Ein Contentformat namens Storyworld

Hinweis: Die Interview-Tour mit Timo Wäschle durch Zürich – aus dem Niederdorf an die Limmat zum Bellevue über den Sechseläutenplatz an den Zürichsee – gibt es wahlweise als Video (oben) und folgend schriftlich…

 

Werbewoche: Wo genau befinden wir uns?

Timo Wäschle: Mitten im Zürcher Niederdorf. Ich bin 100 Meter von hier aufgewachsen. Hier ist der Sitz von Corpmedia, meiner Agentur für Storytelling und Filmproduktion. Auf diesen Quadratmetern wurde Content-Marketing geboren, allerdings nicht von mir.

 

Von wem denn?

Huldrych Zwingli und Christoph Froschauer. Zwingli hatte seine Botschaft, ähnlich wie meine Kunden heute. Froschauer hatte das Medium, so wie wir bei Corpmedia heute. Er druckte Zwinglis Bibelübersetzung, später Banknoten und schliesslich entstand daraus Orell Füssli.

 

1522 fand hier das legendäre «Fasterbrechen» statt, als mutige Bürger von Zürich während der Fastenzeit Würste assen. Welche Rolle spielt Mut in Ihrem Leben?

Mut spielte eine wichtige Rolle, als ich den Menschen erklärte, dass Plattformen wie YouTube und MySpace auf dem Vormarsch waren und es wenig Sinn machte, nur noch DVDs zu produzieren. Sowohl ich als auch die Unternehmen mussten mutig sein, das Neue auszuprobieren und zu sehen, ob es Bestand hatte.

 

Das Plätschern des Brunnens hier in der Froschaugasse, aus dem Sie eben getrunken haben, gespeist aus eigener Quelle, mitten in Zürich. Woraus schöpfen Sie Ihre kreative Energie?

Das gesamte Leben ist für mich eine Quelle der Inspiration. Ich lasse mich gerne von den Energien in meiner Umgebung und von den Ideen meiner Kunden inspirieren. Die besten Geschichten und Strategien entstehen oft aus diesen Inspirationen.

 

Sie sind der Sohn einer Künstlerin und eines Architekten. Wo sehen Sie sich eher: in der Originalität Ihrer Mutter oder in der Struktur Ihres Vaters?

Sowohl Kommunikationsstrategien als auch Filme benötigen eine gewisse Struktur, daher der Name „Information“. Aber die Kreativität wurde mir in die Wiege gelegt. Sie sprudelt förmlich aus mir heraus.

 

Wir fahren jetzt mit der Linie 4 von der Haltestelle Rudolf Brunbrücke zum Rathaus. Welches sind Ihre drei wichtigsten privaten Stationen im Leben?

Ich bin im Zürcher Niederdorf aufgewachsen, habe ein Medien- und Moderationsstudium in Hamburg besucht und natürlich die Geburt meines Sohnes sowie meine Hochzeit. Okay, das waren jetzt vier.

 

Wir sind jetzt umgestiegen in die Linie 15 und fahren zum Stadelhofen. Zwei Stationen, genug Zeit, um Ihre drei wichtigsten beruflichen Stationen zu erfahren?

Ich würde sagen: Journalist und Moderator bei 24 und Energy, dann Station Voice bei MTV und Viva, und schliesslich 2008 die Gründung von Corpmedia, der ersten Storytelling- und Content-Marketingagentur in der Schweiz.

 

Wie war es, als Sie Ihre erste Mitarbeiterin oder Ihren ersten Mitarbeiter eingestellt haben?

Das war ein bewegender Moment, als Maximilian Speidel, heute ein renommierter Regisseur, bei mir angefangen hat. Aber mit 15 festangstellten Mitarbeitern war es fast zu viel. Ich bin jetzt froh, dass wir mit fünf Mitarbeitenden und einem grossen Netzwerk sehr erfolgreich sind. Wir haben Film Awards und Kommunikationseffizienz-Awards gewonnen. Es macht wirklich grossen Spass.

 

Geht es manchmal auch laut und leidenschaftlich bei Ihnen zu?

Natürlich, bei der Filmproduktion und der Zusammenarbeit mit unseren Kunden muss man Ideen austauschen und zusammenarbeiten. Zwei kreative Köpfe zusammen erzeugen oft mehr als die Summe ihrer Teile. Das kann es schon mal lebhaft werden.

 

Wir stehen hier bei schönstem Wetter auf dem wunderbaren Sechseläutenplatz vor dem Opernhaus, einem Ort, an dem der Zirkus Knie regelmässig seine Premieren feiert. Sie sind ebenfalls jemand, der Premieren liebt, wie ich in der Vorbereitung auf dieses Gepräch recherchiert habe?

