitbestimmen.»
Tatsächlich will Anheuser-Busch, dessen Werbekampagnen sich beim Publikum durch ihren Unterhaltungswert regelmässig grosser Beliebtheit erfreuen, sich mit dem aufwändigen Projekt als Marketer der Zukunft positionieren. Der Anstoss dazu kam schon vor zwei Jahren, als das Unternehmen verstärkt Contentprojekte für das Fernsehen anging. «Wir gingen jedes Jahr durch 10000 Manuskripte, die das Potenzial hatten, über einen 30-Sekunden-Spot hinauszuwachsen», sagt Jim Schumacker, Vice President für digitales Marketing bei Anheuser-Busch, der das Konzept dazu entwickelt hat. «Bud.TV fungiert als Inkubator für Shows, die später möglicherweise weiter entwickelt und ans Fernsehen weiterverkauft werden.» Das Interent diene dabei als wertvolles Mittel, um die Mediennutzungsgewohnheiten der Konsumenten zu untersuchen. Nutzerinnen und Nutzern von Bud.TV steht eine breite Auswahl an Inhalten zur Verfügung. Acht Kanäle, von Comedy und News bis hin zu Sciencefiction und Reality-TV werden auf der Website angeboten. Die meisten Filme sind im Durchschnitt vier Minuten lang, derzeit ist von einer Minute bis acht Minuten alles dabei.
Unterhaltung und Imagegewinn Der Zweck des 40 Millionen Dollar teuren Projektes ist es, die schwer erreichbare Altersgruppe junger Männer zwischen 21 und 34 Jahren anzusprechen und über die Jahre ein Brandinginstrument aufzubauen. «Wir wollen die Konsumenten unterhalten und darüber hinaus ein positives Image für die Budweiser-Familie schaffen», sagt Schumacker. «Es ist eine interaktive Tätigkeit verglichen mit dem passiven Zurücklehnen vor dem Fernseher.» Darüber hinaus könne man flexibler reagieren: Kommt eine Serie beim Publikum nicht an, kann man sie umgehend absetzen oder weniger prominent platzieren. Bereits neun Prozent aller Amerikaner geben an, dass sie sich jeden Tag Videos im Internet anschauen. Laut Angaben der Marktforschungsfirma TNS Media Intelligence hat Anheuser-Busch die Ausgaben für Werbeclips im Network-TV bereits von 2004 auf 2005 von 53,5 Prozent des Gesamtwerbebudgets auf 47,2 Prozent gesenkt. Wurden 2004 also noch 292,8 Millionen Dollar dafür ausgegeben, sank diese Summe 2005 auf 287,2 Millionen.
Das Ziel von Bud.TV ist es, nach der Anlaufphase ein Publikum von zwei bis drei Millionen pro Monat zu erreichen. Ob dies verwirklicht werden kann, hängt vor allem von zwei Komponenten ab, glaubt Joe Mandese, Chefredakteur des Werbefachmagazins Mediapost. «Der Trick ist, guten Content anzubieten und sicherzustellen, dass die Konsumenten auch davon wissen», sagt Mandese. «Aus diesem Grund müssen sie das Projekt anderweitig gut vermarkten.» Eine Strategie, auf die man bei Anheuser-Busch zählt, ist Virales Marketing, also den Inhalt cool genug zu gestalten, dass die Nutzer ihre Freunde darauf aufmerksam machen und die Links zu den entsprechenden Seiten weiterverschicken. «Die virale Komponente ist unvermeidlich», glaubt auch Tracy Ryan, Marketingprofessorin an der Virginia-Commonwealth-Universität und Autorin eines neuen Buches namens «Werbung im Fernsehen». «Sobald jemand Zugang zu der Site hat, werden die Filme automatisch weitergeleitet und anderweitig auf diversen Video-Websites wie etwa YouTube gepostet.»
Dass auch andere Werbetreibende die Möglichkeit haben, dem Publikum ihre Marke zu präsentieren, wird mit Segmenten wie «Hardly News» sichergestellt, wo Game-Hersteller Neuheiten vorstellen können. Ein Marketer, Electronic Arts, produziert eine ganze Sciencefiction-Serie namens «Afterworld». In welchem Umfang Budweiser selbst auf Bud.TV Product Placement betreiben wird, ist noch unklar, reicht doch allein der Name der Website aus, um Markenbewusstsein zu schaffen. «Die meisten Shows enthalten derzeit keine Referenzen zu der Marke», sagt Ryan. «Es dreht sich alles darum, dass die Kunden mit der Website interagieren. Auf diese Weise wird Markenloyalität geschaffen.»
Konsumentenschützer protestierenDas Bud.TV-Projekt
wird von Seiten der Marketingwelt als innovativ und zukunftsweisend gefeiert, doch von Verbraucherschützern kritisiert. Sie werfen dem Konzern vor, damit ein jugendliches Publikum schon früh mit Alkohol vertraut zu machen. Obwohl Bud.TV das Alter der Nutzer mit einem aufwändigen Verfahren im Vorfeld prüfen lässt, bevor man überhaupt Zugang zu der Website bekommt, haben 21 Staatsanwälte aus dem ganzen Land einen Protestbrief an das Unternehmen unterschrieben. Darin wird den Verantwortlichen vorgeworfen, unzureichende Massnahmen ergriffen zu haben, die es Jugendlichen unter 21 verbietet, Bud.TV zu sehen.
Vor allem die Möglichkeit, Bud.TV-Clips auf den iPod herunterzuladen, wird kritisiert. «Wozu einen Altersnachweis verlangen, wenn der Content problemlos weiterverbreitet werden kann?», heisst es darin. Nicht angesprochen wird dabei, dass Werbeclips für Bier für jeden frei zugänglich auf YouTube abrufbar sind.
Gerti Schön
