Sonntägliche Enge
Der Sonntagsmarkt ist im Wandel. Neue regionale Sonntagsblätter könnten den etablierten Sonntagstiteln schaden.
Die Leserzahlen am Sonntag schwinden», «Der Sonntagsmarkt ist rückläufig», «Die Sonntagszeitungen können ihr Niveau knapp halten»: So oder ähnlich lauteten die Titel und Kommentare zur Publikation der Mach Basic 2008-2. Tatsächlich gewinnt man spätestens seit einem Jahr den Eindruck, dass der Deutschschweizer Sonntagsmarkt gesättigt ist: Alle drei grossen Sonntagstitel haben ihren Zenit überschritten, mittlerweile haben zwei von ihnen signifikant Leser verloren.
Katzenjammer in Winterthur
Zudem ist der Verlust sogar grösser, als dies der erste regionale Sonntagstitel, die Südostschweiz am Sonntag, mit ihren 85’000 Lesern wettzumachen vermag: Vor zweieinhalb Jahren, vor dem Start des Blattes, hatten die drei grossen Titel insgesamt noch 2,288 Millionen Leser, heute kommen sie zu viert auf 100’000 weniger. Trotzdem wagten unterdessen drei weitere Verleger den Gang in die vermeintlich sonntägliche Goldgrube. Wobei einer von ihnen, Guido Blumer vom Winterthurer Stadtblatt, schon nach einem halben Jahr seinen Pickel wieder in die Ecke stellen musste.
Trotzdem darf der Sonntagsmarkt nicht vorschnell als rückläufig bezeichnet werden. Denn mittlerweile ist auch der Sonntag, die siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung, ein Jahr auf dem Markt und kommt gemäss einer Wemf-Sonderstudie auf 362’000 Leser. Das sind zwar 142’000 Leser weniger, als man sich erhofft hatte, aber mit der Sonntag-Reichweite erreicht der Sonntagsmarkt doch eine bisher nie gekannte Höhe von 2,551 Millionen Lesern. Rechnet man auch die soeben gestartete Zentralschweiz am Sonntag und ihre – allerdings nur geschätzte – Leserschaft von 248’000 Personen hinzu, dann steigt die Zahl der sonntäglichen Zeitungsleser auf 2,8 Millionen. Verlegerschätzungen sollte man zwar nicht zum Nennwert nehmen – die Hoffnungen von Südostschweiz-Verleger Hanspeter Lebrument und von Sonntag-Herausgeber Peter Wanner auf mehr als zwei Leser pro Exemplar für ihre regionalen Ausgaben waren jedenfalls viel zu optimistisch. Doch bei der Neuen Luzerner Zeitung war man vorsichtiger: Für die Zentralschweiz am Sonntag ging man bescheiden von bloss 1,2 Lesern pro Exemplar aus, deutlich weniger als bei der werktäglichen Ausgabe. Insofern ist die aktuelle sonntägliche Reichweitenschätzung von 2,8 Millionen Lesern realistisch.
Doch bei einer Analyse des Sonntagsmarktes kann es kaum nur um das blosse Summieren von Reichweiten gehen. Deshalb suchte die Werbewoche noch nach einer anderen Annäherung, gerade wegen der neuen Titel und der wenig erhärteten Daten, die es zu ihnen zurzeit gibt.
Beim gewählten Ansatz geht es zunächst um die Frage, wie sich die Leser von SonntagsBlick, NZZ am Sonntag oder SonntagsZeitung verhielten, als die Südostschweiz im Mai 2006 und die Mittelland Zeitung im September 2007 ihre Sonntagsausgaben lancierten. Die zweite Frage lautet: Lässt sich aus diesem Verhalten eine Erkenntnis für die neue Situation in der Zentralschweiz und im Mittelland ableiten?