Timo Wäschle: Das ist eine interessante Frage. Es gibt einige Premieren, die sich quasi zufällig ergeben haben. Ein Beispiel ist, als ein Anrufer aus New York fragte: «Wie nennt ihr das?» Wir hatten einen Flash-Banner erstellt, mit meinem Voiceover versehen und daraus eine Animation gemacht. Ich antwortete ihm: «Wir nennen das Explainer», woraufhin er sagte: «Herzlichen Glückwunsch, du hast gerade deinen ersten Preis gewonnen.» Oder als Google anrief und sagte, wir hätten die erste wirklich funktionierende YouTube-Ad erstellt. Sie luden mich zu sich ein, und überall an den Wänden hingen Bilder von Menschen. Ich fragte, wer sie seien, und sie antworteten, das seien die Menschen aus anderen Städten, die dir jetzt zuschauen. Ich hatte zuvor noch nie Videotelefone gesehen. Eine weitere Premiere war die Einführung von modularen Filmen.

 

Das klingt nach aufregenden Erfahrungen. Wir stehen vor dem Opernhaus. Was war die letzte Oper, die Sie besucht haben?

Timo Wäschle: Das war „La Traviata“. Ein wunderbares Stück.

 

Wir sind nun am Zürichsee angekommen, wo die Legende besagt, dass Ueli Prager auf der Suche nach einem Namen für sein revolutionäres Gastronomiekonzept im Jahr 1948 beobachtet haben soll, wie eine Möwe im Sturzflug einen Fisch aus dem Zürichseewasser pickte. So entstand der Name Mövenpick. Warum fiel mir Ueli Prager ein, als ich über Timo Wäschle nachdachte?

Diese Verbindung ehrt mich natürlich. Mövenpick passt tatsächlich gut, denn heutzutage möchten Menschen ihren Content genauso auswählen, wie man einen Snack auswählt. Als wir begannen, wollten die meisten noch lange Filme sehen. Doch in der heutigen schnelllebigen Welt möchten die Menschen einfach «picken». Deshalb begannen wir 2013, modulare Filme herzustellen. Sie können es sich wie einen Schokoladenriegel mit Sollbruchstellen vorstellen:

Wenn du hungrig bist, kannst du ihn ganz essen, oder du nimmst nur ein Stückchen, wenn du einen Schub brauchst, dann noch ein weiteres, oder vielleicht zwei zusammen. Oder nehmen wir einen Burger. Einige wollen vielleicht nur ein Salatblatt, andere nur Fleisch oder Brot. Mit unserer Storyworld, in der wir innerhalb eines Tages ein modulares System erstellen, das über den Verkaufstrichter verteilt werden kann, kannst du immer wieder Neues aus den einzelnen Filmsegmenten zusammenstellen. Wie einen neuen Burger oder einen Schokoladenriegel. Oder du nutzt nur einen Teil als Amuse-Bouche, um die Menschen auf deine Landingpage oder Microsite zu führen. So bleibst du immer am Puls der Zeit, aktuell und flexibel. Du kannst Inhalte viel kleinteiliger und langlebiger gestalten.

 

Können Sie ein Beispiel für einen aktuellen Kunden geben?

Ein Beispiel ist Swisscom. Sie möchten ein bestimmtes Thema in ihrer Kommunikation ansprechen. Früher hätten sie dies wahrscheinlich mit einem klassischen Film umgesetzt, sei es ein Imagefilm, eine Reportage oder ein Erklärfilm. Um jedoch dieses Thema effektiv zu kommunizieren, benötigst du viele Inhalte, die die Menschen auswählen können, ähnlich wie wir «picken». Diesen Content erhältst du nur, wenn du eine gewisse Masse an Inhalten produzierst. In der heutigen Kommunikationswelt geht es darum, mit viel Nahbarkeit und einer Fülle an Inhalten zu punkten. Daher macht es Sinn, dies in einem einzigen Dreh und einem einzigen Aufwand zu realisieren.

 

Das ging jetzt ziemlich schnell mit Storyworld…

Timo Wäschle: Okay, Storyworld ist eigentlich ganz einfach zu verstehen. Stell dir vor, du produzierst an einem einzigen Drehtag eine Fülle von kleinen Content-Stücken. Das umfasst Filme, Fotos, Making-of-Aufnahmen, Behind-the-Scenes-Material und vieles mehr. Denn die heutige Kommunikationswelt verlangt nach einer grossen Menge an Content. Auch KI-Systeme wie Meta und Google sind daran interessiert, diesen Content zu nutzen, um intelligente Anwendungen zu erstellen. Und das alles schaffen wir tatsächlich an nur einem Tag.

 

Das klingt beeindruckend. Wie ist das möglich?

Timo Wäschle: Ja, das ist tatsächlich möglich, und wir machen das in der Regel zusammen mit den Mitarbeitenden und Kunden des betreffenden Unternehmens. In empathischen und journalistischen Vorgesprächen lernen wir die Menschen, ihre Ansichten und Begeisterungen kennen, fördern ihre besonderen Talente, bieten am Set Kamera-Coaching und zeigen ihnen, wie sie ihre Geschichten am besten erzählen können. Dabei geht es zum einen darum, wer sie sind, was sie ausmacht aber auch was sie an ihrem Arbeitgeber oder ihren Produkten schätzen. Zusätzlich bedanken sich auch oft bei ihren besten Kunden. So erhalten sie nicht nur Inhalte für ihr Marketing oder das Employer Branding, sondern auch für den After-Sales-Bereich.

