Werbung nutzt die Stärken der Werbeträger nicht aus
MediaAnalyzer hat die Nutzung sowie die Werbewahrnehmung in verschiedenen Kanälen analysiert, um deren Stärken und Schwächen herauszustellen. Die Studie zeigt, dass es grosse Unterschiede darin gibt, wie die Medien von den Konsumenten wahrgenommen werden. Weiterhin scheint die Werbung die kanalspezifischen Stärken bisher nur ungenügend auszureizen.
Die Medienlandschaft ist in den letzten 20 Jahren so stark in Bewegung geraten wie zuletzt bei der Einführung des Privatfernsehens. Nachdem Online zunächst Print viele Nutzer abspenstig macht, ist inzwischen klar ersichtlich, dass auch dem linearen Fernsehen von Jahr zu Jahr Nutzer verloren gehen.
Daher hat MediaAnalyzer diese Entwicklung aus Sicht der Werbeforschung beleuchtet: Wie stellen sich die Kanäle dar, wenn es beispielsweise um das Vermitteln von Botschaften geht? Und wie auffällig ist Werbung in den Kanälen aus Sicht der Consumer? Diese Fragen werden im Rahmen der Studie sowohl für die klassischen Kanäle wie TV oder OOH, als auch für neue Kanäle wie beispielsweise Streaming und Instagram untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass beim Unterhaltungswert Streaming und YouTube vorne liegen. Die Vielfalt des Angebots und die freie Auswahl werden geschätzt. Facebook und Zeitschriften sind im Verhältnis klare Verlierer und bieten aus Sicht vieler Konsumenten offenbar nicht mehr viel Unterhaltung.
Der Unterhaltungswert von Werbung in den jeweiligen Kanälen liegt naturgemäss deutlich niedriger. Die Werbung auf YouTube und Mediatheken kann den Unterhaltungsfaktor dieser Kanäle offenbar nicht genug nutzen – da ist Luft nach oben.
Zwar findet man in der Gesamtschau keine eierlegende Wollmilchsau, doch besonders Radio schlägt sich als Allrounder auffallend gut. Möchte man Bewegtbild in einem unterhaltsamen Medium auffällig platzieren, empfiehlt sich YouTube, das beide Kriterien gut erfüllt.
Doch auch öffentlich-rechtliches Fernsehen und Tageszeitungen sind weiterhin eine gute Wahl, wenn ein eher seriöses, informatives Umfeld gesucht wird. Werbung im Privatfernsehen wird im Vergleich weiterhin als besonders auffällig wahrgenommen. Wie sich die Chancen für Werbung im Streaming entwickeln, wird sich mit der Zeit zeigen.
Insgesamt zeigt sich, dass die real geschaltete Werbung aus Sicht der Konsumenten den Unterhaltungswert und den Informationsgehalt der Werbeträger nicht widerspiegelt. Insbesondere der hohe Unterhaltungswert der Online-Medien wird von der Werbung in diesen Kanälen noch nicht genug genutzt und überträgt sich somit leider zu wenig.
MediaAnalyzer ist ein deutsches Marktforschungsinstitut und ein Spezialist für Werbewirkung. Das Institut unterstützt Marken mittels detaillierter Analysen und handlungsnaher Empfehlungen dabei, eine optimale Wirkung ihrer Kampagnen zu erzielen.
Für die Studie hat MediaAnalyzer in Deutschland 600 Personen zu ihrer Mediennutzung, ihrer Wahrnehmung der Mediakanäle sowie der Werbewahrnehmung innerhalb der einzelnen Kanäle befragt. Weitere Ergebnisse und Informationen zur Studie können auf Mediaanalyzer.com eingesehen werden.
