Lieber Leser, aus Kostengründen kannst du uns gestohlen bleiben

 
US-Verlage Zeitungen in Amerika nehmen  Auflagenkürzungen in Kauf, wenn sie damit Kosten sparen können. Jahr für Jahr gibt das amerikanische Audit Bureau of Circulations (ABC) neue alarmierende Statistiken heraus, die auf einen kontinuierlichen Schwund der Auflagen bei den Tageszeitungen hinweisen. Ebenso Jahr für Jahr springt die Presse auf den Zug auf und zitiert Experten, die den baldigen Tod der gesamten Branche voraussagen. Doch in den Geschäftsetagen vieler grosser US-Zeitungen, wie der Los Angeles Times, der Chicago Tribune oder des San Francisco Chronicle, hat sich eine neue Überzeugung festgesetzt: Hört auf, jedem einzelnen Abonnenten hinterher zu laufen, und führt bewusst Auflagenverluste dort herbei, wo es am Ende Kosten spart.
«Das ist eine vernünftige Überlebensstrategie für Zeitungen», urteilt Colby Atwood, Präsident der Zeitungsberatungsfirma Borrell Associates. «Sie wollen die Auflage weniger quantitativ, als vielmehr qualitativ stärken.» Die Auflage wird häufig da eingeschränkt, wo sich die Distribution im weitläufigen Amerika geografisch schwierig gestaltet. Die Verlage konzentrieren sich lieber verstärkt auf die demografischen Strukturen ihrer Verbreitungsgebiete und versuchen den Werbekunden zu vermitteln, dass ihre Leserschaft für gewisse Marketer besonders begehrt sein könnte, was wiederum bedeutet, dass sie höhere Preise für die Anzeigen verlangen können – obwohl die Auflage etwas kleiner ist.
Die Verlage besinnen sich damit auf eine Einnahmequelle, die für sie schon immer am wichtigsten war: die Werbekunden. Denn im Durchschnitt kommen 80 Prozent des Umsatzes einer Zeitung in den USA durch Werbung herein und nur 20 Prozent durch Abonnemente. «Die Verlage zielen auf eine höhere Penetration in jenen Gegenden ab, die besonders wichtig für sie sind», erklärt Atwood den Trend zum qualitativen Gesundschrumpfen.
Zeitungen wie etwa die Dallas Morning News, die zum Belo-Konzern gehört, beschränken ihre Distribution seit etwa einem Jahr auf einen Radius von 200 Meilen. Belo, der mit seinen weiteren drei Zeitungen eine ähnliche Strategie verfolgt, spart auf diese Weise rund acht Millionen Dollar jährlich. Die US-Zeitungen haben im Vergleich zum Jahr 2000 rund 10 Prozent weniger Zeitungen verkauft und mussten also einen Auflagenverlust von 1,3 Prozent jährlich hinnehmen. Verglichen mit der Magazinbranche sei dies allerdings eine «langsame Entwicklung» sagt Jason Klein, Präsident des Marketingverbandes National Newspaper Network (NNNLP). Denn die Auflage der Magazinindustrie sei in den vergangenen 25 Jahren um 27 Prozent gesunken, während es bei den Zeitungen bloss 11 Prozent waren.
Illoyale Leser zu binden, ist enorm teuerAuch beim Marketing ergeben sich durch diese neue Praxis erhebliche Einsparungen für die Verlage. Vergab man früher grosszügige Preisnachlässe an neu geworbene Abonnenten, so will man diese heute lieber wieder loswerden, weil die damit verbundenen Kosten den Aufwand nicht wert sind. Einst so begehrte Distributionsziele wie Hotels, Krankenhäuser oder Schulen, in denen die Blätter häufig kostenlos aufgelegt wurden, gelten als nicht mehr attraktiv für die Verlage, weil die Zeitungen häufig überhaupt nicht gelesen werden.
Konzentration auf homogene, gut dokumentierbare LeserkreiseLaut dem Zeitungsverband Newspaper Association of America (NAA) kostet die Neuanwerbung eines Abonnenten heute 68 Dollar, doppelt so viel wie noch vor fünf Jahren. Doch diese so geworbenen Neuleser sind in der Regel schwer zu halten und steigen nach Ablauf der Discountperiode schnell wieder aus. Vor allem die Los Angeles Times wird in der Branche als Vorreiterin gesehen, die kaum noch Promotions oder Eigenwerbung betreibt und sich lieber auf einen loyalen Leserstamm verlässt.
«Die Auflage ist nur noch für jene Unternehmen ein wichtiges Messinstrument, die den Zeitungen Werbung beilegen. Oder für Journalisten, die in der Schule gelernt haben, dass es bloss auf die Höhe der Auflage ankommt», sagt Bill Murray vom Zeitungsverband NAA. Er weist darauf hin, dass die Verlage zunehmend die Anzahl der Leser messen statt die Auflage. Weil die Qualitätsleser der Zeitungen, welche die Produkte tatsächlich lesen und einer bestimmten Demografie angehören, immer wichtiger werden, haben bereits 500 Zeitungen begonnen, nicht nur die Auflagenzahlen, sondern auch demografische Daten an die ABC zu liefern. Sie sind seit Anfang November unter dem Titel Audience-Fax auch für Werbekunden einsehbar.
David Cole, Chefredaktor der Branchenpublikation NewsInc, weist darauf hin, dass eine ganze Reihe von Zeitungen lange Zeit eine so genannte «vanity circulation» pflegte, also ein Stück Auflage, das nur für Repräsentationszwecke gedacht war.
«Zeitungen wie die Baltimore Sun etwa vertrieben ihr Blatt nur deshalb in Anapolis, der Hauptstadt des US-Bundesstaats Maryland, um den Gesetzgebern vor Ort den Eindruck zu vermitteln, dass sie in der Landeshauptstadt über Präsenz verfüge, auch wenn niemand dort die Zeitung abonniert hatte», erklärt Cole. «Eine teure Praxis, die den Werbekunden völlig schnuppe ist».
Gerti Schön, New York