Fachchinesisch: Was bedeutet «zurückspielen»?

Jetzt, wo das Fussball-Spektakel in Russland endlich vorbei ist, darf es wieder verwendet werden: das Verb «zurückspielen». Während des letzten Monats trauten sich nämlich die wenigsten, es in den Mund zu nehmen. Doch gerade in Marketing- und Kommunikationsabteilungen dominierte es vor dem 14. Juni das Feld. «Wir müssen das erst noch dem internen Auftraggeber zurückspielen» oder «Lass uns das nochmal zurückspielen» und viele andere Formulierungen, die eigentlich nichts anderes meinen als entweder «Ich habe keine Entscheidungsbefugnis» oder «Ich habe keine Ahnung».Das ist frustrierend für alle Goalgetter in den Agenturen, die sich eigentlich nur daran messen, wie viele Tore sie schiessen bzw. ADC-Würfel sie erhalten. Klingt zwar hart, aber harte Umgangssprache war ja im letzten Monat gang und gäbe, denn während einer Fussball-WM verlieren selbst abgekochte Bereichsleiter, Account Manager, Marketingleiter oder Creative Directors die Contenance und schimpfen über Spieler, die rückwärts statt vorwärts spielen und dafür erst noch viel Geld verdienen.

Hochgelobte Passgeber

Früher wurde in den Agenturen ein Vielfaches von dem verdient, was «auf Kundenseite» möglich war. Man erwartete dafür spektakuläre Tore, grossartige Ideen, aussergewöhnliche Konzepte. Heute liegt das Einkommen der Auftraggeber höher und Agenturen werden statt für Tore eher für Ballbesitz bezahlt.Aber ähnlich wie Fussball ist Werbung trotz der vielen Statistiken noch immer keine exakt voraussehbare und berechenbare Wissenschaft. Im Fussball werden zwar seit ein paar Jahren Pass-Statistiken geführt; und die sind neben gelaufenen Kilometern zu einer Währung geworden, die jene der Tore langsam zu überholen scheint.Der Schweizer Granit Xhaka und der Deutsche Toni Kroos sind darin Meister ihres Faches. Der eine verdient bei Arsenal ca. 9 Mio., der andere bei Real Madrid über 20 Mio. Franken im Jahr, und dies vor allem fürs Pass-Spiel. Der eine hat in der Gruppenphase der vergangenen WM 259 Zuspiele geliefert, womit er auf Rang 6 der Rangliste liegt, die vom anderen wiederum mit 331 Zuspielen angeführt wird. Wie viele dieser Pässe sie «zurückgespielt» haben, bleibt uns unerschlossen. Gefühlte 90 %, gemessen an den Kommentaren der frustrierten Zuschauer in Deutschland und der Schweiz. Wer also nach der WM in unserer Branche das Wort «zurückspielen» verwendet, sollte wissen: Es bedeutet Niederlage oder frühes Ausscheiden.*Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ FOLIO die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt  Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.