Content Marketing: Wirkung der Publikationsformate
Redaktion
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22. August 2016
Welche Content-Formate für die inhaltliche Gestaltung der Botschaften benutzt werden, ist ganz abhängig davon, welche technologischen Möglichkeiten das Unternehmen hat und welche Präferenzen anhand der Buyer Personas angenommen werden können. Bei Internetnutzern sind Informationen in Form von Textinhalten nach wie vor sehr beliebt, wie z. B. Artikel bzw. redaktionelle Beiträge, welche zu den beliebtesten Content-Marketing-Formaten gehören.In meinem letzten Artikel ging es um die Content Creation und wie sich prägnante Inhalte strukturieren und zielgenau am Leseverhalten der User ausrichten und anpassen lassen. Der Content lässt sich aber auch in verschiedene Publikationsformate packen, um ihn anschaulich darstellen zu lassen und dem Kunden einen Mehrwert zum Download mitzugeben. Darum geht es ja im Content Marketing. Es lohnt sich bei der Planung von einer eigenen Website oder Blog die Einbindung von beispielsweise Whitepapers oder Infografiken zu berücksichtigen.Eine Studie von Copypress zeigt, dass redaktionelle Artikel und Videos für die Mehrheit der Befragten die effektivsten Content-Formate in Bezug auf den ROI sind. Heutzutage verlangt aber der Leser nicht nur nach ausgeprägter journalistischer Kompetenz, wie es redaktionelle Artikel voraussetzen. Authentische und problemlösende Inhalte in verschiedenen Formaten zum download punkten oft sehr stark bei den Usern.Publikationsformate sind Whitepapers, Infografiken, E-Books, E-Mail-Newsletter, Webinare, Wikis, Forschungs- und Marktberichte, Infografiken, Blogs, Video-Content etc. Auf ein paar davon werde ich in den nächsten Abschnitten eingehen.Jedes Content-Format hat eine eigene Regel, wie der Inhalt genau aufbereitet werden soll. Diese Regeln werden nachfolgend erläutert:Whitepapers beinhalten beeinflussenden und für den User mehrwertigen Content und vertreten eine bestimmte Position oder beschreiben die Lösung eines Problems ganz ohne werbliche Inhalte. Zudem geht der Inhalt über denjenigen der Website hinaus. Die Tonalität im Whitepaper ist oft formell und beeindruckend, wodurch sich das Unternehmen als Experte darstellen und vorausschauendes Denken demonstrieren kann. Ein technisch versiertes Publikum oder involvierte B2B-Entscheidungstragende können damit hervorragend angesprochen werden. In den meisten Fällen müssen sich die User registrieren und ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um ein Whitepaper herunterzuladen. Es bietet sich an, um wertvolle Leads zu generieren, die weiterführend kontaktiert werden können. Erfahrungsgemäss wird dieses Publikationsformat eher in der Endphase des Kaufprozesses verwendet. Es lohnt sich auf jeden Fall Zeit in die Erstellung von einem Whitepaper zu investieren.E-Books: Ein E-Book erscheint als PDF und identifiziert ein Problem des Marktes und beschreibt gleichzeitig die damit verbundene Lösung für dieses Problem, auf eine unterhaltsame und durchdachte Weise. Im Querformat mit spannenden Grafiken, Bildern, viel Weissraum und einem stilistisch leichteren Text lässt es sich besser lesen. E-Books werden als Leadgeneratoren per se bezeichnet, die auch noch kostenfrei und selbstverständlich in digitaler Form angeboten werden .E-Mail-Newsletter: Obwohl der E-Mail-Newsletter etwas veraltet anmutet, ist er dennoch sehr effektiv, um regelmässig Thought Leadership-Content zu verbreiten. Bei diesem Format liegt der Fokus ebenfalls nicht auf den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, sondern