La rivoluzione ibrida: fare shopping in due mondi

Chi entra nel flagship store Lego sulla 5th Avenue di New York esce con qualcosa di più di qualche mattoncino colorato. Vale a dire con qualcosa che non entra in nessuna borsa della spesa: un'esperienza d'acquisto che combina i vantaggi di un negozio fisico con quelli delle tecnologie digitali in modo così innovativo che i clienti vengono catapultati per un breve periodo in un altro mondo: un mondo di marca fatto di mattoncini Lego. Che si tratti di display interattivi che imitano ogni movimento e persino le espressioni facciali dei visitatori, di minifigure personalizzate tramite uno schermo e stampate davanti agli occhi del cliente, di un set Lego composto da 4.000 mattoncini con le sembianze del cliente stesso o di un mondo interattivo in cui gli edifici del cliente prendono vita: Le tecnologie digitali assicurano una customer experience che non solo stupisce i giovani clienti. Il negozio è ormai considerato una vera e propria attrazione turistica ("SO COOL", secondo Trip Advisor) - ma ciò che viene offerto ai visitatori sta diventando sempre più la norma.

Anche in Svizzera le tecnologie digitali si stanno diffondendo nel commercio al dettaglio, che sta diventando sempre più interconnesso. Pannelli DOOH, consulenti di vendita digitali, spogliatoi intelligenti, trasmettitori Bluetooth che sanno dove si trovano i clienti, configuratori di prodotti, opzioni di pagamento senza contanti, app per acquisti e brochure, vetrine digitali e accesso all'assortimento online in negozio: i confini tra shopping analogico e digitale si fanno sempre più labili e le opportunità che questo offre a rivenditori e consumatori sono sempre più varie.

Esperienza mondiale con elementi digitali

E questo è importante, perché "i marchi oggi vogliono e devono essere sempre più vicini ai loro clienti", afferma Damian Schärli. Secondo il CEO di JLS Digital, azienda specializzata in digital signage, i marchi possono raggiungere questo obiettivo soprattutto utilizzando la tecnologia per creare un ponte tra il mondo analogico e quello digitale. Un esempio di come funziona è quello dei grandi magazzini Loeb di Berna, che esistono dal 1881. JLS Digital ha realizzato quasi 100 soluzioni di comunicazione e interazione digitale per il negozio tradizionale, per migliorare l'esperienza del cliente e rafforzare la sua immagine esterna in numerosi punti di contatto. Ad esempio, i clienti possono richiedere una consulenza o ordinare prodotti semplicemente premendo un pulsante, le vetrine cambiano a seconda dell'ora del giorno e la quantità di merce in vendita è notevolmente ridotta. I visitatori possono infatti sfogliare l'intera gamma di marchi su uno schermo digitale e ordinare direttamente, anche gli articoli non disponibili in loco.

Valore aggiunto per tutte le parti coinvolte: "I consumatori possono vivere un'esperienza su misura per le loro esigenze, mentre i rivenditori hanno un'ampia gamma di opzioni", spiega Damian Schärli. "Oltre alla classica riduzione dello spazio a terra grazie all'aumento degli elementi digitali, è possibile aumentare la profondità dell'assortimento e migliorare la disponibilità dei prodotti. Per i marchi, ciò significa che lo spazio esistente può essere utilizzato in modo diverso. L'attenzione si concentra su un mondo di esperienze con elementi digitali piuttosto che sulla diversità dei prodotti".

Cambiamento d'epoca

L'"E-Commerce Report Switzerland 2021" lo definisce un "cambiamento epocale". Secondo lo studio (commerce-report.ch) condotto dal fornitore di servizi di pagamento Datatrans e dall'Università di Scienze Applicate e Arti della Svizzera Nord-occidentale (FHNW), i confini tra vendita al dettaglio in negozio e online non hanno più senso. "I clienti di oggi vogliono fare acquisti in negozio e online, anche in combinazione, in modo spontaneo e con la massima flessibilità", spiega l'autore dello studio, il Prof. Ralf Wölfle della FHNW. Secondo l'esperto, la pandemia di coronavirus ha per così dire "resettato" le abitudini di acquisto. "I consumatori sono stati costretti a familiarizzare con la gamma di offerte online e i servizi di accompagnamento durante il primo blocco, ma ora non vogliono più farne a meno", afferma Wölfle.

