7 Tipps zur Conversion Optimierung

1. Das A und O: Testen und MessenUm eine Website optimieren zu können, muss zunächst eine Analyse erfolgen, um den Status quo zu erfassen. Danach heisst es dann testen und messen, um das Ergebnis möglichst zu verbessern. Ist die Website nutzerfreundlich, gibt es Hürden für den Kunden? Um beispielsweise Barrierefreiheit als einzelnen Aspekt der CO zu erreichen, ist ein A/B oder Multivarianten-Test geeignet, bei dem mehrere Versionen gegenübergestellt werden. Perfekt wird eine Website natürlich nie sein, deshalb sollte man aber keinesfalls darauf verzichten, diese Perfektion anzustreben. Diesen Weg schlägt man ein, indem man beispielsweise überprüft, ob die Massnahme X eine Auswirkung auf Y hat. Dafür stehen viele unterschiedliche Testingtools zur Verfügung. Das ausgewählte Tool sollte diesen Effekt nicht nur messen, sondern die Testvarianten auch gleich in Google Analytics und ein User Research Tool integrieren können.2. Intuition hilft hier nicht weiterAuch wenn einem die eigene Website intuitiv noch so gut gefällt – objektiv hilft dieses Bauchgefühl überhaupt nicht weiter. Denn jeder User hat nun mal seine eigene Sichtweise. Wenn man sich auf die eigene Intuition verlässt, haben Conversion-Killer leichtes Spiel, weil sie allzu oft einfach übersehen werden. Statt Bauchgefühl sollte die Devise also heißen: Hypothesen bilden, Ziele setzen und testen. Und andere Meinungen zulassen. Als Lösungen bieten sich hier wiederum A/B-Tests, Multivarianten-Tests oder Split URL Tests an.3. MobilViele User nutzen heutzutage Smartphones und Tablets, um Websites im Internet aufzurufen. Es ist also unerlässlich geworden, die Website responsive zu gestalten. So kann ein Inspekteur beispielsweise schon in der Werkhalle sofort nach dem benötigten Verschleissteil suchen, im besten Fall hat der betreffende Webshop dadurch einen neuen Kunden gewonnen, vielleicht sogar einen treuen Stammkunden.4. Konzentration auf das WesentlicheDem Drang zu widerstehen, dem Kunden möglichst viele Informationen zur Verfügung zu stellen, ist für Webseitenbetreiber oft nicht leicht. Doch dabei laufen sie Gefahr, den User zu überfordern. Auf der Suche nach einem ganz bestimmten Inhalt können allzu viele Elemente den Nutzer leicht verwirren. Bei der Gestaltung von Produktseiten sollte man sich also nicht an der Vielfalt von Amazon orientieren, denn der Gigant kann sich vieles leisten, was kleinen Shops nicht verziehen wird. Eine Website muss sich also möglichst auf das Wesentliche konzentrieren, nämlich auf die Inhalte, zu denen der User hingeführt werden soll. Ein Webseitenbetreiber sollte sich zwei Kernfragen stellen, um sich den Weg zur übersichtlichen Gestaltung zu erleichtern: Erreiche ich mit dem Inhalt das Hauptziel meiner Webseite? Wie würde ich selbst als Nutzer darauf reagieren? Selbst bei elementar wichtigen Features, wie beispielsweise Testsiegerlogos, kann man auf weniger bekannte Zertifizierungen, die nur bedingt Vertrauen schaffen, verzichten. Auch der angebotene Facebook-Klick ist fragwürdig, denn der Kunde möchte seine Produktinteressen vielleicht nur mit einem begrenzten Freundeskreis teilen. Beim Ausmisten auf der Website können Drittmeinungen hilfreich sein, User Feedback Analysen sind dafür sehr gut geeignete Instrumente.5. Vom internen Suchen und FindenDie interne Suche sehen viele Webseitenbetreiber als nebensächlich an, eine genauere Betrachtung dieses Optimierungsmediums bringt aber breit gefächerte Vorteile zutage. Auch der Betreiber selbst profitiert von der internen Suchfunktion, weil sie ihm wertvolle Informationen über seine Kunden offenbart. Insbesondere Smartphone-Nutzer schätzen die interne Suche, um auf ihrem kleinen Bildschirm schnell zum Ziel zu gelangen. Der worst Case besteht natürlich darin, dass vorhandene Produkte über die interne Suche nicht gefunden werden. Um dadurch keine Kunden zu verlieren, muss das CMS sorgfältig mit allen relevanten Keywords angelegt werden, Metadaten und Produktbeschreibungen müssen diese Suchbegriffe dann natürlich auch enthalten. Kein Shop bietet alle Produkte, aber selbst wenn der Kunde einmal nicht fündig wird, sollte man ihn weiter motivieren. Die Ergebnislosigkeit der Suche sollte gleich wieder zu einer neuen Aktion anregen, beispielsweise mit der Aufforderung ‚Bitte versuche einen anderen Suchbegriff‘.6. Vertrauen schaffenFrüher im stationären Geschäft basierte das Kundenvertrauen auf der persönlichen Beziehung zum Berater. Im Zeitalter der Onlineshops fällt diese Beziehung weg, die Shopbetreiber müssen sich also andere vertrauensbildende Massnahmen einfallen lassen. Eine Möglichkeit sind Trust-Siegel, die allerdings nur zum Ziel führen, wenn sie selbst vertrauenswürdig sind.Testimonials sind Empfehlungen von prominenten Werbeträgern, die beim Kunden Vertrauen schaffen sollen. Ein Beispiel dafür ist der Schauspieler George Clooney, dessen Gesicht für die Marke Nespresso steht. Eine grosse Rolle für das Vertrauen in einen Onlineshop spielen die Bezahlarten. Eine grosse Auswahl verringert die Warenkorbabbrüche.7. Kaufbarrieren abbauenDas Frustpotential bei langwierigen Vorgängen ist gross und der Abbruch vorprogrammiert. Ein wahrer Conversion-Hemmer also. Für den Webseitenbetreiber ist die Identifizierung der Hürden häufig durch Betriebsblindheit getrübt, sie benötigen die objektiven Ergebnisse von User Research Tools.Session Recordings analysieren die einzelnen Schritte der User, eine User-Flow-Analyse zeigt die Bewegungen auf der Website und eine Funnel-Analyse prüft, ob der Nutzer tatsächlich dem vorgegebenen Conversion-Pfad folgt. So kann das Optimierungspotenzial einer Website ermittelt werden.