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Editori statunitensi I giornali americani accettano tagli alla circolazione se possono risparmiare sui costi. Anno dopo anno, l'Audit Bureau of Circulations (ABC) americano pubblica nuove statistiche allarmanti che indicano un continuo declino della diffusione dei quotidiani. Anno dopo anno, anche la stampa sale sul carro dei vincitori e cita esperti che prevedono la morte imminente dell'intero settore. Ma nei consigli di amministrazione di molti grandi quotidiani statunitensi, come il Los Angeles Times, il Chicago Tribune o il San Francisco Chronicle, si è radicata una nuova convinzione: Smettere di rincorrere ogni singolo abbonato e causare deliberatamente perdite di tiratura laddove ciò consente di risparmiare sui costi.
"Si tratta di una strategia di sopravvivenza ragionevole per i giornali", afferma Colby Atwood, presidente della società di consulenza giornalistica Borrell Associates. "Non vogliono aumentare la tiratura quantitativamente, ma qualitativamente". La diffusione è spesso ridotta laddove la distribuzione è geograficamente difficile nelle vaste Americhe. Gli editori preferiscono concentrarsi maggiormente sui dati demografici delle loro aree di diffusione e cercano di comunicare agli inserzionisti che il loro pubblico di lettori può essere particolarmente appetibile per alcuni operatori di mercato, il che significa che possono applicare tariffe più elevate per gli annunci, anche se la diffusione è leggermente inferiore.
Gli editori si stanno quindi concentrando su una fonte di reddito che è sempre stata la più importante per loro: i clienti pubblicitari. In media, negli Stati Uniti l'80% delle entrate di un giornale proviene dalla pubblicità e solo il 20% dagli abbonamenti. "Gli editori puntano a una maggiore penetrazione nei settori per loro particolarmente importanti", afferma Atwood, spiegando la tendenza al ridimensionamento qualitativo.
Da circa un anno, giornali come il Dallas Morning News, che appartiene al Gruppo Belo, limitano la loro distribuzione a un raggio di 200 miglia. Belo, che persegue una strategia simile con gli altri tre quotidiani, risparmia in questo modo circa otto milioni di dollari all'anno. I quotidiani statunitensi hanno venduto circa il 10% in meno di giornali rispetto al 2000 e hanno quindi subito una perdita di diffusione annuale dell'1,3%. Rispetto all'industria dei periodici, tuttavia, si tratta di uno "sviluppo lento", afferma Jason Klein, presidente dell'associazione di marketing National Newspaper Network (NNNLP). Negli ultimi 25 anni, infatti, la diffusione dei periodici è diminuita del 27%, rispetto all'11% dei quotidiani.
Trattenere i lettori infedeli è estremamente costosoQuesta nuova pratica comporta anche un notevole risparmio per gli editori in termini di marketing. In passato si concedevano sconti generosi ai nuovi abbonati, ma oggi è meglio liberarsene perché i costi associati non valgono lo sforzo. Obiettivi di distribuzione un tempo ambiti, come alberghi, ospedali o scuole, dove i giornali venivano spesso distribuiti gratuitamente, non sono più considerati interessanti per gli editori, perché spesso i giornali non vengono letti affatto.
Concentrarsi su gruppi di lettori omogenei e ben documentatiSecondo la Newspaper Association of America (NAA), oggi acquisire un nuovo abbonato costa 68 dollari, il doppio rispetto a cinque anni fa. Tuttavia, questi nuovi lettori sono generalmente difficili da trattenere e abbandonano rapidamente dopo la scadenza del periodo di sconto. Il Los Angeles Times, in particolare, è considerato un pioniere del settore, che non fa quasi nessuna promozione o autopromozione, preferendo affidarsi a una base di lettori fedeli.
"La tiratura è ormai uno strumento di misurazione importante solo per quelle aziende che includono la pubblicità nei loro giornali. O per i giornalisti che hanno imparato a scuola che la tiratura è l'unica cosa che conta", afferma Bill Murray dell'associazione dei giornali NAA. Egli sottolinea che gli editori misurano sempre più spesso i lettori piuttosto che la diffusione. Poiché i lettori di qualità dei giornali, che leggono effettivamente i prodotti e appartengono a una certa fascia demografica, stanno diventando sempre più importanti, 500 giornali hanno già iniziato a fornire all'ABC non solo i dati di diffusione ma anche quelli demografici. Dall'inizio di novembre, questi dati sono disponibili anche per gli inserzionisti con il titolo Audience-Fax.
David Cole, caporedattore della pubblicazione di settore NewsInc, sottolinea che per molto tempo tutta una serie di giornali ha coltivato la cosiddetta "vanity circulation", cioè una parte di tiratura destinata solo a scopi di rappresentanza.
"Giornali come il Baltimore Sun, ad esempio, distribuivano il loro giornale solo ad Anapolis, la capitale dello Stato americano del Maryland, per dare ai legislatori locali l'impressione di avere una presenza nella capitale dello Stato, anche se nessuno lì era abbonato al giornale", spiega Cole. "Una pratica costosa di cui agli inserzionisti non importava nulla".
Gerti Schön, New York