Die hybride Revolution: Einkauf in zwei Welten

Wer den Lego Flagship-Store in der New Yorker 5th Avenue betritt, kommt mit mehr als ein paar bunten Steinen wieder heraus. Nämlich mit etwas, das in keine Einkaufstasche passt: einem Shopping-Erlebnis, das die Vorzüge eines physischen Geschäfts auf solch innovative Art und Weise mit jenen der digitalen Technologien verknüpft, dass die Kunden für eine kurze Zeit in eine andere Welt katapultiert werden: eine Markenwelt aus Legosteinen. Ob es interaktive Displays sind, die jede Bewegung und sogar die Mimik der Besucherinnen nachahmen, Minifiguren, die über einen Screen personalisiert und vor den Augen der Kunden gedruckt werden, ein Lego-Set aus 4000 Steinen mit dem eigenen Konterfei oder eine interaktive Welt, in der die eigenen Bauwerke zum Leben erweckt werden: Digitale Technologien sorgen für eine Customer Experience, die nicht nur kleine Kunden zum Staunen bringt. Der Store gilt mittlerweile als echtes Sightseeing-Highlight («SO COOL», heisst es bei Trip Advisor) – doch das, was die Besucherinnen dort geboten bekommen, wird immer mehr zur Normalität.

Auch in der Schweiz halten digitale Technologien Einzug in den stationären Handel, der zunehmend vernetzt ist. DOOH-Panels, digitale Verkaufsberater, smarte Umkleiden, Bluetooth-Sender, die wissen, wo sich die Kunden aufhalten, Produktkonfiguratoren, kassenlose Bezahlmöglichkeiten, Einkaufs- und Prospekte-Apps, digitale Schaufenster oder Zugriff auf das Onlinesortiment im Laden – die Grenzen zwischen dem analogen und dem digitalen Einkaufen verschmelzen immer mehr; und die Möglichkeiten, die sich dadurch dem Handel, aber auch Konsumentinnen und Marken bieten, werden vielfältiger.

Erlebniswelt mit digitalen Elementen

Und das ist wichtig, denn «Marken wollen und müssen heute immer näher an ihren Kunden sein», sagt Damian Schärli. Und das, so der CEO des Digital Signage-Spezialisten JLS Digital, gelingt vor allem, indem Marken mithilfe von Technologien eine Brücke schlagen von der analogen in die digitale Welt. Wie das geht, sieht man etwa in dem Berner Warenhaus Loeb, das es seit 1881 gibt. Für das traditionsreiche Geschäft realisierte JLS Digital knapp 100 digitale Kommunikations- und Interaktionslösungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Stärkung der Aussenwirkung an zahlreichen Touchpoints. Per Knopfdruck können die Kundinnen etwa Beratung anfordern oder Produkte bestellen, die Schaufenster wechseln je nach Tageszeit und der Warendruck auf der Fläche ist deutlich reduzierter. Denn per digitalem Screen können die Besucher das gesamte Sortiment der Marken durchsuchen und direkt bestellen, auch das, was vor Ort nicht verfügbar ist.

Ein Mehrwert für alle Beteiligten: «Die Konsumentinnen können eine auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Experience machen, und auch für den Händler eröffnet sich ein breites Spektrum an Möglichkeiten», erklärt Damian Schärli. «Neben der klassischen Reduktion der Fläche dank vermehrten digitalen Elementen kann die Sortimentstiefe erhöht und die Produktverfügbarkeit gesteigert werden. Das heisst für Marken, dass bestehende Flächen anders genutzt werden können. Man setzt dabei eher auf eine Erlebniswelt mit digitalen Elementen als auf Produktvielfalt.»

Epochenwechsel

Der «E-Commerce Report Schweiz 2021» nennt das einen «Epochenwechsel». Der stationäre- und der Onlinehandel seien nicht mehr sinnvoll abgrenzbar, heisst es in der Studie (commerce-report.ch) des Payment Service Providers Datatrans und der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). «Die Kunden wollen heute stationär und online einkaufen, auch kombiniert, spontan und mit maximaler Flexibilität», erklärt Studienautor Prof. Ralf Wölfle von der FHNW. Durch die Coronapandemie gab es, so der Experte, für die Einkaufsgewohnheiten sozusagen ein «Reset». «Die Konsumenten haben die Bandbreite der Onlineangebote und der sie begleitenden Services im ersten Lockdown gezwungenermassen kennengelernt, wollen sie nun aber nicht mehr missen», sagt Wölfle.

Für den Handel heisst das: umdenken, um den Anschluss nicht zu verpassen. «Der Handel muss seine Ladengeschäfte als einen Touchpoint in der vernetzten Angebotswelt verstehen», so der Professor – doch dabei stehen wir heute noch ganz am Anfang. «In der vernetzten Angebotswelt sind alle Informationen und Prozesse digital abgebildet und an verschiedenen Stellen für verschiedene Anspruchsgruppen jederzeit anforderungsgerecht verfügbar» – doch das, ergänzt der Experte, sei derzeit eine Vision.