wie beim Whitepaper und dem E-Book auf den problemlösenden Aspekten. Wichtig für die Klickrate ist die Betreffzeile. Hier muss aber beachtet werden, dass diese nicht irreführend ist. Die Empfänger müssen das Absender-Unternehmen identifizieren können.Webinare: Webinare sind sozusagen Online-Seminare, die Audio, Video oder Grafiken normalerweise in Form von Power-Point-Folien enthalten. Sie vermitteln das Gefühl eines Klassenzimmers oder eines Konferenzraums. In den Webinaren werden die Stimme, die Bilder und der Ton miteinander vereint und bilden so eine lebendige Atmosphäre. Die soziale Interaktion zwischen den Teilnehmenden und der Moderatorin oder dem Moderator des Webinars ist besonders wichtig. Es ist ein sehr effektiver Weg, um mit neuer Kundschaft in Kontakt zu treten, ohne dass sie aktiv angesprochen werden muss. Manche Personen fühlen sich so wohler. Hingegen sind Webinare auch sehr gut geeignet, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, indem ergänzende Serviceleistungen angeboten werden ohne geografische Abhängigkeit.Infografiken sind unterhaltsame, visuelle Darstellungen. Es wird zwischen statischen und dynamischen Grafiken unterschieden. Letztere können Verlinkungen, Animationen oder Videostreams beinhalten, welche sich mit der Computer-Maus abrufen lassen. Auf jeden Fall sollte die Infografik Sinn ergeben, Spass bereiten, auf anschauliche Weise Wissen vermitteln und den User möglichst zum Weiterleiten und Teilen animieren.Wie gesagt, jedes Format hat seine eigenen Merkmale mit welchen es sich lohnt vor der Erstellung zu befassen.Dabei darf die eigene Tonalität, welche sich in den Inhalten widerspiegeln muss, nicht vergessen werden.AutorinMartina Garcia ist Mediaberaterin bei der Mediaschneider AG und hat eine Masterarbeit an der HSLU zum Thema „Erfolgreiches Content-Marketing im B2B“ verfasst.
Welche Content-Formate für die inhaltliche Gestaltung der Botschaften benutzt werden, ist ganz abhängig davon, welche technologischen Möglichkeiten das Unternehmen hat und welche Präferenzen anhand der Buyer Personas angenommen werden können. Bei Internetnutzern sind Informationen in Form von Textinhalten nach wie vor sehr beliebt, wie z. B. Artikel bzw. redaktionelle Beiträge, welche zu den beliebtesten Content-Marketing-Formaten gehören.In meinem letzten Artikel ging es um die Content Creation und wie sich prägnante Inhalte strukturieren und zielgenau am Leseverhalten der User ausrichten und anpassen lassen. Der Content lässt sich aber auch in verschiedene Publikationsformate packen, um ihn anschaulich darstellen zu lassen und dem Kunden einen Mehrwert zum Download mitzugeben. Darum geht es ja im Content Marketing. Es lohnt sich bei der Planung von einer eigenen Website oder Blog die Einbindung von beispielsweise Whitepapers oder Infografiken zu berücksichtigen.Eine Studie von Copypress zeigt, dass redaktionelle Artikel und Videos für die Mehrheit der Befragten die effektivsten Content-Formate in Bezug auf den ROI sind. Heutzutage verlangt aber der Leser nicht nur nach ausgeprägter journalistischer Kompetenz, wie es redaktionelle Artikel voraussetzen. Authentische und problemlösende Inhalte in verschiedenen Formaten zum download punkten oft sehr stark bei den Usern.Publikationsformate sind Whitepapers, Infografiken, E-Books, E-Mail-Newsletter, Webinare, Wikis, Forschungs- und Marktberichte, Infografiken, Blogs, Video-Content etc. Auf ein paar davon werde ich in den nächsten Abschnitten eingehen.Jedes Content-Format hat eine eigene Regel, wie der Inhalt genau aufbereitet werden soll. Diese Regeln