Le chimpanzé dans le fauteuil du chef
Branded Entertainment Pour atteindre la tranche d'âge difficile à atteindre des jeunes hommes entre 21 et 34 ans, le groupe brassicole américain Anheuser-Busch mise sur les films sur Internet.
Branded Entertainment Pour atteindre la tranche d'âge difficile à atteindre des jeunes hommes entre 21 et 34 ans, le groupe de bière américain Anheuser-Busch mise sur des films sur Internet. Imaginez que vous êtes le chef d'une agence de publicité et que vous avez fait du chemin. Un jour, vous arrivez au bureau et un singe - un chimpanzé en chair et en os - est assis sur votre fauteuil. Comment aborderait-il votre travail ? Aurait-il une heure de gloire créative ou se ferait-il littéralement ridiculiser ?
Drôle ou pas, cette intrigue fait partie d'une nouvelle série appelée "Replaced by a Chimp", qui vient de commencer. Pourtant, cette série n'est ni diffusée à la télévision, ni produite par l'une des sociétés de production cinématographique habituelles. "Replaced by a Chimp" est une nouvelle série comique diffusée sur Internet. Elle est produite sous l'égide du groupe brassicole américain Anheuser-Busch. "Nous sommes constamment à la recherche d'idées pour communiquer avec nos clients à un niveau plus personnel", a déclaré August Busch, le président de l'entreprise, lors de l'annonce du projet, qui est disponible depuis début février sur www.bud.tv. "Les gens recherchent de plus en plus de contenu en ligne et Bud.TV contribuera à définir les frontières de ce nouveau monde médiatique".
En effet, Anheuser-Busch, dont les campagnes publicitaires jouissent régulièrement d'une grande popularité auprès du public grâce à leur valeur de divertissement, veut se positionner comme le marketeur du futur avec ce projet coûteux. L'impulsion a été donnée il y a deux ans déjà, lorsque l'entreprise s'est lancée dans des projets de contenu pour la télévision. "Chaque année, nous passions en revue 10000 manuscrits qui avaient le potentiel d'aller au-delà d'un spot de 30 secondes", explique Jim Schumacker, vice-président du marketing numérique chez Anheuser-Busch, qui a développé le concept. "Bud.TV fait office d'incubateur pour les shows qui seront éventuellement développés plus tard et revendus à la télévision". L'interent sert ici de moyen précieux pour étudier les habitudes d'utilisation des médias des consommateurs. Les utilisateurs de Bud.TV ont un large choix de contenus à leur disposition. Huit chaînes, allant de la comédie et de l'actualité à la science-fiction et à la télé-réalité, sont proposées sur le site. La plupart des films durent en moyenne quatre minutes. Actuellement, on trouve de tout, d'une minute à huit minutes.
Divertissement et amélioration de l'image Le but de ce projet de 40 millions de dollars est de s'adresser à la tranche d'âge difficile à atteindre des jeunes hommes de 21 à 34 ans et de construire un outil de branding au fil des ans. "Nous voulons divertir les consommateurs et, en outre, créer une image positive pour la famille Budweiser", explique Schumacker. "C'est une activité interactive comparée au fait de s'asseoir passivement devant la télévision". En outre, il est possible de réagir de manière plus flexible : Si une série n'est pas appréciée par le public, on peut l'annuler immédiatement ou la placer moins en vue. Déjà neuf pour cent de tous les Américains indiquent qu'ils regardent chaque jour des vidéos sur Internet. Selon les données de la société d'études de marché TNS Media Intelligence, Anheuser-Busch a déjà réduit les dépenses pour les clips publicitaires sur la télévision de réseau de 2004 à 2005 de 53,5 pour cent du budget publicitaire total à 47,2 pour cent. Ainsi, alors que 292,8 millions de dollars avaient été dépensés en 2004, cette somme est tombée à 287,2 millions en 2005.
