Roadmap to Digital Excellence: Die neue Rolle des Chief Marketing Officer (CMO)
Weiterentwicklung der klassischen Rolle des CMOs
Der CMO als Leiter des gesamten Marketings eines Unternehmens ist allgemein für die Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik verantwortlich. Als Teil der Geschäftsführung zeichnet er meistens verantwortlich für die Strategieentwicklung und die Markenführung. Marktforschung und das Testen von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen sowie die erfolgreiche Positionierung der Marke bei der Zielgruppe sind seine zentralen Aufgaben, um den nachhaltigen Unternehmenserfolg sicherzustellen.Er verantwortet vorwiegend die Bereiche Brand Management, Marketing Communications (einschließlich Advertising, Promotions und Public Relations), Market Research, Sales Management, Product Development, Distribution Channel Management, Pricing und Customer Service.Die neuen Anforderungen an einen CMO haben sich weg von der Entwicklung der Marketingkampagnen hin zu einer universalen Leadership-Funktion, die alle Aspekte der Unternehmensstrategie und des Markenengagements überwacht, verändert. Er vernetzt dabei Offline- und Online-Schnittstellen als essentiellstes Instrument für eine erfolgreiche digitale Transformation. Diese Ausweitung des Aufgabenbereichs bedeutet eine fortschrittlichere Position mit digitalem Schwerpunkt, was eine immer stärkere Trennung von CMO und Marketer zur Folge hat. Insgesamt macht das (operative) Marketing daher eher nur noch einen kleinen Teil des heutigen Aufgabenbereiches eines CMOs aus.
Neue Aufgaben und Kompetenzen des Chief Marketing Officers
Mit der Weiterentwicklung des Marketingbereichs im Zeitalter der Digitalisierung und Globalisierung geht die Evolution der Aufgaben des CMO einher, welche die Führung von kundenorientierten Prozessen, Technologien und Menschen beinhalten. Die Ziele des CMO sind über das reine Marketing hinausgewachsen. Wachstum bzw. die Weiterentwicklung des Geschäfts lassen sich nicht durch klassisches Marketing erreichen, sondern erfordern ein bereichsübergreifendes Management von Innovation, Nachhaltigkeit und Change.Einem ganzheitlichen Verständnis von Marketing folgend, versucht der CMO dabei alle Prozesse – von der Idee über Forschung, Entwicklung und Produktion bis hin zur Lieferkette (Supply Chain) und zum Vertrieb – auf die Konsumentenbedürfnisse auszurichten. Damit fällt ihm immer mehr auch die Aufgabe zu, Produktinnovationen oder innovationsorientierte Unternehmensstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Eine Herausforderung, die kaum im Alleingang zu meistern ist. Auch hier ist er mithin gefordert, zu führen, zu innovieren, zu integrieren, zu vermitteln und die Zusammenarbeit zu fördern. In dieser umfassend verstandenen Rollendefinition fungiert er als nachhaltig orientierter Business-Treiber.Zu den größten Herausforderungen im digitalen Zeitalter gehören unter anderem das Data Management, das Innovationstempo und Budgetrestriktionen. Kreativität, ein globales und digitales Mindset sind daher neben Organisational Change Leadership Skills, Fachwissen, Userzentrierung, Ergebnis- & Wachstumsorientierung und Finanz-Know-how die zentralen Kompetenzen eines jeden CMOs. Diese Kernkompetenzen werden auch in Zukunft unerlässlich sein. Doch mit der wachsenden Bedeutung der sozialen Medien und digitalen Märkte, die eine enorme Fülle wertvoller Markt- und Konsumentendaten zur Verfügung stellen, kommen weitere hinzu.Die soziale Kompetenz gewinnt neben der fachlichen Kompetenz immer mehr an Bedeutung, da der CMO neben den strategischen Entscheidungen beispielsweise auch zuständig für den Spirit, die Kultur, Motivation, Kreativität und Innovationsfähigkeit seines Teams ist.
High Performance Leadership: Die Kunst Teams erfolgreich zu machen
Die gemischten Teams bestehen beispielweise aus Strategen, Kreativen, Marketern, User Experience & Interaction Designern, Tech-Trendforschern und -Innovatoren, Technologen, Digital Enterprise-Architekten, Data Scientists, Controlling-Spezialisten, Business-Analysten, Change Managern sowie Entwicklern. Während Manager oftmals bemüht sind, ein System oder Teile davon effizient am Laufen zu halten, kümmern sich Leader vielmehr darum, dass der einzelne Mitarbeiter seine Potentiale entfalten kann und die dafür erforderlichen Rahmenbedingungen vorfindet. Denn eine Organisation wird sich als Ganzes nämlich nur verändern, wenn die einzelnen Mitglieder dieser Organisation sich individuell verändern.* Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).
