Trittbrett-Werbung: Gentlemen-Delikt  der Kreativen oder Straftat?

Ambush-Marketing Bäcker und Metzger werden an der Euro 08 Fussball-Weggli verkaufen und EM-Bratwürste grillieren. Sehr zum Ärger der Uefa.Es gibt viele unschöne Synonyme für den Begriff Ambush-Marketing; Trittbrettfahrer, Parasiten- oder Schmarotzer-Werbung, Hinterhalt-Marketing. Offiziell bedeutet es die Irreführung der Konsumenten durch unerlaubte Assoziation eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einem werbewirksamen Anlass, um davon ohne Leistung eines eigenen Beitrags zu profitieren. Für die Veranstalter, die sich Sponsoringverträge teuer bezahlen lassen, natürlich ein Dorn im Auge. Denn für sie gilt: ohne Sponsoren keine Events. Doch wo liegen die Grenzen des Sponsorenschutzes? Ist es sinnvoll, Ambush-Marketing um jeden Preis zu unterdrücken? Sollte nicht die gesamte Wirtschaft, die ja solche Veranstaltungen entscheidend mitfinanziert, davon profitieren können? Die WM 2006 in Deutschland hat gezeigt: Je grösser der Event, desto mehr Geld lässt sich verdienen. Die logische Konsequenz davon war, dass sich jeder, ob mit oder ohne Genehmigung des Organisators, ein Stück vom Kuchen abschneiden wollte. Die offiziellen Sponsoren reagierten sensibel auf die zahllosen Eingriffe in ihre Werbeterritorien, und der Weltfussballverband Fifa sah sich zur rigorosen Durchsetzung des Markenschutzes gezwungen. Dies brachte dem Weltfussballverband einen schlechten Ruf ein. Alexander Koch von der Division Marketing & TV der Fifa sagte am Sport Forum Schweiz im vergangenen November dazu: «Man wirft uns vor, eine achtarmige Krake zu sein, die mit Hilfe einer Armee von Juristen die (Werbe-)Welt einnehmen will.»
Diese Probleme wollte der Europäische Fussballverband (Uefa) schon im Vorfeld der Euro 08 lösen und forderte den Bundesrat zu einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auf. Neu sollte unlauter handeln, wer «ohne hinreichenden Grund in schmarotzerischer Weise Bezug auf Dritte, ihre Waren, Werke oder Leistungen nimmt und dadurch deren Ruf ausnutzt». Unterstützt wurde der neue Artikel jedoch nur von Veranstaltern von Grossereignissen, Sportverbänden und sechs Kantonen. Die übrigen Kantone waren dagegen, ebenso die Wirtschaftsverbände und Konsumentenorganisationen.
Im November entschied sich der Bundesrat gegen eine Anpassung des Gesetzes. Das Hauptargument lautete, dass Veranstaltungen wie die Euro 08 allen offen stehen und dem ganzen Land wirtschaftliche Anreize und Wachstum bringen müssen. Ausserdem wurde auch die Formulierung kritisiert, denn «Waren, Werke und Leistungen» umfassen nicht nur Grossveranstaltungen und Events, sondern auch Dienstleistungen und Produkte aller Art und jedes Anbieters, mithin jedes Produkt im Markt». Der Bundesrat einigte sich aber darauf, an der Euro 08 die Ambush-Aktivitäten zu beobachten und die Erkenntnisse daraus in eine Strategie des Bundes für Sport-Grossveranstaltungen einfliessen zu lassen.
Die Uefa nahm den Entscheid zur Kenntnis. Sie behält auf jeden Fall die Rechte über die geschützten Marken und Logos, wie zum Beispiel EM 2008 oder Euro 2008, und kann die Werbung innerhalb der Stadien und in ihrer unmittelbaren Umgebung (so genannte Bannmeilen) selber regeln und ihren Sponsoren vorbehalten. Auch können Organisatoren von Veranstaltungen wie bis anhin gegen unzulässige und irreführende Werbung vorgehen, auf rechtliche Präventivmassnahmen müssen sie jedoch bis auf weiteres verzichten.
 

 
 
