Pubblicità su Kickboard: un reato per i creativi o un reato penale?

Ambush marketing Panettieri e macellai venderanno biscotti per il calcio e griglieranno salsicce per gli Europei di calcio a Euro 08. Esistono molti sinonimi sgradevoli per il termine ambush marketing: free rider, pubblicità parassita o parassitaria, ambush marketing. Ufficialmente, significa ingannare i consumatori facendo un'associazione non autorizzata tra un prodotto o un servizio e un evento di impatto pubblicitario per trarne profitto senza dare il proprio contributo. Questa è naturalmente una spina nel fianco degli organizzatori di eventi, che pagano a caro prezzo i contratti di sponsorizzazione. Perché per loro, senza sponsor, non ci sono eventi. Ma quali sono i limiti della protezione degli sponsor? Ha senso sopprimere a tutti i costi il marketing d'agguato? L'intera economia, che gioca un ruolo decisivo nel finanziamento di questi eventi, non dovrebbe poterne beneficiare? I Mondiali di calcio del 2006 in Germania lo hanno dimostrato: Più grande è l'evento, più soldi si possono fare. La logica conseguenza è stata che tutti volevano una fetta della torta, con o senza il permesso dell'organizzatore. Gli sponsor ufficiali hanno reagito con sensibilità agli innumerevoli sconfinamenti nei loro territori pubblicitari e l'organo di governo mondiale del calcio, la Fifa, è stata costretta ad applicare rigorosamente la protezione del marchio. Questo ha fatto guadagnare all'associazione calcistica mondiale una cattiva reputazione. Alexander Koch, della divisione Marketing & TV della Fifa, ha dichiarato lo scorso novembre allo Sport Forum Switzerland: "Siamo accusati di essere una piovra a otto braccia che vuole conquistare il mondo (della pubblicità) con l'aiuto di un esercito di avvocati".
L'Associazione europea di calcio (Uefa) ha voluto risolvere questi problemi in vista di Euro 08 e ha chiesto al Consiglio federale di modificare la legge sulla concorrenza sleale (UCA). Chiunque "si riferisca a terzi, ai loro beni, opere o servizi in modo parassitario senza un motivo sufficiente e sfruttando così la loro reputazione" dovrebbe ora agire in modo sleale. Tuttavia, il nuovo articolo è stato sostenuto solo dagli organizzatori di grandi eventi, dalle associazioni sportive e da sei cantoni. Gli altri cantoni erano contrari, così come le associazioni imprenditoriali e le organizzazioni dei consumatori.
A novembre, il Consiglio federale ha deciso di non modificare la legge. L'argomentazione principale era che eventi come Euro 08 dovrebbero essere aperti a tutti e dovrebbero fornire incentivi economici e crescita per il Paese nel suo complesso. Anche la formulazione è stata criticata, in quanto "beni, opere e servizi" non includono solo i grandi eventi, ma anche servizi e prodotti di ogni tipo e di ogni fornitore, cioè "ogni prodotto sul mercato". Tuttavia, il Consiglio federale ha deciso di monitorare le attività di imboscata a Euro 08 e di integrare i risultati in una strategia federale per i grandi eventi sportivi.
L'Uefa ha preso atto della decisione. In ogni caso, mantiene i diritti sui marchi e sui loghi protetti, come EM 2008 o Euro 2008, e può regolare autonomamente la pubblicità all'interno degli stadi e nelle loro immediate vicinanze (le cosiddette "aree vietate"), riservando questi diritti ai propri sponsor. Come in precedenza, anche gli organizzatori di eventi possono intervenire contro la pubblicità illegale e ingannevole, ma per il momento devono astenersi dall'adottare misure legali preventive.
 

 
 
