«Genügend gut reicht nicht, um exzellent zu sein»

MK Herr Petrin, das Jahr 2018 hat begonnen. Was wird die Gesellschaft in diesem Jahr besonders bewegen?

PETER PETRIN Als Einzelperson, die sich mit dieser nicht ganz unrelevanten Frage nicht professionell auseinandersetzt, wage ich hierzu keine Aussage.

MK Dann gehen wir gleich zum Thema, in dem Sie ein Profi sind. Was treibt die Marketingbranche zurzeit am meisten um?

PETRIN Gegenwärtig stellen sich dem Marketing die drei folgenden wichtigsten Fragen: Wo kann ich automatisieren und die Chancen der Digitalisierung nutzen? Wie kann ich Vorreiter von morgen sein, sprich: Wie erkenne ich die Erwartungen des Marktes, der Kunden von morgen? Und: Wie schaffe ich Lösungen, die Kunden begeistern?Die Schlagworte lauten künstliche Intelligenz und Customer ­Experience, B2H (Business to Human). Aus generierten Datenmengen werden mittels maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz wertvolle Informationen gezogen und Prozesse entwickelt, die dabei helfen, Marketingmassnahmen zu treffen und zu optimieren.

MK Erwarten Sie, dass die Digitalisierung im gleichen forschen Tempo voranschreitet und Medien, Werbung und Marketing weiter umkrempelt?

PETRIN Ich erwarte sogar, dass sich das Tempo weiter erhöhen wird. So sind beispielsweise im Bereich Remarketing bald grosse Fortschritte zu erwarten, sodass User nicht mehr mit Ads am falschen Ort zur falschen Zeit mit falschen Botschaften bespielt werden. Dies wird das digitale Marketing noch relevanter machen und die klassischen Kanäle zusätzlich unter Druck setzen. Und mit der künstlichen Intelligenz kommen riesige Veränderungen auf die Gesellschaft und die Wirtschaft zu, die wir noch kaum abschätzen können.

MK Droht in Anbetracht des digitalen Hypes nicht etwas anderes verloren zu gehen, nämlich die gute alte Schule des Marketings?

PETRIN Im Augenblick hat man tatsächlich etwas den Eindruck, dass die ganzheitliche Sicht verloren geht. Dabei sind die grundsätzlichen Fragen, die man sich im Marketing stellen sollte, doch immer noch die gleichen, einfach unter veränderten Rahmenbedingungen. Das heisst, es gilt die Chancen der Digitalisierung richtig einschätzen und dort zu nutzen, wo ein Mehrwert für Unternehmen und Kunden geschaffen werden kann. Zugegeben: Das ist sehr anspruchsvoll.

MK Inwiefern spüren Sie diesen Zeitenwechsel auch beim Betrachten der Schweizer Bildungs- und Weiterbildungslandschaft?

PETRIN Die Nachfrage nach digitalem Know-how ist rasant gewachsen. Das spüre ich insbesondere als Rektor der HWZ Hochschule für Wirtschaft. Unsere Studien­programme zu Digital Business, Business Intelligence, Business Transformation, Innovation und Customer Excellence boomen förmlich. Als Ressortleiter Bildung von Swiss Marketing stellt sich die Aufgabe, auch die Berufs- und höheren Fachprüfungen in Marketing und Verkauf dynamisch auf sich rasch verändernde Gegebenheiten auszurichten. Auch das wird gelingen.

MK Verändern sich mit den permanent erneuerten Lehrgängen auch die Anforderungsprofile an die Berufsleute aus Marketing und Kommunikation?

PETRIN Ja, die Anforderungsprofile an geeignete Berufsleute sind stark durch die Digitalisierung geprägt. Die einzelnen Aufgabenbereiche sind breiter geworden. Marketer und Kommunikationsprofis müssen einerseits in ihrem Spezial­gebiet absolut sattelfest sein und darüber hinaus weitere angrenzende Themen abdecken und verstehen können. Ohne das Verständnis der grossen Zusammenhänge ist es schier unmöglich, einen werthaltigen Teil zum Ganzen beizusteuern.

MK Welche konkreten Fähigkeiten und Skills in Marketing und Kommunikation sind in der Arbeitswelt heute am meisten gefragt?

PETRIN Die Arbeitslandschaft verändert sich seit Jahren rapide. Zu den neuen Work Skills gehört beispielsweise «kritisches Denken»: Hier sind die sinnstiftenden Fähigkeiten gemeint. Es geht um die Fähigkeit, Dingen tiefere Bedeutung und/oder Wichtigkeit beimessen zu können. Ebenso wichtig ist «adaptives Denken» und damit die Fähigkeit, auf unerwartete Situationen zu reagieren. Genauer gesagt, um Lösungen und Antworten abseits von routinemässigen und regelbasierten Umständen zu entwickeln.Ebenfalls als ganz wichtige Fähigkeit möchte ich die «virtuelle Teamarbeit» nennen. Konnektive Technologien machen es einfacher, trotz räumlicher Trennung zu kollaborieren, Ideen zu teilen und effizient zu arbeiten. Sie erfordern aber auch ein Set neuer Kompetenzen.