L'objectif de Bud.TV est d'atteindre un public de deux à trois millions de personnes par mois après la phase de démarrage. La réalisation de cet objectif dépend principalement de deux éléments, estime Joe Mandese, rédacteur en chef du magazine publicitaire Mediapost. "L'astuce consiste à proposer un bon contenu et à s'assurer que les consommateurs sont au courant", explique Mandese. "Pour cette raison, ils doivent bien commercialiser le projet par ailleurs". Une stratégie sur laquelle on compte chez Anheuser-Busch est le marketing viral, c'est-à-dire rendre le contenu suffisamment cool pour que les utilisateurs le signalent à leurs amis et leur envoient les liens vers les pages concernées. "La composante virale est inévitable", estime également Tracy Ryan, professeur de marketing à l'université Virginia-Commonwealth et auteur d'un nouveau livre intitulé "Werbung im Fernsehen". "Dès que quelqu'un a accès au site, les films sont automatiquement transférés et postés ailleurs sur divers sites de vidéo comme YouTube".
Le fait que d'autres annonceurs aient également la possibilité de présenter leur marque au public est assuré par des segments comme "Hardly News", où les fabricants de jeux peuvent présenter des nouveautés. Un marketeur, Electronic Arts, produit toute une série de science-fiction appelée "Afterworld". On ne sait pas encore dans quelle mesure Budweiser elle-même fera du placement de produit sur Bud.TV, mais le nom du site suffit à lui seul à faire connaître la marque. "La plupart des émissions ne contiennent actuellement aucune référence à la marque", explique Ryan. "Tout tourne autour de l'interaction des clients avec le site. C'est ainsi que l'on crée une loyauté envers la marque".
Les défenseurs des consommateurs protestentLe projet Bud.TV
est salué par le monde du marketing comme une initiative innovante et avant-gardiste, mais critiqué par les défenseurs des consommateurs. Ils reprochent au groupe de familiariser ainsi très tôt un public jeune avec l'alcool. Bien que Bud.TV fasse vérifier l'âge de ses utilisateurs par une procédure complexe avant de leur donner accès au site, 21 procureurs de tout le pays ont signé une lettre de protestation adressée à l'entreprise. Ils y reprochent aux responsables d'avoir pris des mesures insuffisantes interdisant aux jeunes de moins de 21 ans de regarder Bud.TV.
C'est surtout la possibilité de télécharger des clips de Bud.TV sur l'iPod qui est critiquée. "Pourquoi exiger une preuve d'âge si le contenu peut être diffusé sans problème", peut-on y lire. Le fait que les clips publicitaires pour la bière soient librement accessibles à tous sur YouTube n'est pas abordé.
Gerti Schön
Drôle ou pas, cette intrigue fait partie d'une nouvelle série appelée "Replaced by a Chimp", qui vient de commencer. Pourtant, cette série n'est ni diffusée à la télévision, ni produite par l'une des sociétés de production cinématographique habituelles. "Replaced by a Chimp" est une nouvelle série comique diffusée sur Internet. Elle est produite sous l'égide du groupe brassicole américain Anheuser-Busch. "Nous sommes constamment à la recherche d'idées pour communiquer avec nos clients à un niveau plus personnel", a déclaré August Busch, le président de l'entreprise, lors de l'annonce du projet, qui est disponible depuis début février sur www.bud.tv. "Les gens recherchent de plus en plus de contenu en ligne et Bud.TV contribuera à définir les frontières de ce nouveau monde médiatique".
En effet, Anheuser-Busch, dont les campagnes publicitaires jouissent régulièrement d'une grande popularité auprès du public grâce à leur valeur de divertissement, veut se positionner comme le marketeur du futur avec ce projet coûteux. L'impulsion a été donnée il y a deux ans déjà, lorsque l'entreprise s'est lancée dans des projets de contenu pour la télévision. "Chaque année, nous passions en revue 10000 manuscrits qui avaient le potentiel d'aller au-delà d'un spot de 30 secondes", explique Jim Schumacker, vice-président du marketing numérique chez Anheuser-Busch, qui a développé le concept. "Bud.TV fait office d'incubateur pour les shows qui seront éventuellement développés plus tard et revendus à la télévision". L'interent sert ici de moyen précieux pour étudier les habitudes d'utilisation des médias des consommateurs. Les utilisateurs de Bud.TV ont un large choix de contenus à leur disposition. Huit chaînes, allant de la comédie et de l'actualité à la science-fiction et à la télé-réalité, sont proposées sur le site. La plupart des films durent en moyenne quatre minutes. Actuellement, on trouve de tout, d'une minute à huit minutes.
