Programmatic-Marketing-Analyse: Wochentage & Zeiten

Das Timing bei den Werbeeinblendungen ist entscheidend für einen erfolgreichen Abschluss.Das Programmatic-Marketing-Tool misst und analysiert selbständig alle ausgelieferten Impressions (Werbeeinblendungen) und bildet automatisch einzelne Profile pro Unique User. Damit versteht der Algorithmus des Programmatic-Tools Ursache und Wirkung. Er kann die Impressions selbständig in Prospecting (Akquisition/Rekrutierung) und Re-Targeting (Reminder/Interessensvertiefung) gliedern. Und er erkennt mit der Zeit, wo wie viele Impressions welchem User gezeigt werden müssen, um später einen Abschluss erzielen zu können.Ich spreche bewusst von später, weil wir aus der Programmatic-Marketing-Analyse heraus wissen, dass es eine Inkubationszeit (Entscheidungsprozess beim User) gibt und wie lange diese dauert, um einen Abschluss zu tätigen. Dies ist je nach Produkt, Branche und Offer sehr unterschiedlich. Das sind mitunter fundamentale Erkenntnisse einer Online-Kampagne mit Performance-Ziel. Wo, wann, wieviel und bei wem muss ich säen, um später ernten zu können. Bei der Analyse der Wochentage & Zeiten geht es um das wann und wieviel.Dynamisches Time-Targeting pro Unique User für maximale EffizienzBei Einzel- und Fix-Platzierung bei Publishern, kann man zwar Time-Targeting buchen. Diese basieren jedoch praktisch immer auf eigenen Annahmen, die kaum je mit dem tatsächlichen User-Verhalten übereinstimmen und fast nie auf Analysen und deren Interpretation basieren. Programmatic Marketing kann hier mit der «Wochentag & Zeit-Analyse» Abhilfe sowie eine solide Basis hierfür schaffen.Man bekommt damit die momentan präziseste Angabe darüber, an welchem Tag und zu welcher Zeit, welcher Werbedruck am effizientesten ist um Abschlüsse und Conversions online zu generieren. Diese Werte können als Indikatoren dienen, das manuelle Time-Targeting für traditionelle Einzel-Platzierungen einzustellen. Und sogar darüber Auskunft geben, wann ein zur Online-Kampagne unterstützender TV- oder Radio-Spot geschaltet werden sollte, um die beste Kampagnen-Performance zu erreichen.Aber Achtung! Es handelt sich trotz höchster Präzision von Programmatic Marketing um Indikatoren, Anhaltspunkte also. Denn Programmatic optimiert die Auslieferung automatisch auf den einzelnen Unique User. Die Analyse ist also „lediglich“ eine Zusammenfassung aller Werte und damit ein Durchschnittswert. Aber immerhin weitaus mehr und intelligenter, als wir in den letzten 20 Jahren im Marketing an Interpretationsmöglichkeiten zur Verfügung hatten. Agenturen und Werbeauftraggeber, die mit solchen Analysen schon arbeiten, steigern die Gesamt-Performance ihrer Kampagnen messbar und signifikant.Simplifizierung im Zusammenhang mit Programmatic Marketing ist sehr verlockend aber meistens falschAusserdem benutzt Programmatic Marketing RTB (Real-Time-Bidding). Es kann also sein, dass das Tool um 14 Uhr viel Werbedruck unqualifiziert ausliefert, weil zu sehr günstigen Konditionen, um am Abend, einen Tag später oder am Wochenende dann mit Re-Targeting die benötigten finalen Impressions für den Abschluss qualifiziert dem richtigen User zu wesentlich teureren Preisen anzuzeigen.Ein Umstand der bisher nach wie vor von allen Schweizern Publishern in deren Preis-Gestaltung einfach ignoriert wird, weil sie offenbar noch nicht imstande sind, Dynamic-Pricing zu organisieren. Vielleicht will man dies politisch nicht, weil man immer noch Angst davor hat. Wie auch immer, ist dies im Moment noch etwas ärgerlich und hinderlich, um die volle Bandbreite von Programmatic ausschöpfen zu können, aber die jetzigen Möglichkeiten sind schon eine Rakete für sich allein. Dies wird sich in den kommenden Jahren noch wesentlich weiter entwickeln.Zurück zum Thema «Analyse Wochentage & Zeiten». Man sollte