Lo scimpanzé sulla sedia dei dirigenti
Intrattenimento di marca Per raggiungere la difficile fascia di età dei giovani uomini tra i 21 e i 34 anni, l'azienda statunitense di birra Anheuser-Busch si sta concentrando sui film su Internet.
Intrattenimento di marca Per raggiungere la difficile fascia di età dei giovani uomini tra i 21 e i 34 anni, l'azienda statunitense di birra Anheuser-Busch punta sui film su Internet. Immaginate di essere il capo di un'agenzia pubblicitaria e di aver fatto molta strada. Un giorno arrivate in ufficio e sulla vostra sedia siede una scimmia, uno scimpanzé in carne e ossa. Come affronterebbe il vostro lavoro? Avrebbe un momento di creatività o farebbe letteralmente la figura della scimmia?
Divertente o meno, questa trama fa parte di una nuova serie intitolata "Replaced by a Chimp", appena lanciata. Tuttavia, la serie non viene trasmessa in televisione, né è prodotta da una delle solite case di produzione cinematografica. "Replaced by a Chimp" è una nuova serie comica su Internet. È prodotta sotto l'egida della società statunitense di birra Anheuser-Busch. "Siamo costantemente alla ricerca di idee su come comunicare con i nostri clienti a un livello più personale", ha dichiarato August Busch, presidente dell'azienda, all'annuncio del progetto, disponibile su www.bud.tv dall'inizio di febbraio. "Le persone cercano sempre più contenuti online e Bud.TV contribuirà a definire i confini di questo nuovo mondo mediatico".
Infatti, Anheuser-Busch, le cui campagne pubblicitarie sono regolarmente molto apprezzate dal pubblico per il loro valore di intrattenimento, con questo elaborato progetto vuole posizionarsi come marketer del futuro. L'impulso è arrivato due anni fa, quando l'azienda ha iniziato ad affrontare sempre più spesso progetti di contenuti per la televisione. "Stavamo esaminando 10.000 manoscritti all'anno che avevano il potenziale per crescere oltre uno spot di 30 secondi", dice Jim Schumacker, vicepresidente del marketing digitale di Anheuser-Busch, che ha sviluppato il concetto. "Bud.TV agisce come un'incubatrice di spettacoli che possono poi essere ulteriormente sviluppati e venduti alla televisione". Internet è uno strumento prezioso per analizzare le abitudini di utilizzo dei media da parte dei consumatori. Gli utenti di Bud.TV hanno a disposizione un'ampia scelta di contenuti. Il sito offre otto canali, dalla commedia alle notizie, dalla fantascienza ai reality. La maggior parte dei filmati ha una durata media di quattro minuti, ma attualmente è disponibile tutto ciò che va da un minuto a otto minuti.
Intrattenimento e miglioramento dell'immagine L'obiettivo del progetto da 40 milioni di dollari è quello di rivolgersi a una fascia d'età difficile da raggiungere, quella dei giovani di età compresa tra i 21 e i 34 anni, e di costruire uno strumento di branding nel corso degli anni. "Vogliamo intrattenere i consumatori e creare un'immagine positiva per la famiglia Budweiser", afferma Schumacker. "È un'attività interattiva rispetto a quella che si svolge passivamente davanti alla TV". Inoltre, è possibile reagire in modo più flessibile: Se una serie non è apprezzata dal pubblico, può essere cancellata immediatamente o collocata in modo meno evidente. Il 9% degli americani dichiara di guardare video su Internet ogni giorno. Secondo la società di ricerche di mercato TNS Media Intelligence, Anheuser-Busch ha già ridotto la spesa per le clip pubblicitarie sulla rete televisiva dal 53,5% del suo budget pubblicitario totale nel 2004 al 47,2% nel 2005. Mentre nel 2004 sono stati spesi 292,8 milioni di dollari, nel 2005 la somma è scesa a 287,2 milioni.
