Un formato di contenuto chiamato Storyworld

Nota: il tour dell'intervista con Timo Wäschle attraverso Zurigo - da Niederdorf alla Limmat a Bellevue passando per Sechseläutenplatz fino al Lago di Zurigo - è disponibile sia in video (sopra) che in forma scritta (sotto)....

 

Advertising Week: dove siamo esattamente?

Timo Wäschle: Nel cuore del Niederdorf di Zurigo. Sono cresciuto a 100 metri da qui. Qui ha sede Corpmedia, la mia agenzia di storytelling e produzione cinematografica. Il content marketing è nato in questi metri quadrati, ma non da me.

 

Da chi?

Huldrych Zwingli e Christoph Froschauer. Zwingli aveva il suo messaggio, proprio come i miei clienti di oggi. Froschauer aveva il mezzo, proprio come noi di Corpmedia oggi. Stampò la traduzione della Bibbia di Zwingli, poi le banconote e infine Orell Füssli ne uscì.

 

Nel 1522 qui si svolse la leggendaria "Fasterbrechen", quando i coraggiosi cittadini di Zurigo mangiarono salsicce durante la Quaresima. Che ruolo ha il coraggio nella vostra vita?

Il coraggio ha giocato un ruolo importante quando ho spiegato alle persone che piattaforme come YouTube e MySpace erano in ascesa e che non aveva senso produrre solo DVD. Sia io che le aziende dovevamo essere coraggiosi nel provare il nuovo e vedere se sarebbe durato.

 

Lo scroscio della fontana qui in Froschaugasse da cui ha appena bevuto, alimentato dalla sua stessa fonte, nel bel mezzo di Zurigo. Da cosa attinge la sua energia creativa?

Tutta la vita è per me fonte di ispirazione. Mi piace lasciarmi ispirare dalle energie che mi circondano e dalle idee dei miei clienti. Le migliori storie e strategie spesso emergono da queste ispirazioni.

 

Lei è figlio di un'artista e di un architetto. Dove ti vedi di più: nell'originalità di tua madre o nella struttura di tuo padre?

Sia le strategie di comunicazione che i film hanno bisogno di una certa struttura, da cui il nome "informazione". Ma io sono nato con la creatività. Mi sgorga letteralmente addosso.

 

Ora prendiamo la linea 4 dalla fermata Rudolf Brunbrücke fino al municipio. Quali sono le tre stazioni private più importanti della vostra vita?

Sono cresciuta a Niederdorf, a Zurigo, ho studiato media e presentazione ad Amburgo e, naturalmente, la nascita di mio figlio e il mio matrimonio. Ok, ora sono quattro.

 

Ora siamo passati alla linea 15 e stiamo andando a Stadelhofen. Due fermate, tempo sufficiente per conoscere le tre stazioni professionali più importanti?

Direi: giornalista e presentatore a 24 ed Energy, poi Station Voice a MTV e Viva, e infine nel 2008 la fondazione di Corpmedia, la prima agenzia di storytelling e content marketing in Svizzera.

 

Com'è stato quando avete assunto il vostro primo dipendente?

È stato un momento emozionante quando Maximilian Speidel, oggi rinomato regista, ha iniziato a lavorare per me. Ma con 15 dipendenti fissi era quasi troppo. Ora sono felice che abbiamo molto successo con cinque dipendenti e una grande rete. Abbiamo vinto premi cinematografici e premi per l'efficienza della comunicazione. È davvero divertente.

 

A volte vi capita di essere rumorosi e passionali?

Naturalmente, nella produzione cinematografica e nel lavoro con i nostri clienti, è necessario condividere le idee e collaborare. Due menti creative insieme spesso producono più della somma delle loro parti. Questo può rendere le cose più vivaci.

 

Siamo qui, nel tempo più bello, nella splendida Sechseläutenplatz di fronte al Teatro dell'Opera, un luogo dove il Circus Knie celebra regolarmente le sue prime. Anche lei è una persona che ama le prime, come ho cercato di capire in preparazione di questa intervista?