werden nachfolgend erläutert:Whitepapers beinhalten beeinflussenden und für den User mehrwertigen Content und vertreten eine bestimmte Position oder beschreiben die Lösung eines Problems ganz ohne werbliche Inhalte. Zudem geht der Inhalt über denjenigen der Website hinaus. Die Tonalität im Whitepaper ist oft formell und beeindruckend, wodurch sich das Unternehmen als Experte darstellen und vorausschauendes Denken demonstrieren kann. Ein technisch versiertes Publikum oder involvierte B2B-Entscheidungstragende können damit hervorragend angesprochen werden. In den meisten Fällen müssen sich die User registrieren und ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um ein Whitepaper herunterzuladen. Es bietet sich an, um wertvolle Leads zu generieren, die weiterführend kontaktiert werden können. Erfahrungsgemäss wird dieses Publikationsformat eher in der Endphase des Kaufprozesses verwendet. Es lohnt sich auf jeden Fall Zeit in die Erstellung von einem Whitepaper zu investieren.E-Books: Ein E-Book erscheint als PDF und identifiziert ein Problem des Marktes und beschreibt gleichzeitig die damit verbundene Lösung für dieses Problem, auf eine unterhaltsame und durchdachte Weise. Im Querformat mit spannenden Grafiken, Bildern, viel Weissraum und einem stilistisch leichteren Text lässt es sich besser lesen. E-Books werden als Leadgeneratoren per se bezeichnet, die auch noch kostenfrei und selbstverständlich in digitaler Form angeboten werden .E-Mail-Newsletter: Obwohl der E-Mail-Newsletter etwas veraltet anmutet, ist er dennoch sehr effektiv, um regelmässig Thought Leadership-Content zu verbreiten. Bei diesem Format liegt der Fokus ebenfalls nicht auf den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, sondern wie beim Whitepaper und dem E-Book auf den problemlösenden Aspekten. Wichtig für die Klickrate ist die Betreffzeile. Hier muss aber beachtet werden, dass diese nicht irreführend ist. Die Empfänger müssen das Absender-Unternehmen identifizieren können.Webinare: Webinare sind sozusagen Online-Seminare, die Audio, Video oder Grafiken normalerweise in Form von Power-Point-Folien enthalten. Sie vermitteln das Gefühl eines Klassenzimmers oder eines Konferenzraums. In den Webinaren werden die Stimme, die Bilder und der Ton miteinander vereint und bilden so eine lebendige Atmosphäre. Die soziale Interaktion zwischen den Teilnehmenden und der Moderatorin oder dem Moderator des Webinars ist besonders wichtig. Es ist ein sehr effektiver Weg, um mit neuer Kundschaft in Kontakt zu treten, ohne dass sie aktiv angesprochen werden muss. Manche Personen fühlen sich so wohler. Hingegen sind Webinare auch sehr gut geeignet, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, indem ergänzende Serviceleistungen angeboten werden ohne geografische Abhängigkeit.Infografiken sind unterhaltsame, visuelle Darstellungen. Es wird zwischen statischen und dynamischen Grafiken unterschieden. Letztere können Verlinkungen, Animationen oder Videostreams beinhalten, welche sich mit der Computer-Maus abrufen lassen. Auf jeden Fall sollte die Infografik Sinn ergeben, Spass bereiten, auf anschauliche Weise Wissen vermitteln und den User möglichst zum Weiterleiten und Teilen animieren.Wie gesagt, jedes Format hat seine eigenen Merkmale mit welchen es sich lohnt vor der Erstellung zu befassen.Dabei darf die eigene Tonalität, welche sich in den Inhalten widerspiegeln muss, nicht vergessen werden.AutorinMartina Garcia ist Mediaberaterin bei der Mediaschneider AG und hat eine Masterarbeit an der HSLU zum Thema „Erfolgreiches Content-Marketing im B2B“ verfasst.