Per i rivenditori, questo significa ripensare per non perdere la nave. "I rivenditori devono vedere i loro negozi come un punto di contatto nel mondo delle forniture in rete", afferma il professore, ma siamo ancora all'inizio. "Nel mondo in rete delle forniture, tutte le informazioni e i processi sono mappati digitalmente e sono disponibili in vari punti per diversi gruppi di stakeholder in qualsiasi momento, in linea con i requisiti" - ma questa, aggiunge l'esperto, è attualmente una visione.

"I confini si stanno fondendo e le opportunità che questo offre ai rivenditori e ai consumatori sono sempre più diversificate".

Almeno per ora. Ai rivenditori e ai fornitori di servizi non mancano le idee su come migliorare ulteriormente l'esperienza di acquisto dei consumatori. I clienti apprezzano ancora gli acquisti locali, ma devono essere in grado di competere con la comodità offerta dall'e-commerce. "La pandemia ci ha dimostrato una cosa", afferma Damian Schärli. "Anche se la vendita al dettaglio online è cresciuta molto, è chiaro che i clienti sono ora felici di recarsi di nuovo al POS (point of sale). Allo stesso tempo, lo sviluppo tecnologico avanza rapidamente e il mercato deve adattarsi a questo". In futuro, secondo le sue stime, l'esperienza di acquisto sarà "un ambiente altamente digitalizzato che creerà un'esperienza di acquisto ancora più incentrata sul cliente, in particolare con l'automazione, i dati e le analisi".

Networking lungo il percorso del cliente

E questo non avviene solo in negozio o nello shop online, ma lungo l'intero percorso del cliente, anche quando questi sta pianificando il menu del fine settimana comodamente seduto sul divano, scorrendo le ricette sul proprio smartphone. Chi cerca una ricetta di pasta nell'app Bring! e gli viene mostrato un nuovo tipo di pasta, ad esempio, può aggiungerlo direttamente alla lista della spesa e controllare l'app Profital per vedere dove può trovare la pasta al prezzo migliore. Marco Cerqui, CEO di Bring! Labs, l'azienda che ha realizzato le app Bring! e Profital, la definisce "l'incontro perfetto tra domanda e offerta". (vedi intervista sotto)e questo abbinamento è vantaggioso per tutte le parti. Se poi il cliente vede il sugo giusto per la pasta su uno schermo digitale del POS mentre fa la spesa nel fine settimana o riceve un messaggio push sul cellulare nel negozio mentre si trova davanti allo scaffale dei vini, l'esperienza di acquisto ibrida è perfetta. Senza dover andare a New York.

RICHIESTO

"L'incontro perfetto tra domanda e offerta

m&k: Lo shopping sta diventando sempre più connesso in rete. Quali opportunità offre ai marchi, ai rivenditori e ai consumatori?

Marco Cerqui: La digitalizzazione degli acquisti e della vita quotidiana in generale consente ai consumatori di sperimentare servizi in modo sempre più individuale e personalizzato. Vengono mostrate loro informazioni personalizzate in base alle loro esigenze e rilevanti per loro in quel momento. Per i marchi e i rivenditori, ciò significa che possono rivolgersi ai loro clienti in modo molto mirato. Il risultato è l'incontro perfetto tra domanda e offerta.

Bring! è l'app per lo shopping più utilizzata in Europa e Profital è leader di mercato in Svizzera: qual è il segreto?

La nostra visione è quella di fornire ai consumatori i migliori compagni di shopping per semplificare e migliorare i loro acquisti quotidiani. Vogliamo supportarli in tutti gli aspetti dello shopping, dall'ispirazione alla pianificazione fino all'acquisto. Una cosa è particolarmente importante per noi: mettiamo sempre al centro le esigenze dei nostri utenti e rispettiamo il contesto in cui si trovano.

Perché i consumatori sono così aperti alla pubblicità in un formato come Bring! e Profital?

Perché collochiamo la pubblicità nel contesto giusto e al momento giusto: proprio quando i consumatori pianificano e fanno acquisti. E: i formati pubblicitari nativi accompagnano i consumatori fino al punto vendita.

Le tecnologie digitali cambieranno il comportamento di acquisto nel lungo periodo?

Ne siamo convinti. Sotto la spinta delle tecnologie digitali e dei dati sottostanti, il nostro comportamento di acquisto continuerà a cambiare. Oggi, nuovi formati o servizi come il Quick Commerce, gli annunci shoppable o gli annunci nativi come i formati pubblicitari di Bring! e Profital definiscono il comportamento di acquisto quotidiano di molte persone.