Divertissement et amélioration de l'image Le but de ce projet de 40 millions de dollars est de s'adresser à la tranche d'âge difficile à atteindre des jeunes hommes de 21 à 34 ans et de construire un outil de branding au fil des ans. "Nous voulons divertir les consommateurs et, en outre, créer une image positive pour la famille Budweiser", explique Schumacker. "C'est une activité interactive comparée au fait de s'asseoir passivement devant la télévision". En outre, il est possible de réagir de manière plus flexible : Si une série n'est pas appréciée par le public, on peut l'annuler immédiatement ou la placer moins en vue. Déjà neuf pour cent de tous les Américains indiquent qu'ils regardent chaque jour des vidéos sur Internet. Selon les données de la société d'études de marché TNS Media Intelligence, Anheuser-Busch a déjà réduit les dépenses pour les clips publicitaires sur la télévision de réseau de 2004 à 2005 de 53,5 pour cent du budget publicitaire total à 47,2 pour cent. Ainsi, alors que 292,8 millions de dollars avaient été dépensés en 2004, cette somme est tombée à 287,2 millions en 2005.
L'objectif de Bud.TV est d'atteindre un public de deux à trois millions de personnes par mois après la phase de démarrage. La réalisation de cet objectif dépend principalement de deux éléments, estime Joe Mandese, rédacteur en chef du magazine publicitaire Mediapost. "L'astuce consiste à proposer un bon contenu et à s'assurer que les consommateurs sont au courant", explique Mandese. "Pour cette raison, ils doivent bien commercialiser le projet par ailleurs". Une stratégie sur laquelle on compte chez Anheuser-Busch est le marketing viral, c'est-à-dire rendre le contenu suffisamment cool pour que les utilisateurs le signalent à leurs amis et leur envoient les liens vers les pages concernées. "La composante virale est inévitable", estime également Tracy Ryan, professeur de marketing à l'université Virginia-Commonwealth et auteur d'un nouveau livre intitulé "Werbung im Fernsehen". "Dès que quelqu'un a accès au site, les films sont automatiquement transférés et postés ailleurs sur divers sites de vidéo comme YouTube".
Le fait que d'autres annonceurs aient également la possibilité de présenter leur marque au public est assuré par des segments comme "Hardly News", où les fabricants de jeux peuvent présenter des nouveautés. Un marketeur, Electronic Arts, produit toute une série de science-fiction appelée "Afterworld". On ne sait pas encore dans quelle mesure Budweiser elle-même fera du placement de produit sur Bud.TV, mais le nom du site suffit à lui seul à faire connaître la marque. "La plupart des émissions ne contiennent actuellement aucune référence à la marque", explique Ryan. "Tout tourne autour de l'interaction des clients avec le site. C'est ainsi que l'on crée une loyauté envers la marque".
Les défenseurs des consommateurs protestentLe projet Bud.TV
est salué par le monde du marketing comme une initiative innovante et avant-gardiste, mais critiqué par les défenseurs des consommateurs. Ils reprochent au groupe de familiariser ainsi très tôt un public jeune avec l'alcool. Bien que Bud.TV fasse vérifier l'âge de ses utilisateurs par une procédure complexe avant de leur donner accès au site, 21 procureurs de tout le pays ont signé une lettre de protestation adressée à l'entreprise. Ils y reprochent aux responsables d'avoir pris des mesures insuffisantes interdisant aux jeunes de moins de 21 ans de regarder Bud.TV.
C'est surtout la possibilité de télécharger des clips de Bud.TV sur l'iPod qui est critiquée. "Pourquoi exiger une preuve d'âge si le contenu peut être diffusé sans problème", peut-on y lire. Le fait que les clips publicitaires pour la bière soient librement accessibles à tous sur YouTube n'est pas abordé.
Gerti Schön
