Wenn äussere Werte zählen
Im hart umkämpften Buchhandel gibt es nur noch eine Devise: Auffallen um jeden Preis – so wirds gemacht.
Jedes Jahr erscheinen rund 100 000 Buchtitel auf dem deutschsprachigen Markt – Tendenz steigend. Darunter fallen nicht nur gebundene Neuerscheinungen, sondern auch Taschenbücher, Übersetzungen und dergleichen. Kurz: Das Angebot ist überwältigend.
In diesem äusserst kompetitiven Umfeld gilt es aufzufallen – um jeden Preis. Wer eine Grossbuchhandlung betritt, findet oft ganze Landschaften aus Folianten, Schmökern und Schwarten vor, die sich auf Präsentationstischen zu Bergen erheben. In den Tälern dazwischen wandert die Klientel und sucht nicht selten in der Orientierungslosigkeit den Informationsstand auf, nur um sich bei einer Warteschlange hinten anstellen zu müssen.
Es sind Augenblicke wie diese, in denen der traditionelle Buchhandel seine Stärke gegenüber den gigantischen Konkurrenten aus dem Internet und grossen Buchhandelsketten ausspielen kann: Beratung. «In den grossen Ketten vermisse ich häufig die Beratungskompetenz», sagt David Hauptmann, Chef der Werbeagentur Hauptmann & Kompanie, die spezialisiert ist auf Bücher-Marketing. «In kleineren Läden finden sich Buchhändlerinnen und -händler mit Herzblut. Sie können Bücher empfehlen.»
In diesem äusserst kompetitiven Umfeld gilt es aufzufallen – um jeden Preis. Wer eine Grossbuchhandlung betritt, findet oft ganze Landschaften aus Folianten, Schmökern und Schwarten vor, die sich auf Präsentationstischen zu Bergen erheben. In den Tälern dazwischen wandert die Klientel und sucht nicht selten in der Orientierungslosigkeit den Informationsstand auf, nur um sich bei einer Warteschlange hinten anstellen zu müssen.
Es sind Augenblicke wie diese, in denen der traditionelle Buchhandel seine Stärke gegenüber den gigantischen Konkurrenten aus dem Internet und grossen Buchhandelsketten ausspielen kann: Beratung. «In den grossen Ketten vermisse ich häufig die Beratungskompetenz», sagt David Hauptmann, Chef der Werbeagentur Hauptmann & Kompanie, die spezialisiert ist auf Bücher-Marketing. «In kleineren Läden finden sich Buchhändlerinnen und -händler mit Herzblut. Sie können Bücher empfehlen.»
Doch nicht alle Kunden wünschen von Beginn weg Beratung. Sie lieben es, vor den Auslagen zu stehen und ihre Blicke über die Neuerscheinungen und Empfehlungen schweifen zu lassen. Verfängt sich in diesem Moment das Auge an einem kantigen Schriftzug oder gleitet über die glänzende Lackierung, so ist der wohl wichtigste Teil der Überzeugungsschlacht gewonnen: Der potenzielle Käufer nimmt das Buch in die Hand und beginnt zu blättern.
Von solchen Augenblicken zu profitieren, darin sind David Hauptmann und sein erfahrenes Team Meister. Wie kaum jemand haben die Covers von Hauptmann & Kompanie die deutschsprachige Bücherwelt geprägt. Wer die Covers der Bestseller-Listen anschaut, stösst unweigerlich auf Werke der Agentur: Henning Mankell, Stephen King oder das Buch über Annemarie Schwarzenbach – sie alle profitieren vom Artwork Hauptmanns: «Wir konzentrieren uns bereits bei der Konzeption eines Spitzentitels darauf, das Cover als eigene Marke zu etablieren», erklärt er. Für den aktuellen King-Roman «Wahn» wurde ein eigener Schrifttyp entwickelt. Darüber hinaus ist die Fertigung in der Hard¬cover-Edition äusserst aufwändig ausgefallen. Nebst dem düster ausgefallenen Font wurde für die Autorenzeile eine Marke entwickelt. Ziel ist es, eine Einzigartigkeit und Stimmung zu erzeugen.