Südostschweiz als Verliererin
Betrachten wir zuerst die Entwicklung in der Südostschweiz: Gemäss Mach Basic 2006-1 lasen in der Deutschschweiz kurz vor dem Start der Südostschweiz am Sonntag insgesamt 155’000 Personen werktags die Tageszeitung Südostschweiz und sonntags (mindestens) einen der drei etablierten Sonntagstitel: 82’000 lasen den SonntagsBlick, 48000 die SonntagsZeitung und 25’000 die NZZ am Sonntag. Heute, zweieinhalb Jahre später, sind es insgesamt 23000 Personen weniger, die werktags die Südostschweiz lesen und sonntags einen der drei etablierten Sonntagstitel zur Hand nehmen (siehe Tabelle). Wieviele stattdessen auf die Südostschweiz am Sonntag umgeschwenkt haben, lässt sich nicht sagen. Klar ist aber: Der Rückgang ist primär auf die Südostschweiz zurückzuführen, die heute genau 23’000 Leser weniger ausweist. Die SonntagsZeitung blieb dagegen in den Wirtschaftsgebieten 27, 28 und 29 und 61, den Südostschweiz-Kerngebieten, stabil, die NZZ am Sonntag verlor nur 2000 Leser und der SonntagsBlick 11’000 Leser.
Bei der Mittelland Zeitung zeigt sich die Situation anders. Kurz vor dem Start des Sonntag lasen in der Deutschschweiz insgesamt 248’000 Personen werktags einen der MZ-Partnertitel und sonntags (mindestens) einen der drei etablierten Sonntagstitel: 122’000 lasen den SonntagsBlick, 81000 die SonntagsZeitung und 45’000 die NZZ am Sonntag. Heute, ein Jahr später, sind es 22’000 Personen weniger. Was dabei auffällt: Die Kombinationen Mittelland Zeitung und NZZ am Sonntag beziehungsweise Mittelland Zeitung und SonntagsBlick haben abgenommen, hingegen sind es 5’000 Personen mehr, die sowohl Mittelland Zeitung als auch SonntagsZeitung lesen.
SonntagsZeitung relativ stabil
Ein Blick in die Kerngebiete der Mittelland Zeitung, die Wirtschaftsgebiete 31, 32, 41 und 43, zeigt ein noch deutlicheres Bild: Dort hat die Mittelland Zeitung selbst nur gerade 12’000 Leser verloren, die NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick mussten dagegen überdurchschnittlich stark Federn lassen. Die NZZ am Sonntag, die im gleichen Zeitraum in der Deutschschweiz 4,4 Prozent Leser verlor, hatte in den vier Wirtschaftsgebieten einen Verlust von 6,1 Prozent, dem SonntagsBlick kehrten in der Deutschschweiz 10,2 Prozent seiner Leser den Rücken, und im Gebiet der Mittelland Zeitung waren es gar 12,6 Prozent. Die SonntagsZeitung, die in der Deutschschweiz 2 Prozent weniger Leser ausweist, verlor dagegen in den vier Wirtschaftsgebieten bloss 1 Prozent.
All dies ist insgesamt mit Vorsicht zu geniessen, da in den meisten Fällen die Reichweitenveränderungen nicht signifikant sind, insbesondere in den jeweiligen Wirtschaftsgebieten. Vermutlich kann man aber dennoch ableiten, dass ein Titel wie der Sonntag, der erklärtermassen mehr sein will als ein regionales Sonntagsblatt und unterdessen in weiten Kreisen sehr ernst genommen wird, den etablierten Titeln durchaus etwas anhaben kann. Sehr regional ausgerichtete Titel wie die Südostschweiz am Sonntag und wohl auch die Zentralschweiz am Sonntag dagegen erreichen primär ihre Zwangsabonnenten.
Es stellt sich aber auch die Frage, weshalb ausgerechnet die SonntagsZeitung gegenüber den regionalen Konkurrenten so resistent ist. Half ihr das «Dumping-Kombi-Abo» mit dem Solothurner Tagblatt, das für nur 100 Franken angeboten wird? Mit Sicherheit ist dies ein Grund. Doch das allein greift zu kurz, weil die SonntagsZeitung zum Beispiel in der Nordwestschweiz (WG 31) und im Aargau (WG 41) ähnlich stark zulegte wie im WG 32.