«Die Grenzen verschmelzen, und die Möglich­keiten, die sich dadurch dem Handel und den Konsumenten bieten, werden vielfältiger.»

Zumindest noch. An Ideen, wie man das Einkaufserlebnis der Konsumentinnen immer weiter verbessern kann, mangelt es im Handel und bei den Dienstleistern nämlich nicht. Die Kunden schätzen den Einkauf vor Ort nach wie vor, doch dieser muss es mit den Annehmlichkeiten, die der E-Commerce bietet, aufnehmen können. «Die Pandemie hat uns eines gezeigt», so Damian Schärli. «Auch wenn der Onlinehandel sehr stark gewachsen ist, ist es nicht übersehbar, dass die Kundinnen jetzt wieder gerne an den POS (Point of Sale) gehen. Gleichzeitig geht die technologische Entwicklung rasant vorwärts und der Markt muss sich darauf einlassen.» In Zukunft, schätzt er, wird das Einkaufserlebnis «eine hoch digitalisierte Umgebung sein, die insbesondere mit Automatisierung, Daten und Analysen eine noch stärker auf das Kundenbedürfnis ausgelegte Einkaufserfahrung hervorrufen wird.»

Vernetzung entlang der Customer Journey

Und die spielt sich nicht nur im Laden oder im Onlineshop ab, sondern entlang der gesamten Customer Journey – auch dann, wenn die Kunden gemütlich auf dem Sofa ihr Wochenendmenü planen und sich am Smartphone durch Rezepte scrollen. Wer etwa in der Einkaufs-App Bring! nach einem Pastarezept sucht und dabei eine neue Nudelsorte angezeigt bekommt, kann diese direkt auf die Einkaufsliste setzen – und in der Prospekte-App Profital nachsehen, wo er die Nudeln am günstigsten bekommt. Marco Cerqui, CEO von Bring! Labs, des Unternehmens hinter der Bring!- und Profital-App, nennt es den «perfekten Match zwischen Angebot und Nachfrage» (siehe Interview unten), und dieser Match macht sich für alle Seiten bezahlt. Sieht die Kundin beim Wochenendeinkauf dann vielleicht noch die passende Nudelsauce auf einem digitalen Screen am POS oder bekommt im Laden eine Push-Nachricht aufs Handy, wenn sie vor dem Weinregal steht, ist das hybride Einkaufserlebnis perfekt. Ganz ohne nach New York zu reisen.

NACHGEFRAGT

«Der perfekte Match zwischen Angebot und Nachfrage»

m&k: Das Einkaufen wird zunehmend vernetzt. Welche Chancen bieten sich dadurch Marken, dem Handel und den Konsumenten?

Marco Cerqui: Die Digitalisierung des Einkaufens oder generell unseres Alltags ermöglicht den Konsumentinnen, Dienstleistungen und Services immer individueller und persönlicher zu erleben. Sie bekommen die Informationen angezeigt, welche an ihre Bedürfnisse angepasst und für sie zum aktuellen Zeitpunkt relevant sind. Für Marken und den Handel bedeutet das, dass sie ihre Kunden sehr gezielt ansprechen können. Daraus entsteht der perfekte Match zwischen Angebot und Nachfrage.

Bring! ist die meist­genutzte Einkaufs-App in Europa und Profital Marktführer in der Schweiz – was ist das Geheimnis?

Unsere Vision ist es, den Konsumentinnen die besten Einkaufsbegleiter zur Verfügung zu stellen und so ihren Einkaufsalltag zu vereinfachen und zu verbessern. Wir möchten sie bei allen Aspekten des Einkaufens unterstützen – von der Inspiration über die Planung bis zum Kauf. Dabei ist uns eines besonders wichtig: Wir stellen konsequent die Bedürfnisse unserer Nutzer ins Zentrum und respektieren den Kontext, in welchem sie sich befinden.

Warum sind Konsumenten in einem Format wie Bring! und Profital Werbung gegenüber so aufgeschlossen?

Weil wir Werbung im richtigen Kontext und zur richtigen Zeit platzieren: genau dann, wenn sich Konsumentinnen mit dem Thema Planung und Einkaufen beschäftigen. Und: Die nativen Werbeformate begleiten die Konsumenten bis an den POS.

Werden digitale Technologien das Einkaufsverhalten langfristig verändern?

Davon sind wir überzeugt. Getrieben durch digitale Technologien und die zugrunde liegenden Daten wird sich unser Einkaufsverhalten weiterhin verändern. Heute definieren neue Formate oder Dienstleistungen wie Quick Commerce, Shoppable Ads oder Native Ads wie die Werbeformate bei Bring! und Profital den Einkaufsalltag vieler Menschen.