Online erfolgreich durch Usability-Optimierung

Apple, Tesla und Amazon machen es vor. Die amerikanischen Weltkonzerne richten ihre Produkte und Dienstleistungen bedingungslos auf den Kundennutzen aus und sind damit extrem erfolgreich. Und auch diesseits des Atlantiks ist in den Unternehmen ein zunehmender Shift hin zu einem benutzerorientierten Denken zu beobachten. „Die Praxis zeigt einfach überdeutlich, dass es sich auszahlt“, sagt Benjamin Uebel. Der Psychologe gründete 2011 die Berliner Digital-Agentur Userlutions, die sich auf das Testen und Optimieren von Webseiten spezialisiert hat. Längst ist das Unternehmen mit mehr als 250.000 Testsessions mit der webbasierten Software RapidUsertests.com Marktführer für Usability-Testing.Der Agenturchef weiß, wo seinen Kunden der Schuh drückt: „Der Wettbewerbsdruck ist hoch für alle Unternehmen, die sich im digitalen Markt bewegen. Speziell im E-Commerce tut der Konkurrenzdruck richtig weh.“ Der starke Wettbewerbsdruck treibt selbst originär in der digitalen Wirtschaft verwurzelte Firmen wie E-Commerce- oder Software-Unternehmen in seine Agentur. Je größer der Wettbewerbsdruck, desto höher die Sensibilisierung dafür, wie wichtig es ist auf Benutzer-Bedürfnisse einzugehen.Die Sensibilisierung ist da, doch häufig fehlt es an Knowhow, wie User Research, benutzerfreundliche Interfaces und Testings am besten umgesetzt werden können. Hinzu kommt: Usability kostet Zeit und Geld. „Das Testing kostet viel Zeit und die meisten klassischen Developer kümmern sich nicht darum“, sagt Uebel. „Viele denken nicht in Benutzer-Bedürfnissen, sondern in Features.“ Hinzu kommt die Haltung, man kenne sein Produkt und seine Kunden und müsse nicht testen. Ein folgenschwerer Fehler. Denn die Conversion Rate eines Online-Shops beispielsweise, die durchschnittlich bei drei Prozent liegt, kann nach Optimierungen des Benutzererlebnisses schnell auf vier Prozent steigen. Ein sattes Umsatzplus von 33 Prozent macht die Investition schnell wett.

Test to be the best

Viele Unternehmen wissen zwar um die Bedeutung des Themas, es fehlt aber häufig der Weitblick. Häufig landen sie dann bei Benjamin Uebel und seinen Mitarbeitern, einem 23-köpfigen Team aus Psychologen, Kognitionswissenschaftlern, Interaction-Designern und User-Researchern. Sie unterstützen ihre Kunden bei User Research, Interaction Design und machen mit verschiedenen Testverfahren und Methoden die „Kinderkrankheiten“ des Produkts ausfindig. Besonders hoch im Kurs stehen zurzeit die online-basierten RapidUsertests, bei der echte Nutzer die Website testen. „Der Vorteil hier liegt klar auf der Hand: Der Blick von außen offenbart Praxisprobleme“, erklärt Uebel. „Das Unternehmen erhält direkt Feedback von der Zielgruppe.“ So kann man sich Schritt für Schritt via Testing an das optimale Benutzererlebnis herantasten.

Kundenbedürfnisse mit plastischen Prototypen identifizieren

Doch wie entschlüsselt man möglichst präzise den Kundennutzen beziehungsweise genau jene Parameter, die entscheidend sind, damit die jeweilige Zielgruppe von der Seite oder der App „eingefangen“ wird? „Wir arbeiten hier sehr erfolgreich mit sogenannten Personas, die Nutzergruppen bildhaft in einer konkreten Person bündeln“, sagt Uebel. „Ein Baumarkt, der seine Website verbessern möchte, könnte sich beispielsweise Hans, den Hausmeister als plastischen Prototypen vor Augen halten.“ Und zwar im wahrsten Sinne. Via Plakat, Pappaufsteller oder gar über ein Speed Dating, bei dem Mitarbeiter in die Rolle der Persona schlüpfen, wird der Prototyp für alle konkret fassbar.Ein Produkt wird so nicht mehr an subjektiven Meinungen ausgerichtet, sondern an den nunmehr besser nachvollziehbaren Anforderungen der Zielgruppe. Es geht darum, Empathie für seine Zielgruppe zu entwickeln. Ohne Persona ist das sehr schwierig, zumal sich jeder Mitarbeiter die Zielgruppe leicht anders vorstellt. Hier hilft ein plastischer Prototyp bei der Beantwortung zentraler Fragen: Was hilft dem Nutzer? Wodurch fühlt er sich angesprochen? Was ist etwa Hausmeister Hans wichtig, wenn er sein Werkzeug online bestellt? Was bewegt ihn? Was zeichnet ihn aus und in welcher Welt bewegt er sich? Diese Fragen sind wichtig sind, um ein Produkt gezielt auf den Kundennutzen auszurichten.

Vorhandenes Wissen nutzen

In den Unternehmen liegt viel Wissen über die eigene Zielgruppe. Vor allem in den Support- und Sales-Abteilungen, die unmittelbaren Kundenkontakt haben. Wer also seine Produktentwicklung am benutzerorientierten Denken mithilfe einer Persona ausrichten will, sammelt zunächst das ganze Wissen über „den“ Kunden, validiert dies in einem zweiten Schritt, bevor die Persona als Plakat, Pappaufsteller oder im Speed Dating „lebendig“ wird.„Das Validieren und statistische Absichern des gesammelten Wissens über die Zielgruppe ist natürlich eine Frage des Know-Hows“, weiß Uebel. Das geben die Unternehmen auch gerne ab. Doch selbst die einfache Lösung, die nicht über Studien wissenschaftlich abgesichert ist, findet der Experte akzeptabel. Denn: Je deutlicher Unternehmen ihre Produkte auf den Kundennutzen ausrichten und je intensiver das Benutzererlebnis ist, desto besser wird  ihre Marktposition – erst Recht in einem verschärften Wettbewerb.