L'obiettivo di Bud.TV è di raggiungere un pubblico di due o tre milioni di persone al mese dopo la fase di avvio. Per Joe Mandese, caporedattore della rivista pubblicitaria Mediapost, la possibilità di raggiungere questo obiettivo dipende principalmente da due elementi. "Il trucco è offrire buoni contenuti e assicurarsi che i consumatori ne siano a conoscenza", afferma Mandese. "Per questo motivo, devono commercializzare bene il progetto in altri modi". Una strategia su cui Anheuser-Busch punta è il marketing virale, ossia rendere i contenuti abbastanza interessanti da indurre gli utenti a parlarne agli amici e a inoltrare i link alle pagine pertinenti. "La componente virale è inevitabile", ritiene Tracy Ryan, professore di marketing alla Virginia Commonwealth University e autore di un nuovo libro intitolato "Advertising on Television". "Non appena qualcuno ha accesso al sito, i filmati vengono automaticamente inoltrati e pubblicati altrove su vari siti web di video come YouTube".
Il fatto che anche altri inserzionisti abbiano l'opportunità di presentare il proprio marchio al pubblico è garantito da segmenti come "Hardly News", in cui i produttori di videogiochi possono presentare nuovi prodotti. Un produttore, Electronic Arts, produce un'intera serie di fantascienza chiamata "Afterworld". Non è ancora chiaro fino a che punto la stessa Budweiser si impegnerà nel product placement su Bud.TV, ma il solo nome del sito web è sufficiente a creare consapevolezza del marchio. "La maggior parte degli spettacoli non contiene attualmente alcun riferimento al marchio", afferma Ryan. "Tutto sta nell'interazione dei clienti con il sito web. È così che si crea la fedeltà al marchio".
I difensori dei consumatori protestano contro il progetto Bud.TV
è celebrato dal mondo del marketing come innovativo e lungimirante, ma criticato dai sostenitori dei consumatori. Questi ultimi accusano l'azienda di far conoscere l'alcol a un pubblico giovane in tenera età. Sebbene Bud.TV utilizzi una complessa procedura per verificare l'età degli utenti prima che possano accedere al sito, 21 procuratori pubblici di tutto il Paese hanno firmato una lettera di protesta all'azienda. La lettera accusa i responsabili di aver adottato misure inadeguate per vietare ai giovani sotto i 21 anni di guardare Bud.TV.
Viene criticata in particolare la possibilità di scaricare clip di Bud.TV sull'iPod. "Perché chiedere una prova dell'età se il contenuto può essere distribuito senza problemi?", si legge. Non viene menzionato il fatto che i clip pubblicitari della birra sono liberamente accessibili a tutti su YouTube.
Gerti Schön
Divertente o meno, questa trama fa parte di una nuova serie intitolata "Replaced by a Chimp", appena lanciata. Tuttavia, la serie non viene trasmessa in televisione, né è prodotta da una delle solite case di produzione cinematografica. "Replaced by a Chimp" è una nuova serie comica su Internet. È prodotta sotto l'egida della società statunitense di birra Anheuser-Busch. "Siamo costantemente alla ricerca di idee su come comunicare con i nostri clienti a un livello più personale", ha dichiarato August Busch, presidente dell'azienda, all'annuncio del progetto, disponibile su www.bud.tv dall'inizio di febbraio. "Le persone cercano sempre più contenuti online e Bud.TV contribuirà a definire i confini di questo nuovo mondo mediatico".
Infatti, Anheuser-Busch, le cui campagne pubblicitarie sono regolarmente molto apprezzate dal pubblico per il loro valore di intrattenimento, con questo elaborato progetto vuole posizionarsi come marketer del futuro. L'impulso è arrivato due anni fa, quando l'azienda ha iniziato ad affrontare sempre più spesso progetti di contenuti per la televisione. "Stavamo esaminando 10.000 manoscritti all'anno che avevano il potenziale per crescere oltre uno spot di 30 secondi", dice Jim Schumacker, vicepresidente del marketing digitale di Anheuser-Busch, che ha sviluppato il concetto. "Bud.TV agisce come un'incubatrice di spettacoli che possono poi essere ulteriormente sviluppati e venduti alla televisione". Internet è uno strumento prezioso per analizzare le abitudini di utilizzo dei media da parte dei consumatori. Gli utenti di Bud.TV hanno a disposizione un'ampia scelta di contenuti. Il sito offre otto canali, dalla commedia alle notizie, dalla fantascienza ai reality. La maggior parte dei filmati ha una durata media di quattro minuti, ma attualmente è disponibile tutto ciò che va da un minuto a otto minuti.
