fMRI-Studie: Emotionales Markenerlebnis erhöht Kaufwahrscheinlichkeit
Der Berufsverband für die Schweizer Markenartikelindustrie Promarca hat zusammen mit der HSG Forschungsstelle für «Business Metrics, Audi Lab for Market Research» eine unabhängige Studie durchgeführt. Diese untersuchte die Wirkung von Emotionen bei der Auseinandersetzung mit Marken.
Der Berufsverband für die Schweizer Markenartikelindustrie Promarca hat zusammen mit der HSG Forschungsstelle für «Business Metrics, Audi Lab for Market Research» eine unabhängige Markenstudie durchgeführt. Das Forschungsprojekt mit dem Namen «Sage mir, was du fühlst und ich sage dir, was du denkst» untersuchte bei Probanden mittels funktionaler Magnetresonanztomographie (fMRI) die Wirkung von Emotionen bei der Auseinandersetzung mit Marken. Nun wurde das Forschungsprojekt vorgestellt.
Die Studienergebnisse lassen darauf schliessen, dass hoch emotionale Marken bei Kunden positive Assoziationen und Gefühle der Freude hervorrufen und so die Entscheidungsfindung günstig beeinflussen. Primär diese Emotionen machen den Wert einer Marke aus und determinieren das Markenurteil. Bei hoch emotionalen Marken rücken kognitive Markeninformationen wie beispielsweise die Qualität oder der Preis bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund.
Kunden können sich mit hoch emotionalen Marken besser identifizieren als mit weniger emotionalen oder unbekannten Marken. Sie fühlen sich von emotionalen Marken stärker angezogen und erinnern markenrelevante Informationen besser. Bei gering emotionalen Marken wird die Kaufentscheidung dagegen vor allem von inhaltlichen, kognitiven Markeninhalten beeinflusst.
Laut Studie ist für ein erfolgreiches Markenmanagement langfristig eine hohe Markenemotionalisierung anzustreben. Eine starke Gefühlsbindung an die Marke habe die Fähigkeit, kleine Schwächen im physischen Produktkern zu kompensieren. Zudem könne sich eine Marke so gegenüber anderen Marken besser abgrenzen.
Die Studienergebnisse lassen darauf schliessen, dass hoch emotionale Marken bei Kunden positive Assoziationen und Gefühle der Freude hervorrufen und so die Entscheidungsfindung günstig beeinflussen. Primär diese Emotionen machen den Wert einer Marke aus und determinieren das Markenurteil. Bei hoch emotionalen Marken rücken kognitive Markeninformationen wie beispielsweise die Qualität oder der Preis bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund.
Kunden können sich mit hoch emotionalen Marken besser identifizieren als mit weniger emotionalen oder unbekannten Marken. Sie fühlen sich von emotionalen Marken stärker angezogen und erinnern markenrelevante Informationen besser. Bei gering emotionalen Marken wird die Kaufentscheidung dagegen vor allem von inhaltlichen, kognitiven Markeninhalten beeinflusst.
Laut Studie ist für ein erfolgreiches Markenmanagement langfristig eine hohe Markenemotionalisierung anzustreben. Eine starke Gefühlsbindung an die Marke habe die Fähigkeit, kleine Schwächen im physischen Produktkern zu kompensieren. Zudem könne sich eine Marke so gegenüber anderen Marken besser abgrenzen.