Die Welt im Format 14 cm × 20 cmWie es sich für einen richtigen Marketing-Profi gehört, hält Hauptmann die Augen immer offen: «Es geht darum, die Welt auf das Format 14 cm × 20 cm zu reduzieren.» Auf einem Spaziergang wird die Landschaft völlig selbstverständlich nach potenziellen Motiven durchsortiert. Ein rostiger Gartenhag flüstert eine Verheissung. Ein Blatt am Wegrand verströmt plötzlich eine magische Anziehung. Im Fall von Mankells letztem Bestseller, «Der Chinese», war es die Jacke vom Koch von Hauptmanns Lieblingsrestaurant Zen. «Als ich meine Won-Ton-Suppe ass, kam mir die Idee, eine Kochjacke auf das Cover zu legen», erinnert sich der Buchgestalter. Gesagt, getan. Jacke ausgeliehen, in der Agentur fotografiert, bearbeitet und international verkauft. Das freut natürlich doppelt, wenn das «deutsche» Artwork auch in Ländern wie Schweden, Finnland, China und Spanien verkauft wird. «Und das bringt auch etwas Geld in die Kasse», grinst Hauptmann.
Von solchen Augenblicken zu profitieren, darin sind David Hauptmann und sein erfahrenes Team Meister. Wie kaum jemand haben die Covers von Hauptmann & Kompanie die deutschsprachige Bücherwelt geprägt. Wer die Covers der Bestseller-Listen anschaut, stösst unweigerlich auf Werke der Agentur: Henning Mankell, Stephen King oder das Buch über Annemarie Schwarzenbach – sie alle profitieren vom Artwork Hauptmanns: «Wir konzentrieren uns bereits bei der Konzeption eines Spitzentitels darauf, das Cover als eigene Marke zu etablieren», erklärt er. Für den aktuellen King-Roman «Wahn» wurde ein eigener Schrifttyp entwickelt. Darüber hinaus ist die Fertigung in der Hard¬cover-Edition äusserst aufwändig ausgefallen. Nebst dem düster ausgefallenen Font wurde für die Autorenzeile eine Marke entwickelt. Ziel ist es, eine Einzigartigkeit und Stimmung zu erzeugen.
Die Welt im Format 14 cm × 20 cmWie es sich für einen richtigen Marketing-Profi gehört, hält Hauptmann die Augen immer offen: «Es geht darum, die Welt auf das Format 14 cm × 20 cm zu reduzieren.» Auf einem Spaziergang wird die Landschaft völlig selbstverständlich nach potenziellen Motiven durchsortiert. Ein rostiger Gartenhag flüstert eine Verheissung. Ein Blatt am Wegrand verströmt plötzlich eine magische Anziehung. Im Fall von Mankells letztem Bestseller, «Der Chinese», war es die Jacke vom Koch von Hauptmanns Lieblingsrestaurant Zen. «Als ich meine Won-Ton-Suppe ass, kam mir die Idee, eine Kochjacke auf das Cover zu legen», erinnert sich der Buchgestalter. Gesagt, getan. Jacke ausgeliehen, in der Agentur fotografiert, bearbeitet und international verkauft. Das freut natürlich doppelt, wenn das «deutsche» Artwork auch in Ländern wie Schweden, Finnland, China und Spanien verkauft wird. «Und das bringt auch etwas Geld in die Kasse», grinst Hauptmann.
12 bis 14 Millionen Euro kostet eine Lizenz für einen internationalen Bestseller-Titel und verlangt nach einer entsprechend kompromisslosen Vermarktung: Die Hardcover-Auflagen bewegen sich zwischen 100 ’000 bis 200 ’000 Stück, danach folgt rund eine halbe Million Softcover-Bücher. Sonderlizenzen für Verlagshäuser wie Weltbild oder Taschenbuch-Aktionen werden separat ausgehandelt.
Unter diesen Bedingungen ist das Marketing-Budget meist nicht mehr riesig, umso mehr ist Innovation und Originalität gefordert. Statt Hochglanzbroschüren zu produzieren, setzte Hauptmann einmal auf Recyclingpapier und sparte so für eine gross angelegte Kampagne für den Heyne-Verlag über 20’000 Euro. «Ich versuche immer etwas Neues zu kreieren», sagt der Buch-Marketing-Spezialist. «Die Verlage sind aber sehr konservativ, da ist viel Überzeugungsarbeit gefordert.»
Marc Bodmer
Unter diesen Bedingungen ist das Marketing-Budget meist nicht mehr riesig, umso mehr ist Innovation und Originalität gefordert. Statt Hochglanzbroschüren zu produzieren, setzte Hauptmann einmal auf Recyclingpapier und sparte so für eine gross angelegte Kampagne für den Heyne-Verlag über 20’000 Euro. «Ich versuche immer etwas Neues zu kreieren», sagt der Buch-Marketing-Spezialist. «Die Verlage sind aber sehr konservativ, da ist viel Überzeugungsarbeit gefordert.»
Marc Bodmer
