Die Stimme des Kunden
Ein Soziologe verrät, wie die Werbung heute sein muss, um beim Konsumenten zu punkten.
Es gibt sie zuhauf: Werbeplakate, Banner und Anzeigen. Alle suggerieren sie dem Konsumenten, welches Produkt er zu kaufen hat. Einige machen es geschickt – andere weniger. Denn dass hinter jeder Werbung ein wenig Seelenkunde steckt, ist bekannt. So setzen Werbepsychologen Verhaltens- und zunehmend auch Hirnforschungen ein, um herauszufinden, wann, wo und weshalb Kunden kaufen. An Marketingseminaren oder Workshops spricht die Werbung jedoch oft nur aus der Sicht des Werbers. Prof. Dr. Peter Gross, emeritierter Ordinarius für Soziologie an der Universität St. Gallen und Autor, dreht den Spiess um. Er vertritt die Stimme des Kunden und sagt, was der Konsument wirklich denkt. Vorab: «Werbung, die um jeden Preis auffallen will, nervt und ist erfolglos.» Der Soziologe verrät, wie Werbung sein sollte, um beim Umworbenen die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Älter, gescheiter, weiblicher und internationaler ist der Kunde von heute gemäss Gross. Besonders der Gescheite sei der Werbung gegenüber kritischer denn je. Als neuste Werbeform, um auf diesen besser eingehen zu können, nennt er die neoklassische. Diese lässt sich in drei Sparten unterteilen:
1. Zumutbare und erträgliche Werbung
Der Soziologe spricht auch von der Soft-Werbung. Werbung, die möglichst sachlich und angenehm auftritt. Denn der Informationsgehalt und die Werbeerinnerung tragen wesentlich zum Verkaufserfolg eines Produktes bei. Verzichtet werden sollte auf eine schrille Gestaltung. Deshalb gilt: Nur Farben einsetzen, welche die gewünschte Wirkung erzeugen. Eine falsche Farbwahl kann sich verheerend auf das Produkt und damit den Verkauf auswirken. Die richtige Farbe führt zu einer starken Orientierungsreaktion und zur verbesserten Informationsaufnahme.
2. Witzige und paradox-interessante Werbung
Werbung, die negative Gefühle auslöst, ist weniger effektiv als jene, die angenehme Gefühle hinterlässt, weil Erinnerungen mit positiven Emotionen besser memorisiert werden. Das betrifft besonders Werbung mit amüsantem Inhalt und paradoxen Zügen, da sich der Betrachter mit Humor besonders gut identifizieren kann. Gross: «Werbung soll und muss zum Denken anregen und sich dezidiert von anderen unterscheiden.» Als Beispiel für witzige Werbung nennt er die aktuelle TV-Werbung von Mercedes-Benz: Ein putziger Schutzengel beschimpft seinen Artgenossen als «faule Sau», weil dieser einen Mercedes-Fahrer beschützt.
3. Werbung ohne Systemfehler
«Die Werbung des 21. Jahrhunderts ist narzisstisch und weist deshalb einen Systemfehler auf», sagt der Soziologe. Firmen würden zu stark sich selbst und ihre Produkte anpreisen, statt den Kunden als entscheidende Grösse des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Besonders im Internet werde der Fehler gemacht, nur über das eigene Produkt zu reden. Dabei werde zu selten das Problem der Kunden aufgegriffen und Lösungswege aufgezeigt (Quelle: Amitra.de ). Am besten eingebunden werde der Konsument in Communities (sozialen Netzwerken oder Familie), in denen man sich gegenseitig über neue Errungenschaften berichtet. Der Soziologe beruft sich auf die deutsche Unternehmensberatung Absolit, welche als aktuellen Trend besonders den Einsatz von Social Media im Marketing (SMM, eine Online-Marketingform) feststellte. Durch die Beteiligungen an sozialen Plattformen – Blogs, Wikis etc. – können Unternehmen ihre Marken verstärkt positionieren und die Kommunikation mit den Kunden ausbauen.
Ein beträchtlicher Teil der Konsumenten kauft Produkte nicht mehr, weil ihre Werbung die Empfänger für dumm verkauft oder öd und nervtötend ist.
Adriana Zilic
Älter, gescheiter, weiblicher und internationaler ist der Kunde von heute gemäss Gross. Besonders der Gescheite sei der Werbung gegenüber kritischer denn je. Als neuste Werbeform, um auf diesen besser eingehen zu können, nennt er die neoklassische. Diese lässt sich in drei Sparten unterteilen:
1. Zumutbare und erträgliche Werbung
Der Soziologe spricht auch von der Soft-Werbung. Werbung, die möglichst sachlich und angenehm auftritt. Denn der Informationsgehalt und die Werbeerinnerung tragen wesentlich zum Verkaufserfolg eines Produktes bei. Verzichtet werden sollte auf eine schrille Gestaltung. Deshalb gilt: Nur Farben einsetzen, welche die gewünschte Wirkung erzeugen. Eine falsche Farbwahl kann sich verheerend auf das Produkt und damit den Verkauf auswirken. Die richtige Farbe führt zu einer starken Orientierungsreaktion und zur verbesserten Informationsaufnahme.
2. Witzige und paradox-interessante Werbung
Werbung, die negative Gefühle auslöst, ist weniger effektiv als jene, die angenehme Gefühle hinterlässt, weil Erinnerungen mit positiven Emotionen besser memorisiert werden. Das betrifft besonders Werbung mit amüsantem Inhalt und paradoxen Zügen, da sich der Betrachter mit Humor besonders gut identifizieren kann. Gross: «Werbung soll und muss zum Denken anregen und sich dezidiert von anderen unterscheiden.» Als Beispiel für witzige Werbung nennt er die aktuelle TV-Werbung von Mercedes-Benz: Ein putziger Schutzengel beschimpft seinen Artgenossen als «faule Sau», weil dieser einen Mercedes-Fahrer beschützt.
3. Werbung ohne Systemfehler
«Die Werbung des 21. Jahrhunderts ist narzisstisch und weist deshalb einen Systemfehler auf», sagt der Soziologe. Firmen würden zu stark sich selbst und ihre Produkte anpreisen, statt den Kunden als entscheidende Grösse des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Besonders im Internet werde der Fehler gemacht, nur über das eigene Produkt zu reden. Dabei werde zu selten das Problem der Kunden aufgegriffen und Lösungswege aufgezeigt (Quelle: Amitra.de ). Am besten eingebunden werde der Konsument in Communities (sozialen Netzwerken oder Familie), in denen man sich gegenseitig über neue Errungenschaften berichtet. Der Soziologe beruft sich auf die deutsche Unternehmensberatung Absolit, welche als aktuellen Trend besonders den Einsatz von Social Media im Marketing (SMM, eine Online-Marketingform) feststellte. Durch die Beteiligungen an sozialen Plattformen – Blogs, Wikis etc. – können Unternehmen ihre Marken verstärkt positionieren und die Kommunikation mit den Kunden ausbauen.
Ein beträchtlicher Teil der Konsumenten kauft Produkte nicht mehr, weil ihre Werbung die Empfänger für dumm verkauft oder öd und nervtötend ist.
Adriana Zilic