Eine weitere mögliche Erklärung ist, dass mit der Lancierung der regionalen Sonntagstitel die sonntägliche Frühzustellung ausgeweitet wurde, was auch den etablierten Sonntagstiteln neue Gebiete erschloss. Offenbar hat aber vor allem die SonntagsZeitung dies für ihr Marketing nutzen können.
Markus Knöpfli
Katzenjammer in Winterthur
Zudem ist der Verlust sogar grösser, als dies der erste regionale Sonntagstitel, die Südostschweiz am Sonntag, mit ihren 85’000 Lesern wettzumachen vermag: Vor zweieinhalb Jahren, vor dem Start des Blattes, hatten die drei grossen Titel insgesamt noch 2,288 Millionen Leser, heute kommen sie zu viert auf 100’000 weniger. Trotzdem wagten unterdessen drei weitere Verleger den Gang in die vermeintlich sonntägliche Goldgrube. Wobei einer von ihnen, Guido Blumer vom Winterthurer Stadtblatt, schon nach einem halben Jahr seinen Pickel wieder in die Ecke stellen musste.
Trotzdem darf der Sonntagsmarkt nicht vorschnell als rückläufig bezeichnet werden. Denn mittlerweile ist auch der Sonntag, die siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung, ein Jahr auf dem Markt und kommt gemäss einer Wemf-Sonderstudie auf 362’000 Leser. Das sind zwar 142’000 Leser weniger, als man sich erhofft hatte, aber mit der Sonntag-Reichweite erreicht der Sonntagsmarkt doch eine bisher nie gekannte Höhe von 2,551 Millionen Lesern. Rechnet man auch die soeben gestartete Zentralschweiz am Sonntag und ihre – allerdings nur geschätzte – Leserschaft von 248’000 Personen hinzu, dann steigt die Zahl der sonntäglichen Zeitungsleser auf 2,8 Millionen. Verlegerschätzungen sollte man zwar nicht zum Nennwert nehmen – die Hoffnungen von Südostschweiz-Verleger Hanspeter Lebrument und von Sonntag-Herausgeber Peter Wanner auf mehr als zwei Leser pro Exemplar für ihre regionalen Ausgaben waren jedenfalls viel zu optimistisch. Doch bei der Neuen Luzerner Zeitung war man vorsichtiger: Für die Zentralschweiz am Sonntag ging man bescheiden von bloss 1,2 Lesern pro Exemplar aus, deutlich weniger als bei der werktäglichen Ausgabe. Insofern ist die aktuelle sonntägliche Reichweitenschätzung von 2,8 Millionen Lesern realistisch.
Doch bei einer Analyse des Sonntagsmarktes kann es kaum nur um das blosse Summieren von Reichweiten gehen. Deshalb suchte die Werbewoche noch nach einer anderen Annäherung, gerade wegen der neuen Titel und der wenig erhärteten Daten, die es zu ihnen zurzeit gibt.
Beim gewählten Ansatz geht es zunächst um die Frage, wie sich die Leser von SonntagsBlick, NZZ am Sonntag oder SonntagsZeitung verhielten, als die Südostschweiz im Mai 2006 und die Mittelland Zeitung im September 2007 ihre Sonntagsausgaben lancierten. Die zweite Frage lautet: Lässt sich aus diesem Verhalten eine Erkenntnis für die neue Situation in der Zentralschweiz und im Mittelland ableiten?
