Neue Regeln für Facebook-Werbung: Das sagen Schweizer Experten

Die Ankündigung ging Mitte Januar um die Welt: Das soziale Netzwerk Facebook, so dessen Gründer Marc Zuckerberg, wolle wieder verstärkt auf User-Content setzen. Beiträge von Medien, Unternehmen und politischen Gruppen sollten in Zukunft weniger prominent in den individuellen Newsfeeds platziert werden. In zahlreichen Marketing-Abteilungen der Schweiz dürfte das für Aufruhr gesorgt haben: Ist bei Firmen, die bisher umfassend auf Facebook geworben haben, ein Umdenken erforderlich? Wir haben zwei Social Media-Profis nach ihrer Meinung gefragt.

In Zukunft eher «Qualität vor Quantität»

Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er gilt als einer der renommiertesten Experten für Facebook-Marketing im deutschsprachigen Raum und berät diverse führende Unternehmen, Agenturen und Organisationen.«Die Ankündigungen von Mark Zuckerberg kommen für Insider nicht sehr überraschend», meint Hutter. Der Rückgang von organischer Reichweite für Marken und Unternehmen sei schon länger Realität, gleichzeitig hätten viele Nutzer bemängelt, dass sie in ihrem News Feed Meldungen von Familie und Freunden verpassen. «Die nun darauffolgende Reaktion ist daher für die eigentliche Nutzergruppe, also die Menschen, positiv zu werten und wahrscheinlich mittel- und langfristig auch besser», sagt der Consultant. Viele Werbeauftraggebende müssten ihre Facebook-Strategie allerdings (womöglich massiv) überdenken.Das regelmässige Publizieren von «seichten» oder «leichten» Inhalten zur Belustigung der Community sei schon in der Vergangenheit ein falscher Ansatz gewesen, wurde aber dank teilweise sehr hohen Reichweiten eigentlich von der Plattform belohnt. Zukünftig, so Thomas Hutter, solle die Strategie eher «Qualität vor Quantität» lauten: «Das heisst, lieber wenige zielführende Beiträge, die ordentlich in der passenden Zielgruppe beworben werden, anstelle von vielen nicht beworbenen Beiträgen. Für Facebook selbst bedeutet der Schritt mittelfristig mehr Werbeeinnahmen, beziehungsweise dürfte der Werbewettbewerb auf der Plattform massiv zunehmen.»

«Facebook will Werbeaktivitäten nicht zurückfahren»

Prof. Ivo Hajnal ist Universitätsdozent und Gründer der Schweizerischen Text Akademie, die unter anderem Studiengänge in den Bereichen Digital Publishing und Marketing Writing anbietet. Er hat sich intensiv mit den Spezifika von Werbung bei Facebook auseinandergesetzt – und dabei sowohl den Business- als auch den akademischen Aspekt im Blick.Hajnal meint zur Ankündigung von Mark Zuckerberg: «Das Kerngeschäft von Facebook bleibt die personalisierte Werbung, die immer intelligenter werden muss». Der Konzern habe in den vergangenen Monaten bereits viele notwendige Schritte unternommen, um mit Hilfe von Big Data die Nutzerprofile zu verfeinern. Das Wissen, das Facebook über seine User gewonnen habe, könne nun zahlenden Werbekunden für präzises Marketing zur Verfügung gestellt werden. «Betrachtet man die Prognosen der Analysten, dann zeigt sich, dass die meisten von ihnen an eine Erhöhung der Werbepreise glauben und gleichzeitig der Auffassung sind, dass Facebook die Qualität der einzelnen Beiträge erhöhen will», so der Fachmann.Das Fazit von Ivo Hajnal: «Auf der einen Seite soll Werbung auf Facebook wieder ihre Wirkung zeigen – was nur geht, wenn ihre Menge auf dem individuellen Nutzerfeed sinkt und sie qualitätsvoll ist, denn die User nehmen eben nur noch qualitätsvollen Content wahr. Und Qualität statt Quantität hat ihren Preis, was die Ad-Preise erhöhen wird. Im Gegenzug öffnet Facebook seinen Datenpool für Werbetreibende und verbessert die Individualisierung der einzelnen Ads.»