Timo Wäschle: È una domanda interessante. Ci sono alcune novità che sono nate quasi per caso. Un esempio è stato quando un interlocutore di New York ci ha chiesto: "Come si chiama questo?". Avevamo creato un banner in flash, aggiunto la mia voce fuori campo e realizzato un'animazione. Ho risposto: "Lo chiamiamo Explainer", e lui ha detto: "Congratulazioni, avete appena vinto il primo premio". Oppure quando Google mi ha chiamato dicendo che avevamo creato il primo annuncio su YouTube che funzionava davvero. Mi hanno invitato a casa loro e c'erano foto di persone su tutte le pareti. Ho chiesto chi fossero e mi hanno risposto che erano le persone di altre città che ti stavano guardando. Non avevo mai visto i videofonini prima di allora. Un'altra novità è stata l'introduzione dei film modulari.

 

Sembra un'esperienza emozionante. Siamo di fronte al teatro dell'opera. Qual è stata l'ultima opera a cui ha assistito?

Timo Wäschle: Era "La Traviata". Un pezzo meraviglioso.

 

Siamo arrivati al lago di Zurigo, dove la leggenda narra che Ueli Prager, alla ricerca di un nome per il suo rivoluzionario concetto gastronomico nel 1948, avrebbe osservato un gabbiano che scendeva in picchiata e beccava un pesce dall'acqua del lago di Zurigo. È così che è nato il nome Mövenpick. Perché mi è venuto in mente Ueli Prager quando ho pensato a Timo Wäschle?

Naturalmente sono onorato di questo legame. Mövenpick è davvero un'ottima scelta, perché al giorno d'oggi le persone vogliono scegliere i loro contenuti nello stesso modo in cui si sceglie uno snack. Quando abbiamo iniziato, la maggior parte delle persone voleva guardare film lunghi. Ma nel mondo frenetico di oggi, le persone vogliono solo "scegliere". Così, nel 2013, abbiamo iniziato a produrre film modulari. Si può pensare a una barretta di cioccolato con punti di rottura predeterminati:

Se avete fame, potete mangiarlo intero, oppure prenderne solo un pezzo, se avete bisogno di una spinta, poi un altro, o magari due insieme. Oppure prendere un hamburger. Alcuni possono volere solo una foglia di lattuga, altri solo carne o pane. Con il nostro Storyworld, in cui creiamo un sistema modulare in un giorno che può essere distribuito attraverso l'imbuto di vendita, potete sempre mettere insieme qualcosa di nuovo da ogni segmento di film. Come un nuovo hamburger o una barretta di cioccolato. Oppure potete usare un solo segmento come amuse-bouche per condurre le persone alla vostra landing page o al vostro microsito. In questo modo sarete sempre al passo con i tempi, aggiornati e flessibili. Potete creare contenuti molto più piccoli e duraturi.

 

Può fare un esempio di un cliente attuale?

Un esempio è Swisscom. L'azienda vuole affrontare un determinato argomento nella sua comunicazione. In passato, probabilmente lo avrebbero fatto con un film classico, sia esso un film d'immagine, un reportage o un film esplicativo. Ma per comunicare efficacemente questo argomento, è necessario disporre di molti contenuti tra cui le persone possano scegliere, in modo simile al modo in cui noi "scegliamo". Questi contenuti si ottengono solo se si produce una certa massa di contenuti. Nel mondo della comunicazione di oggi, si tratta di guadagnare punti con molta vicinanza e abbondanza di contenuti. Pertanto, ha senso realizzare tutto questo in un unico scatto e in un unico sforzo.

 

È successo abbastanza rapidamente con Storyworld...

Timo Wäschle: OK, Storyworld è in realtà molto semplice da capire. Immaginate di produrre un gran numero di piccoli contenuti in un solo giorno di riprese. Si tratta di filmati, foto, riprese del making-of, materiale dietro le quinte e molto altro ancora. Perché il mondo della comunicazione di oggi richiede una grande quantità di contenuti. Anche i sistemi di intelligenza artificiale come Meta e Google sono interessati a utilizzare questi contenuti per creare applicazioni intelligenti. E noi possiamo fare tutto questo in un solo giorno.

 

Sembra impressionante. Come è possibile?

Timo Wäschle: Sì, è possibile, e di solito lo facciamo insieme ai dipendenti e ai clienti dell'azienda in questione. Nel corso di colloqui preliminari empatici e giornalistici, conosciamo le persone, le loro opinioni e i loro entusiasmi, promuoviamo i loro talenti speciali, offriamo coaching sul set e mostriamo loro come possono raccontare al meglio le loro storie. Da un lato, si tratta di capire chi sono, cosa li rende attivi, ma anche cosa apprezzano del loro datore di lavoro o dei loro prodotti. Inoltre, spesso ringraziano i loro migliori clienti. Questo non solo fornisce loro contenuti per il marketing o l'employer branding, ma anche per l'area post-vendita.