 

Wie reagieren die Kunden auf diese Herangehensweise?

Timo Wäschle: Kunden wie die Schulthessklinik, das Schweizerische Rote Kreuz, der Kanton Zürich, Swisscom, Jungheinrich und viele andere sind begeistert von diesem Konzept. Denn sie erhalten nicht nur einen Film wie früher, der irgendwo auf einer Plattform oder auf YouTube verstaubt. Stattdessen haben sie vielseitige kleine Einzelteile, mit denen sie auf lange Sicht arbeiten können. Menschen, die beispielsweise bereits 2014 oder 2015 ihre erste Storyworld erstellen ließen, nutzen sie auch 2023 immer noch.

Aus der Storyworld: Arbeit für die Firma Jungheinrich, ganzer Film

Aus der Storyworld: Arbeit für die Firma Jungheinrich, «Behind the Scenes»

Aus der Storyworld: Arbeit für die Firma Jungheinrich, vertikale Formate für Social Media

 

Das klingt nach einem äusserst nachhaltigen Ansatz.

Tatsächlich sehe ich täglich auf diesen Plattformen, wie diese Inhalte immer noch geteilt werden. Einige von ihnen haben sogar mehrere hundert Einzelveröffentlichungen. Dies macht das gesamte System äußerst langlebig, da es den gesamten Sales-Funnel füllen kann.

 

„Funnel“ – ein interessantes Stichwort.

Genau, es handelt sich um Top-of-Funnel auf den externen Touchpoints, wie zum Beispiel den Social-Media-Plattformen. Danach folgt der Mid-Funnel auf der Website oder der Landingpage. Schließlich gibt es den Lower-Funnel, der zum After-Sales führt. Dort wird auch oft WhatsApp genutzt, was sehr effektiv ist. Mit den Möglichkeiten der KI, die wir heute haben, können wir dies automatisiert ausspielen und optimieren. Es ist wie ein Lego-Bausatz-System, das Sie und Ihre Mitarbeiter immer wieder neu zusammenstellen können. Wenn Sie einen Call-to-Action benötigen, erstellen Sie einfach das passende Teil in Canva. Dann setzen Sie es mit CapCut für Ihr Handy schnell zusammen und exportieren es. Schon haben Sie neuen Content. So wächst das System mit Ihnen, Ihren Mitarbeitern und Ihrer Kreativität. Für viele Kunden ergibt das Sinn.

 

Was sind die nächsten Schritte für die Entwicklung von Storyworld?

Die nächsten Schritte bestehen darin, das gesamte Konzept noch kleinteiliger, intelligenter und strategischer zu gestalten. Wir werden auch verstärkt KI-Technologien nutzen, insbesondere bei der Ausspielung von Inhalten. Vieles von dem, was zuvor manuell erledigt wurde, kann nun automatisiert werden. Die KI bietet viele weitere Möglichkeiten. Wir werden inhaltlich noch raffinierter arbeiten und die neuen technischen Möglichkeiten entsprechend nutzen.

 

Was gibt’s zum Dessert am Ende unseres Rundgangs?

Da wir gerade bei Mövenpick sind: Kennen Sie den „Ice-Cream-Effekt“? Es geht nicht nur darum, dass etwas fertig ist, sondern um den Moment des Genusses im Tun, das sogenannte „Kando“. Wenn man Content erstellt, wird man selbst zum Teil des Contents. Man sollte Freude am Prozess haben. Das ist es, was wir mit unseren Kunden immer erreichen wollen: Freude am Tun.

 

Sehr schön. Jetzt sollten Sie aber Ihr Eis essen, bevor es schmilzt.

Genau. Das ist der Ice-Cream-Effekt. Einfach fantastisch. Vielen Dank.

 

Latifah, Sie haben uns während unserer Tour begleitet. Was war Ihre Rolle?

Latifah Belhiba: Ich habe das Behind-the-Scenes-Material für die Social Media-Plattformen erstellt.

 

Sie haben viel über Corpmedia und die Storyworld gehört. Was können Sie als Mitarbeiterin darüber sagen?

Ich muss sagen, ich habe an verschiedenen Orten gearbeitet, aber die Energie und die Atmosphäre bei Corpmedia sind einzigartig. Man fühlt sich wohl und freut sich auf die Arbeit, was sehr wichtig ist. Es ist grossartig, diese Energie auf die Sets und die Kunden zu übertragen. Wir möchten, dass sie sehen, wie gut unser Ansatz funktioniert und wie er sie auf ihrem Weg unterstützen kann.

 

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Timo Wäschle ist ein Zürcher Journalist, Moderator und Gründer von Corpmedia, einer Content-Marketing-Agentur. Sein innovativer Ansatz zur Content-Produktion adressiert ein wichtiges Bedürfnis von Firmen, und er betont die Bedeutung von modularen Inhalten sowie die Einführung von Storyworld, um kreative Flexibilität und Vielfalt in der Content-Erstellung voranzutreiben. Wäschles Firma Corpmedia ist im Haus des revolutionären Buchdruckers Christoph Froschauer an der gleichnamigen Gasse im Zürcher Niederdorf untergebracht.