Intervista con l'avvocato Matthias Ebneter, specialista in diritto della pubblicità e delle comunicazioni, sull'ambush marketing e la protezione degli sponsor.
WW: Anche se non c'è dubbio che gli sponsor dei grandi eventi debbano essere tutelati, la proposta di revisione dell'UCA è stata respinta. La Uefa voleva troppo? Matthias Ebneter: L'UCA contiene una clausola generale secondo la quale è sleale qualsiasi comportamento o condotta commerciale che sia ingannevole o comunque contrario al principio della buona fede e che influenzi le relazioni tra concorrenti o tra fornitori e clienti (art. 2 UCA). L'ambush marketing, che è sleale in questo senso, era già vietato. Tuttavia, in vista di Euro 2008, l'Uefa voleva introdurre nell'UCA un reato speciale contro il marketing d'agguato, che è stato respinto dalla maggioranza delle persone consultate per motivi di politica economica e legale o perché ritenuto inutile e sproporzionato. Il fatto che la proposta di legge sia stata introdotta frettolosamente e unilateralmente nell'interesse dell'Uefa ha probabilmente giocato un ruolo anche in questo caso.
Oltre al diritto della concorrenza, tuttavia, esistono altri modi per proteggere gli sponsor, in particolare attraverso la tutela dei marchi, le misure di protezione nei contratti con i media partner e le sedi degli eventi e i relativi controlli.
WW: Le rigorose misure di protezione delle sponsorizzazioni adottate dalla FIFA in occasione della Coppa del Mondo 06 in Germania sono state accolte con incomprensione dal pubblico. L'Uefa si trova ora ad affrontare lo stesso problema? Matthias Ebneter: Chiunque si impegni in pubblicità discutibili dal punto di vista legale o non autorizzate, o venda articoli senza licenza o non consentiti nell'impianto, deve aspettarsi di essere perseguito dall'Uefa. Tuttavia, le sanzioni dell'Uefa spesso colpiscono anche gli spettatori, ovvero i tifosi di calcio, che rendono possibile un evento così importante. In occasione dei Mondiali di calcio del 2006, ad esempio, il fatto che agli spettatori sia stato negato l'ingresso allo stadio perché portavano con sé oggetti promozionali di concorrenti diretti degli sponsor ufficiali è stato accolto con incomprensione.A prima vista, tali misure di protezione degli sponsor possono sembrare eccessive. Tuttavia, se si considerano le enormi somme versate dagli sponsor ufficiali, ci si rende conto che la Uefa prende relativamente sul serio la protezione degli sponsor. Resta da vedere se l'Uefa riuscirà a ottenere la comprensione del pubblico in relazione alle misure di protezione degli sponsor a Euro 2008 e, soprattutto, se riuscirà a non turbare gli appassionati di calcio.
WW: Come devono procedere le piccole aziende e i negozi che vogliono vendere i loro prodotti in occasione di Euro 08 per evitare di incorrere in reati penali? Le piccole aziende e i negozi dovrebbero innanzitutto diffidare dall'utilizzare i marchi registrati dell'Uefa in relazione a Euro 2008 senza una licenza per commercializzare i propri prodotti. Ciò include in particolare tutti i loghi e i marchi denominativi (Euro 2008, Uefa EM 2008 ecc.). È discutibile se tutti i marchi registrati siano effettivamente tutelabili. In termini di diritto della concorrenza, è necessario garantire che la pubblicità non contenga informazioni errate, non crei una falsa impressione (ad esempio suggerendo relazioni inesistenti tra le società e l'Uefa) e non induca in errore i consumatori. Tuttavia, le allusioni a Euro 2008 e al calcio in generale sono generalmente consentite (ad esempio, eventi a tema calcistico, campagne di sconti per Euro 2008, lancio di prodotti speciali in relazione a Euro 2008 ecc.)
Se si vogliono includere personaggi nella pubblicità, ad esempio con foto, testimonianze o apparizioni pubblicitarie, è sempre necessario ottenere il loro consenso. Poiché sono previsti controlli severi da parte dell'Uefa nelle sedi ufficiali (stadi, fan miles, visite pubbliche, ecc.), è improbabile che gli omaggi dei concorrenti diretti degli sponsor ufficiali abbiano molte possibilità e possano causare più problemi che vantaggi.
Per i progetti (azioni pubblicitarie, eventi, lanci di prodotti, ecc.) che comportano rischi finanziari importanti, è consigliabile rivolgersi tempestivamente a un avvocato specializzato e sottoporre il progetto a una revisione legale.
WW: Il marketing d'agguato è la gioia di un uomo e il dolore di un altro. Ma alla fine, cosa prevale sull'altro, il danno o il guadagno?
Matthias Ebneter: L'ambush marketing porta a un danno quando si supera chiaramente l'ambito di ciò che è legalmente consentito, danneggiando così un concorrente o ingannando i consumatori. Tuttavia, se l'ambush marketing è legalmente consentito, la concorrenza associata deve essere accettata ed è addirittura auspicabile. In definitiva, anche l'Uefa può trarre vantaggio se il maggior numero possibile di persone fa di Euro 2008 e del calcio un argomento di discussione, promuovendo così l'interesse pubblico per l'evento. Una pubblicità originale e creativa all'interno di un quadro legale è un arricchimento per Euro 2008, per l'industria pubblicitaria, per la competizione e per il pubblico in generale.
Maila Bermejo