Südostschweiz als Verliererin
Betrachten wir zuerst die Entwicklung in der Südostschweiz: Gemäss Mach Basic 2006-1 lasen in der Deutschschweiz kurz vor dem Start der Südostschweiz am Sonntag insgesamt 155’000 Personen werktags die Tageszeitung Südostschweiz und sonntags (mindestens) einen der drei etablierten Sonntagstitel: 82’000 lasen den SonntagsBlick, 48000 die SonntagsZeitung und 25’000 die NZZ am Sonntag. Heute, zweieinhalb Jahre später, sind es insgesamt 23000 Personen weniger, die werktags die Südostschweiz lesen und sonntags einen der drei etablierten Sonntagstitel zur Hand nehmen (siehe Tabelle). Wieviele stattdessen auf die Südostschweiz am Sonntag umgeschwenkt haben, lässt sich nicht sagen. Klar ist aber: Der Rückgang ist primär auf die Südostschweiz zurückzuführen, die heute genau 23’000 Leser weniger ausweist. Die SonntagsZeitung blieb dagegen in den Wirtschaftsgebieten 27, 28 und 29 und 61, den Südostschweiz-Kerngebieten, stabil, die NZZ am Sonntag verlor nur 2000 Leser und der SonntagsBlick 11’000 Leser.
Bei der Mittelland Zeitung zeigt sich die Situation anders. Kurz vor dem Start des Sonntag lasen in der Deutschschweiz insgesamt 248’000 Personen werktags einen der MZ-Partnertitel und sonntags (mindestens) einen der drei etablierten Sonntagstitel: 122’000 lasen den SonntagsBlick, 81000 die SonntagsZeitung und 45’000 die NZZ am Sonntag. Heute, ein Jahr später, sind es 22’000 Personen weniger. Was dabei auffällt: Die Kombinationen Mittelland Zeitung und NZZ am Sonntag beziehungsweise Mittelland Zeitung und SonntagsBlick haben abgenommen, hingegen sind es 5’000 Personen mehr, die sowohl Mittelland Zeitung als auch SonntagsZeitung lesen.
SonntagsZeitung relativ stabil
Ein Blick in die Kerngebiete der Mittelland Zeitung, die Wirtschaftsgebiete 31, 32, 41 und 43, zeigt ein noch deutlicheres Bild: Dort hat die Mittelland Zeitung selbst nur gerade 12’000 Leser verloren, die NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick mussten dagegen überdurchschnittlich stark Federn lassen. Die NZZ am Sonntag, die im gleichen Zeitraum in der Deutschschweiz 4,4 Prozent Leser verlor, hatte in den vier Wirtschaftsgebieten einen Verlust von 6,1 Prozent, dem SonntagsBlick kehrten in der Deutschschweiz 10,2 Prozent seiner Leser den Rücken, und im Gebiet der Mittelland Zeitung waren es gar 12,6 Prozent. Die SonntagsZeitung, die in der Deutschschweiz 2 Prozent weniger Leser ausweist, verlor dagegen in den vier Wirtschaftsgebieten bloss 1 Prozent.
All dies ist insgesamt mit Vorsicht zu geniessen, da in den meisten Fällen die Reichweitenveränderungen nicht signifikant sind, insbesondere in den jeweiligen Wirtschaftsgebieten. Vermutlich kann man aber dennoch ableiten, dass ein Titel wie der Sonntag, der erklärtermassen mehr sein will als ein regionales Sonntagsblatt und unterdessen in weiten Kreisen sehr ernst genommen wird, den etablierten Titeln durchaus etwas anhaben kann. Sehr regional ausgerichtete Titel wie die Südostschweiz am Sonntag und wohl auch die Zentralschweiz am Sonntag dagegen erreichen primär ihre Zwangsabonnenten.
Es stellt sich aber auch die Frage, weshalb ausgerechnet die SonntagsZeitung gegenüber den regionalen Konkurrenten so resistent ist. Half ihr das «Dumping-Kombi-Abo» mit dem Solothurner Tagblatt, das für nur 100 Franken angeboten wird? Mit Sicherheit ist dies ein Grund. Doch das allein greift zu kurz, weil die SonntagsZeitung zum Beispiel in der Nordwestschweiz (WG 31) und im Aargau (WG 41) ähnlich stark zulegte wie im WG 32.
Eine weitere mögliche Erklärung ist, dass mit der Lancierung der regionalen Sonntagstitel die sonntägliche Frühzustellung ausgeweitet wurde, was auch den etablierten Sonntagstiteln neue Gebiete erschloss. Offenbar hat aber vor allem die SonntagsZeitung dies für ihr Marketing nutzen können.
Markus Knöpfli
