Real-Time-Bidding, Programmatic Media Buying oder Programmatic Marketing?

Real-Time-Bidding ist nicht dasselbe wie Programmatic Marketing.Bevor man darüber nachdenken kann, wie man sich zu diesen Themen organisieren will und entsprechende Strategien entwickeln kann, ist das korrekte Verständnis Grundlage für weitere Überlegungen. Es handelt sich um neue Disziplinen, bei dessen Definition sich selbst Online- und Programmatic-Experten nicht ganz einig sind. Oftmals haben die unterschiedlichen Auffassungen viel mit eigener Wahrnehmung, die des eigenen Umfeldes sowie des eigenen Wirkens zu tun. Alles subjektive Aspekte. Der Autor ist Inhaber einer unabhängigen und auf Programmatic Marketing spezialisierten Agentur.Manche Marktteilnehmer behaupten oder tun so, als ob RTB, Programmatic Media Buying und Programmatic Marketing selbstverständlich ein und dasselbe wären. Wenn das so ist, wieso gibt es aber dann diese unterschiedlichen Begriffe? Ein erster Indiz für unterschiedliche Disziplinen?Eine kleine Analogie aus dem Kochen. Nahrungsmittel und die Art ihrer Verwendung ergeben ein Gericht. Die Anleitung als Ganzes oder der Weg dahin nennt man Rezept. Ein Zutat alleine macht weder ein Gericht noch ein Rezept aus, oder? In einem Rezept werden Inhalte sowie deren Zubereitung gegliedert und strukturiert. Ansonsten würde ein Brei entstehen. Um Zusammenhänge besser zu verstehen, lohnt es sich auf jeden Fall, eine Zusammenfassende Bezeichnungen zu haben, welche die einzelnen Disziplinen zusammen vereint.1. Programmatic MarketingProgrammatic Marketing ist der Ober-Begriff, der alles zusammenfasst. Ein holistischer (ganzheitlicher) Ansatz mit Betrachtung und Integration aller Taktiken, Methoden und Tools, die nötig sind, um eben Programmatic Marketing zu betreiben. So wie Online Marketing als Ober-Begriff ebenfalls Einzel-Disziplinen wie Social Media Marketing, Suchmaschinen Marketing, Display Werbung etc. vereint. Um in einer Online-Analogie zu bleiben.2. RTB Real-Time-BiddingRTB beschreibt den Echtzeit-Einkauf von Online-Medien-Inventar im Bietverfahren (Bidding). Man kann getrost behaupten, der Mechano sei praktisch 1:1 vom längstens etablierten Google Adwords Bidding-Modell kopiert worden. Selbstverständlich mit dem grossen Unterschied, dass Google in den meisten Märkten ein Monopol oder Oligopol auf Adwords inne hat – mit wenigen Ausnahmen wie Russland oder China. Im Vergleich dazu ist das Programmatic-Inventar, das in Echtzeit eingekauft (RTB) werden kann, stark fragmentiert und wird auf Publisher Seite über so genannten Sell-Side Plattformen (SSP) verwaltet. Auf der anderen Seite, greifen in Echtzeit die Werbeauftraggeber – vor allem über Agenturen mit entsprechendem Tools (Desk) – die Demand-Side Plattformen (DSP) genannt werden, auf diese Online-Platzierungen bzw. Media-Inventar zu. RTB ist also eine wichtige Taktik, um möglichst günstig Online-Inventar in Echtzeit einzukaufen, aber die wahre Güte von Programmatic Marketing liegt woanders.3. Programmatic Media BuyingProgrammatic Media Buying ist nichts anderes als bereits bei RTB erklärt. Also genau dasselbe wie RTB aber ein moderneres, eleganteres Wort dafür. So simple as that. Alles was mit einem Tool/Programm plant und einkauft, wird programmatisch genannt. Also auch ein Media-Buchungstool ist dann ein Programmatic Tool. Eine etwas gar einfache Simplifizierung, welche sich die Stärke von echtem Programmatic Marketing anlächelt aber in Wahrheit nicht ist. Es ist hipp geworden, programmatisch zu sein.Worin besteht der Unterschied zwischen RTB/Programmatic Media Buying und Programmatic Marketing?Wie eingangs erklärt, bedeutet Programmatic Marketing ein ganzheitlicher, holistischer Ansatz der alles beinhaltet. Da ist der intelligente Einkauf eine, wenn auch wichtige, Disziplin. Aber es gibt noch viel mehr Disziplinen die genauso wichtig, wenn nicht wichtiger sind, damit man von Programmatic Marketing sprechen kann. Das Wichtigste ist sowieso das Zusammenspiel aller Taktiken und Aspekte, um auf lange Sicht mit Programmatic Marketing erfolgreich zu sein.Programmatic Marketing nutzt Daten sowie deren Analyse, um die Effizienz sowie Effektivität in der Lead- und Kunden-Akquisition zu maximieren. Programmatic Marketing nutzt insbesondere Algorithmen, für mehr Kunden-Verständnis und sollte so ausgelegt sein, dass die Buyers bzw. Customer Journey jedes einzelnen potentiellen Kunden/Käufers, an jedem relevanten Punkt begleitet und durch die richtigen Kontakt-Dosis diesen engagiert. Echtes Programmatic Marketing ist so ausgerichtet, dass es also den User in den Vordergrund stellt. Es versteht den Unterschied zwischen Interessenten und NICHT-Interessierten und schafft es, durch personalisierte Werbeanzeigen zu engagieren und nicht zu nerven.Re-Targeting ist z.Bsp. ebenfalls eine Taktik von Programmatic Marketing. Wenn es stupid Impression gebolzt werden, wie bei der Zalando-Werbung, dann ist es auch nichts anderes, als stupides Re-Targeting ohne weitere Intelligenz und hat mit Programmatic Marketing nichts zu tun. Re-Targeting ist im Programmatic Marketing eine wichtige Taktik, jedoch nur im Verbund mit entsprechender Analyse und Daten-Insights. Intelligent oder gar nicht ist die Devise.Die wichtigsten Aspekte und Zutaten von Programmatic Marketing zusammengefasstHiernach eine ungewichtete Auflistung (in ungeordneter Reihenfolge) von Taktiken und Aspekten ganzheitlichem Programmatic Marketings:• Conversion-Tracking• Conversion Value oder CPX Cost per…? Bsp. CPL Cost-per-Lead, CPO Cost-per-Order etc.• Daily Spent, Budget (min. 10K/Mt. durch enorme Reichweite von RTB empfohlen)• Frequency Capping (vor allem innerhalb der Re-Targeting Taktik wichtig)• Re-Targeting• Audience: Uniques, Reach, Impressions, Conversions, Media Spend• Advanced Insights: Re-Targeting Effectiveness, Frequency Impact, Consideration Period• Intelligence: Activity Diagnostics, Bid Price Diagnostics, Campaign Pacing, DeliveryDiagnostics, Demographic Insights, Responder Profiles, Media Insights *Autor: Ivano Celia ist Gründer und Geschäftsführer von media BROS. Er ist ein ausgewiesener Online-Marketing-Experte mit über 16 Jahren Berufserfahrung.Firma: http://www.mediabros.ch