Intrattenimento e miglioramento dell'immagine L'obiettivo del progetto da 40 milioni di dollari è quello di rivolgersi a una fascia d'età difficile da raggiungere, quella dei giovani di età compresa tra i 21 e i 34 anni, e di costruire uno strumento di branding nel corso degli anni. "Vogliamo intrattenere i consumatori e creare un'immagine positiva per la famiglia Budweiser", afferma Schumacker. "È un'attività interattiva rispetto a quella che si svolge passivamente davanti alla TV". Inoltre, è possibile reagire in modo più flessibile: Se una serie non è apprezzata dal pubblico, può essere cancellata immediatamente o collocata in modo meno evidente. Il 9% degli americani dichiara di guardare video su Internet ogni giorno. Secondo la società di ricerche di mercato TNS Media Intelligence, Anheuser-Busch ha già ridotto la spesa per le clip pubblicitarie sulla rete televisiva dal 53,5% del suo budget pubblicitario totale nel 2004 al 47,2% nel 2005. Mentre nel 2004 sono stati spesi 292,8 milioni di dollari, nel 2005 la somma è scesa a 287,2 milioni.
L'obiettivo di Bud.TV è di raggiungere un pubblico di due o tre milioni di persone al mese dopo la fase di avvio. Per Joe Mandese, caporedattore della rivista pubblicitaria Mediapost, la possibilità di raggiungere questo obiettivo dipende principalmente da due elementi. "Il trucco è offrire buoni contenuti e assicurarsi che i consumatori ne siano a conoscenza", afferma Mandese. "Per questo motivo, devono commercializzare bene il progetto in altri modi". Una strategia su cui Anheuser-Busch punta è il marketing virale, ossia rendere i contenuti abbastanza interessanti da indurre gli utenti a parlarne agli amici e a inoltrare i link alle pagine pertinenti. "La componente virale è inevitabile", ritiene Tracy Ryan, professore di marketing alla Virginia Commonwealth University e autore di un nuovo libro intitolato "Advertising on Television". "Non appena qualcuno ha accesso al sito, i filmati vengono automaticamente inoltrati e pubblicati altrove su vari siti web di video come YouTube".
Il fatto che anche altri inserzionisti abbiano l'opportunità di presentare il proprio marchio al pubblico è garantito da segmenti come "Hardly News", in cui i produttori di videogiochi possono presentare nuovi prodotti. Un produttore, Electronic Arts, produce un'intera serie di fantascienza chiamata "Afterworld". Non è ancora chiaro fino a che punto la stessa Budweiser si impegnerà nel product placement su Bud.TV, ma il solo nome del sito web è sufficiente a creare consapevolezza del marchio. "La maggior parte degli spettacoli non contiene attualmente alcun riferimento al marchio", afferma Ryan. "Tutto sta nell'interazione dei clienti con il sito web. È così che si crea la fedeltà al marchio".
I difensori dei consumatori protestano contro il progetto Bud.TV
è celebrato dal mondo del marketing come innovativo e lungimirante, ma criticato dai sostenitori dei consumatori. Questi ultimi accusano l'azienda di far conoscere l'alcol a un pubblico giovane in tenera età. Sebbene Bud.TV utilizzi una complessa procedura per verificare l'età degli utenti prima che possano accedere al sito, 21 procuratori pubblici di tutto il Paese hanno firmato una lettera di protesta all'azienda. La lettera accusa i responsabili di aver adottato misure inadeguate per vietare ai giovani sotto i 21 anni di guardare Bud.TV.
Viene criticata in particolare la possibilità di scaricare clip di Bud.TV sull'iPod. "Perché chiedere una prova dell'età se il contenuto può essere distribuito senza problemi?", si legge. Non viene menzionato il fatto che i clip pubblicitari della birra sono liberamente accessibili a tutti su YouTube.
Gerti Schön