Interview mit Rechtsanwalt Matthias Ebneter  Der Spezialist für Fragen des Werbe- und Kommunikationsrechts, über Ambush-Marketing und Sponsoren-Schutz.
WW: Obwohl keine Zweifel darüber bestehen, dass Sponsoren von Grossveranstaltungen geschützt werden müssen, wurde der Vorschlag zur Revision des UWG verworfen. Wollte die Uefa zuviel?Matthias Ebneter: Das UWG enthält eine Generalklausel, wonach jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst, unlauter ist (Art. 2 UWG). Ambush-Marketing, das in diesem Sinne unlauter ist, war bereits bisher verboten. Die Uefa wollte nun aber im Hinblick auf die Euro 2008 einen Spezialtatbestand gegen Ambush-Marketing in das UWG bringen, der von den Vernehmlassungsadressaten aus wirtschafts- und rechtspolitischen Gründen mehrheitlich abgelehnt bzw. als unnötig und unverhältnismässig beurteilt wurde. Dabei dürfte auch eine Rolle gespielt haben, dass die Vorlage übereilt und einseitigim Interesse der Uefa eingebracht wurde.
Neben dem Wettbewerbsrecht gibt es aber noch andere Möglichkeiten des Schutzes von Sponsoren, insbesondere durch Markenschutz, Schutzmassnahmen in Verträgen mit Medienpartnern und Veranstaltungsorten und entsprechende Kontrollen.
WW: Die rigorosen Sponsorenschutzmassnahmen der Fifa an der WM 06 in Deutschland stiessen auf Unverständnis in der Bevölkerung. Droht der Uefa nun dasselbe Ungemach?Matthias Ebneter: Wer rechtlich fragwürdige oder unzulässige Werbung betreibt oder nicht lizenzierte oder am Veranstaltungsort nicht zugelassene Artikel vertreibt, muss damit rechnen, von der Uefa belangt zu werden. Oftmals betreffen die Sanktionen der Uefa aber auch Unbeteiligte, namentlich Fussball-Fans, die ja eine derartige Grossveranstaltung überhaupt erst ermöglichen. So stiess an der WM 2006 zum Beispiel auf Unverständnis, dass Zuschauern der Zutritt zum Stadion verweigert wurde, weil sie Werbeartikel von direkten Konkurrenten der offiziellen Sponsoren auf sich trugen.Auf den ersten Blick mögen solche Sponsorenschutzmassnahmen übertrieben erscheinen. Wenn man jedoch bedenkt, welche enormen Summen die offiziellen Sponsoren bezahlen, versteht man , dass die Uefa den Sponsorenschutz relativ ernst nimmt. Es wird sich zeigen, ob die Uefa im Zusammenhang mit Sponsorenschutzmassnahmen an der Euro 2008 das Verständnis der Öffentlichkeit gewinnen und vor allem eine Verärgerung der Fussballfans vermeiden kann.
WW: Wie sollen kleine Unternehmen und Geschäfte, die im Zusammenhang mit der Euro 08 ihre Produkte verkaufen wollen, konkret vorgehen, um sich nicht strafbar zu machen?Matthias Ebneter: Kleine Unternehmen und Geschäfte sollten sich vor allem davor hüten, die registrierten Marken der Uefa im Zusammenhang mit der Euro 2008 ohne Lizenz zur Vermarktung der eigenen Produkte zu verwenden. Darunter fallen insbesondere sämtliche Logos und Wortmarken (Euro 2008, Uefa EM 2008 etc.). Es ist zwar fraglich, ob alle registrierten Marken tatsächlich schutzfähig sind. Darüber kann aber verbindlich nur ein Gericht entscheiden.Wettbewerbsrechtlich ist namentlich zu beachten, dass die Werbung keine unrichtigen Angaben enthalten, keinen falschen Eindruck erwecken (z.B. nicht existierende Beziehungen zwischen Unternehmen und der Uefa suggerieren) und Konsumenten nicht irreführen darf. Anspielungen auf die Euro 2008 und insbesondere das Thema Fussball ganz allgemein sind aber grundsätzlich zulässig (z.B. Events zum Thema Fussball, Rabattaktionen aus Anlass der Euro 2008, Lancierung spezieller Produkte im Hinblick auf die Euro 2008 etc.).
Sollen Persönlichkeiten in die Werbung eingebunden werden, etwa mit Fotos, Testimonials oder Werbeauftritten, ist in jedem Fall deren Einwilligung einzuholen. Da mit strengen Kontrollen der Uefa an den offiziellen Veranstaltungsorten (Stadien, Fanmeilen, Public Viewings etc.) zu rechnen ist, dürften Give-Aways von direkten Konkurrenten offizieller Sponsoren wenig Chancen haben und mehr Ärger als Nutzen bringen.
Bei Projekten (Werbemassnahmen, Events, Produkte-Lancierungen etc.) mit grossen finanziellen Risiken empfiehlt es sich, frühzeitig einen fachkundigen Anwalt zu kontaktieren und das Vorhaben rechtlich prüfen zu lassen.
WW: Ambush-Marketing ist des einen Freud und des anderen Leid. Doch was überwiegt schlussendlich, der Schaden oder der Gewinn?
Matthias Ebneter: Ambush-Marketing führt dann zu Schaden, wenn der Rahmen des rechtlich Zulässigen klar überschritten und damit einem Konkurrenten das Wasser abgegraben wird oder Konsumenten getäuscht werden. Soweit sich Ambush-Marketing aber im rechtlich zulässigen Bereich bewegt, muss der damit verbundene Wettbewerb hingenommen werden und ist sogar erwünscht.Letztlich kann auch die Uefa davon profitieren, wenn möglichst viele die Euro 2008 respektive den Fussball zum Thema machen und damit das Interesse der Öffentlichkeit am Event fördern. Originelle, kreative Werbung im legalen Rahmen ist eine Bereicherung für die Euro 2008, die Werbebranche, den Wettbewerb und die Allgemeinheit.
Maila Bermejo