bei Programmatic Marketing immer vorsichtig in der Interpretation sein, in der sich wahrlich ein riesiges Potential verbirgt. Simplifizierungen sind verlockend, aber praktisch immer sehr gefährlich weil falsch und lassen sich wenn überhaupt, nur mit viel Erfahrung von Spezialisten herleiten, die täglich nichts anderes tun. Das hängt einfach damit zusammen, dass der Erfolg einer Kampagne nicht nur von einem oder wenigen Faktoren abhängt, sondern von einer Vielzahl davon wie zum Beispiel- Offer, CTA Call-to-Action und Copyplatform- Saisonalität- Einzigartigkeit oder Austauschbarkeit der Kampagne & Produkt (will der User das haben?)- Budget, Werbedruck (eine gute Programmatic Kampagne startet ab mind. CHF 10K/Mt. Budget)- Gesamt Media-Mix (wird Konvergenz TV-Online, Print-Online, Outdoor-Online etc. genutzt?)- Conversion-Prozess (trotz Best-Practice und das Jahr 2016, eines der grössten Budget-Killer)- etc. es gäbe hier noch viele weitere Aspekte anzuführenMedia-Mix und Medien-Bruch haben Einfluss auf Resultate der Wochentage & ZeitenJe nachdem um welche Kampagne es sich handelt, welches Produkt, Branche etc. sowie ob und in welcher Form ein Media-Mix mit den als Beispiel oben genannten konvergenten Medien besteht, kann das Bild der Analyse komplett unterschiedlich aussehen. Auch Medien-Brüche durch Multi-Device Nutzung der User können je nach Kampagne und Produkt sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. Dies wird bei einer Kampagne mit Download einer App als Ziel wesentlich mehr zu Buche schlagen, als eine einfacher messbare Conversion eines „normalen“ Online-Formulars oder Downloads.Anmerkungen als Gedankenstütze für die Schwierigkeit einer solchen Kampagne:- Apps werden in Stores wie Google Play (Android) oder App Store (iPhone/iPad) angeboten- Tracking in App Stores lässt sich gar nicht oder nicht Geräte-Übergreifend installieren- Download der Apps erfolgt auf Mobile oder Tablet, wichtige Kontakte aber vor allem auf Desk- Medien-Bruch bei Tracking Desk/Mobile/Tablet kann technisch nicht zu 100 % gelöst werdenDas Ergebnis ist eine relative Verfälschung der Daten, die in der Analyse sowie deren Interpretation, durch heranziehen weiterer Faktoren zu berücksichtigen ist und durch entsprechende Erfahrung aufgelöst werden kann. Man kann in solchen Fällen solche Daten also nicht einfach 1:1 hinnehmen und interpretieren, ohne entsprechend zu relativieren.Vergleich von Programmatic-Kampagnen bringt erst Unterschiede und Anomalien zu TageFür den einzelnen Werbeauftraggeber ist es sehr schwierig, die richtige Erkenntnis aus einer solchen Analyse zu ziehen, sofern man keine anderen Kampagnen zum Vergleich heranziehen sowie auf einen grossen Erfahrungsschatz im Programmatic Marketing zurückgreifen kann. Erst der Vergleich von unterschiedlichen und ähnlichen Kampagnen bringt Unterschiede, Anomalien und interessante Aspekte zum Vorschein, die man im einzelnen weiter analysieren und interpretieren kann.Die Zusammenarbeit mit einer auf Programmatic Marketing spezialisierten Online-Marketing-Agentur zahlt sich schon nur deshalb gleich mehrfach aus. Der Dialog und Austausch zwischen Agentur und Werbeauftraggeber über solche Analysen und deren Interpretation, sind die wirkliche Essenz, aus der Kreativität, Werbewirksameitsstudie und Marktforschung live durch Programmatic Marketing entsteht.Der Dialog, aus dem dieser Artikel entstanden ist, kann als Video unter blog.mediabros.ch/programmatic angeschaut werden.

Geschäftsführer Ivano Celia (links) und Programmatic & Custom Planner Eticus Rozas von media BROS. diskutieren die Frequency-Analyse beim Programmatic Marketing.Im nächsten Artikel widmen wir unsere Aufmerksamkeit der Analyse von Überschneidungen von Publishern/Platzierungen – auch Overlap-Report genannt – bzw. der Betrachtung der Netto-Reichweite.