Setzt Programmatic Buying falsche Anreize?
Immer mehr Menschen fühlen sich von Bannerwerbung genervt. So werden immer häufiger Adblocker eingesetzt.Was wurde aus der landauf, landab propagierten Kommunikation auf Augenhöhe? Noch immer dominiert der Monolog der Marken. Im TV gibt es klassische Werbesendungen – genauso wie auf YouTube. Und nun erlebt auch noch Bannerwerbung ein Comeback. Wo man auch hinsurft, man wird verfolgt von Produkten, für welche man sich zuvor bei Amazon und Co. interessiert hat. Nach 15 Jahren digitaler Transformation haben wir es lediglich geschafft, die aufdringlichen Rosenverkäufer und Gemüsehändler von der Strasse ins Internet zu holen. Echter Dialog sieht anders aus.Gemäss Frank Bachér von Rubicon Project (MK 5/16 Seite 39) legen grafische Standardformate jährlich um 16 Prozent zu. Dass gleichzeitig die Anzahl installierter Adblocker in die Höhe schnellt, sollte zu denken geben. Im Juni verkündete Schweizer Medien, dass die Zahl installierter Adblocker auf Desktop- und Mobilegeräten in Europa in einem Jahr um 35 Prozent gestiegen ist. Hier laute Marktschreier, dort genervte Kunden: Langfristig hat so niemand gewonnen.Technologie mit archaischer Auffassung von MarketingDabei ist die Kluft zwischen Sender und Empfänger nicht einmal die Hauptsorge im Umgang mit Programmatic Buying. Laut einer Studie der TBS Gruppe machen sich in der Deutschschweiz rund 53 Prozent aller Marketers Gedanken zur Inventarqualität. Hingegen haben nur rund 15 Prozent Angst, dass Kampagnen nicht die geplanten Ziele erreichen. Die Studie zeigt: Die Marketingverantwortlichen machen sich an der falschen Stelle Sorgen – und das sollte beunruhigen.Nichts gegen den automatisierten Verkauf von Werbeflächen. Aber wir müssen uns schon fragen, an welcher Stelle der Customer Journey diese Art von aggressiver Penetrationswerbung funktioniert. Programmatic Buying verleitet, noch tiefer in den Irrgarten des Monologes vorzudringen, statt sich mit echten digitalen Markenerlebnissen auseinanderzusetzen. Die neue Verkaufstechnologie funktioniert nicht mit einer Auffassung von Marketing, die aufs letzte Jahrhundert zurückgeht.Zeitpunkt von Christian Meyers Digitalkritik nicht zufälligDie Digitalkritik von Christian Meyer, Digitalchef der Theo Müller Gruppe («Müller Milch») wirft so hohe Wellen, dass sie bis in die Schweiz reichen. In einem Rundumschlag rechnet er mit dem digitalen Hype ab und fordert, dass Agenturhonorare vom Erfolg ihrer Online-Kampagnen abhängig werden.Der Zeitpunkt seiner Kritik kommt nicht zufällig. In der heutigen digitalen Werbewelt ist alles messbar. Das ist auch gut so, denn Werbung darf nie Selbstzweck sein. Bei aller Liebe zu Klicks, Impressions und Likes, die Frage nach der Qualität darf aber nicht aussen vor bleiben. Leider ist dies immer öfters der Fall. Auch Google hat erkannt, dass das Nutzungserlebnis von Online-Werbung jüngst gelitten hat. Die Mutter des AdWords-Marketings will dagegen steuern und kündigte mit Grosskonzernen die Gründung einer «Coalition for better ads» an.Gelungene digitale Transformationen beginnen und enden mit einem Markenerlebnis – und da kommen neue Technologien ins Spiel. Das erste iPhone versetzte die Leute ins Staunen, weil es Inhalte auf eine ganz neue Art erlebbar machte – haptisch, visuell und akustisch. Was bleibt davon übrig, wenn wir Videos statt wie bisher fürs Fernsehen einfach für YouTube produzieren? Nichts.Wohin geht die Reise?Marketingfachleute warten ebenso gebannt auf Virtual Reality wie Werbefachleute und Gamer. Die Technologie wird ein ganz neues Mass an Immersion und Interaktion ermöglichen. Noch fehlen tiefergehende Konzepte, die darlegen, wie Virtual Reality für Marketingzwecke nutzbar gemacht werden kann.Erste Best-Practice-Beispiele zeigen, dass Produkte in einem virtuellen Showroom neu erlebbar gemacht oder virtuell designed werden können. Weitere Impulse werden von Agenturen kommen, welche sich auf Virtual Reality spezialisieren werden.Gegenwärtig gilt es mit Technologien digitale Markenerlebnisse zu schaffen, die den Markt bereits durchdrungen haben. Dass auch mit wenig viel erreicht werden kann, zeigt ein Best-Practice-Beispiel aus der Küche von Maxomedia.Der Rosenverkäufer wird zum RosenkavalierMit einem Spezialinserat wurde visualisiert, wie einfach ein Wechsel auf die neue eTrading-Plattform von Swissquote ist. Im Inserat enthalten war eine Karte mit einer abziehbaren roten Folie. Klebte man die Folie über die Kameralinse des Handys und scannte anschliessend die Dollarnote im Inserat, erschien die Finanzwelt wortwörtlich in neuem Licht. Statt Benjamin Franklin zierte plötzlich Mark Zuckerberg den Greenback. Dieser Ansatz involvierte die Rezipienten und vermittelte die Botschaft subtil. Keine Spur von aggressiver Penetrationswerbung. So wird der Rosenverkäufer zum Rosenkavalier.https://www.youtube.com/watch?v=GjTrHnQJVe8Von anlog zu digital: Bei dem Spezialinserat von Swissquote wird das klassische Printinserat zum digitalen Markenerlebnis.