 

Come reagiscono i clienti a questo approccio?

Timo Wäschle: Clienti come la Clinica Schulthess, la Croce Rossa Svizzera, il Cantone di Zurigo, Swisscom, Jungheinrich e molti altri sono entusiasti di questo concetto. Perché non ricevono solo un film come in passato, che prende polvere su una piattaforma o su YouTube. Al contrario, hanno piccole parti individuali versatili con cui possono lavorare a lungo termine. Chi ha creato il suo primo Storyworld nel 2014 o nel 2015, ad esempio, lo sta ancora usando nel 2023.

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Sembra un approccio estremamente sostenibile.

In effetti, vedo che questi contenuti vengono ancora condivisi ogni giorno su queste piattaforme. Alcune di esse contano addirittura diverse centinaia di pubblicazioni individuali. Ciò rende l'intero sistema estremamente duraturo, in quanto può riempire l'intero imbuto di vendita.

 

"Imbuto": una parola chiave interessante.

Esattamente, si tratta del top-of-funnel sui touchpoint esterni, come le piattaforme dei social media. Segue il mid-funnel sul sito web o sulla landing page. Infine, c'è il lower-funnel, che porta al post-vendita. Anche qui si usa spesso WhatsApp, che è molto efficace. Con le capacità dell'intelligenza artificiale di cui disponiamo oggi, possiamo riprodurre tutto questo e ottimizzarlo in modo automatico. È come un sistema di kit Lego che voi e i vostri dipendenti potete assemblare più volte. Se avete bisogno di una call-to-action, basta creare il pezzo giusto in Canva. Poi lo assemblate rapidamente con CapCut per il vostro cellulare e lo esportate. E avrete nuovi contenuti. In questo modo, il sistema cresce con voi, il vostro staff e la vostra creatività. Per molti clienti, questo ha senso.

 

Quali sono i prossimi passi per lo sviluppo di Storyworld?

I prossimi passi saranno quelli di rendere l'intero concetto ancora più piccolo, intelligente e strategico. Faremo anche un uso maggiore delle tecnologie AI, soprattutto nella riproduzione dei contenuti. Gran parte di ciò che prima veniva fatto manualmente ora può essere automatizzato. L'IA offre molte altre possibilità. Lavoreremo in modo ancora più raffinato in termini di contenuti e sfrutteremo di conseguenza le nuove possibilità tecniche.

 

Cosa c'è per dessert alla fine del nostro tour?

Visto che stiamo parlando di Mövenpick: Conoscete l'"effetto gelato"? Non si tratta solo di qualcosa di finito, ma del momento di piacere nel farlo, il cosiddetto "Kando". Quando si creano contenuti, si diventa parte del contenuto. Si dovrebbe godere del processo. Questo è ciò che vogliamo sempre ottenere con i nostri clienti: La gioia di fare.

 

Molto bene. Ma ora dovresti mangiare il gelato prima che si sciolga.

Esattamente. È l'effetto gelato. È fantastico. Grazie mille.

 

Latifah, ci hai accompagnato durante il nostro tour. Qual è stato il suo ruolo?

Latifah Belhiba: Ho creato il materiale dietro le quinte per le piattaforme dei social media.

 

Avete sentito parlare molto di Corpmedia e Storyworld. Cosa potete fare come dipendenti dicono al riguardo?

Devo dire che ho lavorato in diversi posti, ma l'energia e l'atmosfera di Corpmedia sono uniche. Ci si sente a proprio agio e non si vede l'ora di lavorare, il che è molto importante. È bello trasferire questa energia ai set e ai clienti. Vogliamo che vedano come funziona il nostro approccio e come può aiutarli nel loro percorso.

 

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Timo Wäschle è un giornalista zurighese, presentatore e fondatore di Corpmediaun'agenzia di content marketing. Il suo approccio innovativo alla produzione di contenuti risponde a un'esigenza importante per le aziende e sottolinea l'importanza dei contenuti modulari e dell'introduzione di Storyworld per favorire la flessibilità creativa e la diversità nella creazione di contenuti. L'azienda di Wäschle, Corpmedia, ha sede nella casa del rivoluzionario stampatore Christoph Froschauer, nell'omonima via del quartiere Niederdorf di Zurigo.