Smarter Marketing: Analytics als Treiber
Von Neugier zu Fähigkeiten
In seiner Konferenzeinführung hat der CEO Emea, Dr. Patric Maerki, ausgeführt, dass wir im Zeitalter der Analytics Economy angekommen sind. Diesen Zustand beschreibt er mit den drei Begriffen Connectivity, Computing und Collaboration. Die jüngste Entwicklung zeige, dass die Analytics-Technologien die Devices, die Unternehmen und ja ganze Städte smarter gemacht haben und damit zu hoffen sei, dass auch unsere Gesellschaft smarter werde und dadurch profitieren könne. Abschliessend meinte Maerki, dass es nicht reiche neugierig zu sein, sondern dass die Neugier über relevante Fragen mittels Analytics zu Erkenntnissen und Fähigkeiten entwickelt werden müssen.
Business Analytics Performer Award verliehen
Mit Coop und TetraPak haben in diesem Jahr zwei führende Schweizer Unternehmen den „Business Analytics Performer“ Award für herausragende Leistungen in der Datenanalyse erhalten, den der Softwarehersteller SAS turnusmässig verleiht.Der Detailhandels-Konzern Coop wurde für den beispielhaften Aufbau einer Daten-Infrastruktur im Marketing ausgezeichnet, die alle Kommunikationskanäle und Touchpoints in der Kundeninteraktion einbezieht. Allein für den Supermarkt-Bereich realisieren die Coop-Analysten jährlich rund 600 Kampagnen. Den Award für diese Leistung nahm in Zürich Ingo Hary, Leiter CRM/Data Analytics bei Coop, entgegen.Einen ganz anderen Weg hat der zweite Preisträger gewählt: Der Verpackungskonzern TetraPak entschied sich gegen den Aufbau einer eigenen analytischen Infrastruktur für die Optimierung der globalen Vorhersagen seiner Produktplanung. Das Unternehmen mit Sitz in Lausanne testet stattdessen zurzeit „Results as a Service“ – eine Dienstleistung, bei der das Unternehmen zwar die Fragestellungen definiert und die Daten zur Verfügung stellt, die eigentliche Analyse übernehmen aber die Spezialisten von SAS.
INTERVIEW
Drei Fragen an Dr. Ingo Hary, Leiter CRM und Datenanalytic bei Coop Genossenschaft:MK Warum kann CRM auch heute noch nicht liefern, was es immer versprochen hat?INGO HARY Die CRM-Umsetzungen in Unternehmen wurden meines Erachtens nicht zu Ende gedacht. Übermässige Spezialisierung im Marketing hat dazu geführt, dass innerhalb des Marketing eigentliche Silos entstanden sind, die die CRM-notwenige Koordination massiv erschwert haben.MK Was sollten CEO’s vermehrt beachten? HARY Hierachien sind ein Kind der Vergangenheit; heute ist sowohl horizontal wie vertikal mehr Organisations-Durchlässigkeit notwendig. Zugleich sollten CEO’s im Streben nach Agilität auch die Gefahr erkennen, dass die wichtigen Dinge immer auch zu Ende gedacht werde müssen.MK Wo müssen CMO’s zulegen?HARY CMO’s müssen ihre Methodenkompetenz verbessern und ein starkes Interesse für Organisation, Abläufe und Strukturen entwickeln oder einfach gesagt – analytischer werden.
Ein Ausblick des Trendforschers
Die inspirierende Keynote von Christoph Keese (Bild) hat verdeutlicht, wie sich das herkömmliche Lieferversprechen von Onlinehändlern von 48 Stunden über 12 Stunden hin zu einer Stunde und inskünftig zu 15 Minuten entwickeln wird. Die dafür notwendigen Technologien seien heute bereits verfügbar, was aber noch fehle sei, dass die grossen Zentrallager näher zum Kunden dezentralisiert werden müssen.Mit Alexa von Amazon werde sich die dominante Marktmacht von Amazon weiter entwickeln. Einem allfälligen Monopol von Amazon könne juristisch kaum begegnet werden, da es sich bei Amazon um einen „Startup“ und nicht um ein mächtiges Gebilde aus einer Fusion handle! Dass Amazon zunehmend mehr Eigenmarken, wie z.B. Batterien, im Sortiment hat, macht deutlich wohin sich dieses Unternehmen entwickelt. Man darf gespannt sein auf die Neuerungen die am SAS Forum 2019 präsentiert werden.*Christoph Oggenfuss, Front Office Architekt, CE-Owner markITing ag Zürich (www.markiting.ch)