MK Wie schafft es ein Verband wie Swiss Marketing, sich den neuen Technologien und Entwicklungen permanent anzupassen?

PETRIN Indem auch wir uns vernetzen, nämlich mit starken Partnern. Auf unserer neuen Webseite finden Sie welche in der Rubrik «Partner».

MK Wie beurteilen Sie das generelle Niveau der Schweizer (Weiter-)Bildung in den Bereichen Marketing und Kommunikation?

PETRIN Eine Konstante in all der Dynamik ist der erfreuliche Befund, dass die Schweiz eine überdurchschnittlich gute und vielfältige Bildungs- und Weiterbildungslandschaft besitzt. Böse Zungen sprechen hier von einem Dschungel. Ich erkenne in einem Dschungel ein äusserst vitales Ökosystem. Es hat für jeden etwas Passendes; aber man muss aktiv suchen.

MK Wo sehen Sie noch dringend Handlungsbedarf?

PETRIN Es muss uns noch besser gelingen, die neuen Technologien und ihre Potenziale in die Welt der KMU hineinzutragen. Trotz des Alltagsdrucks muss es gelingen, Zeit freizuschaufeln, um sich mit der Zukunftsfähigkeit der bestehenden und mit neuen Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen. Und davon abgeleitet stellen sich Fragen nach den erforderlichen Fähigkeiten und Befähigungsmassnahmen.

MK Inwiefern kann der Verband Swiss Marketing aktiv zu weiteren Verbesserun-gen des ­Bildungsniveaus beitragen?

PETRIN Mit Knochenarbeit. Damit meine ich, dass wir hartnäckig und im Austausch mit der Wirtschaft ständig an den uns wichtigen Berufsbildern und dazugehörigen eidgenössischen Prüfungen arbeiten müssen. Nach der Reform ist immer schon wieder vor der Reform von Berufsbildern und Qualifikationen.

MK Ein Blick auf die nationale Marketing- und Werbeszene: Was zeichnet für Sie eine gute Kampagne aus?

PETRIN Sie erzeugt mittels einer klaren Botschaft Authentizität und Einzigartigkeit; Vertrauen in eine Marke. Und vor allem verspricht sie nicht mehr, als das Unternehmen halten kann, weil wir auf den digitalen Kanälen immer schneller mit unseren eigenen Aussagen konfrontiert und an diesen gemessen werden.

MK Gibt es in den Marketingabteilungen von nationalen Unternehmen sowie in Werbeagenturen genügend gut ausgebildete Schweizer Profis?

PETRIN Für mich gilt «life long learning». Genügend gut reicht nicht, um exzellent zu sein.

MK Als Folge des Kostendrucks werden zunehmend Leute aus Deutschland geholt. Ein Problem aus Ihrer Sicht?

PETRIN Das ist eine These, die meines Erachtens so absolut nicht zutrifft und die ich deshalb nicht kommentiere.

MK Zurück zum Jahreswechsel: Ihr grösster Wunsch für 2018?

PETRIN Dass wir in der Schweiz und in Europa weniger klagen und positive Zukunftsvisionen schaffen. Meines Erachtens leiden wir latent an einem gesellschaftlichen Nocebo-Syndrom. Wir sehen in vielen Entwicklungen und Neuerungen vor allem Gefahren und fürchten Schäden. Ich wünsche mir eine Geisteshaltung, welche ohne Naivität und mit gesundem (Selbst-)Vertrauen den Fortschritt mit Zuversicht gestaltet und begleitet.Der VerbandSwiss Marketing (SMC) ist der Berufs- und Fachverband für Marketingfachleute. Hier bündelt sich das Fachwissen von fast 4000 Fach- und Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen. Swiss Marketing will auch als Sprungbrett zur Karriereentwicklung für praxiserprobte Berufsleute dienen. Lehrabsolventinnen und -absolventen mit Fähigkeitszeugnis können sich das breite Angebot der Ausbildungen im Bereich Marketing zunutze machen und sich im System der höheren Berufsbildung weiter entfalten. Die Stärke der höheren Berufsbildung ist, dass sie über renommierte Organisationen der Arbeitswelt – zum Beispiel Swiss Marketing – massgeblich von der Wirtschaft beeinflusst und mitgesteuert wird. Dadurch wird die Nähe zur Wirtschaft optimal gewährleistet. Bei Swiss Marketing stehen zwei höhere Bildungswege für diverse Berufsbilder im Bereich Marketing zur Wahl.Zur PersonPeter Petrin (51) ist Leiter des Ressorts Bildung sowie Mitglied des Zentralvorstands im Verband Swiss Marketing (SMC). Seit Januar 2017 agiert er als Rektor der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), nachdem er zuvor während elf Jahren das SIB Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie geführt und weiterentwickelt hatte. Petrin verfügt über ein Doktorat in Betriebswirtschaft, ein Lizenziat in Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen (HSG) sowie über mehrjährige Erfahrung in verschiedenen Leitungsfunktionen in der AKAD-Gruppe (heute Kalaidos).