Lebensraum der Marke: Digital Brand Environments

Für ihre Valentins-Kampagne mit Barbie und Ken nutzte Mattel verschiedene Kanäle wie Facebook, Twitter und Foursquare.Zum Lebensraum von digitalen Marken, Digital Environments, zählen auch digitale Endgeräte wie Handys, Smartphones und Tablets. Mittlerweile gehören zur digitalen Markenführung auch digitale Schauräume, dreidimensionale Plakate, interaktive Angebote im Stadtraum sowie digitale Litfaßsäulen, die den Zugang zu Informationen ermöglichen oder den Download von Videos und Musikdateien zulassen. Wichtige Technologien sind 3D-Hologramme, Bluetooth, QRCodes, Augmented Reality, Smart-TV, In-Car-Kommunikation und Virtual Reality.Die Geräte sind untereinander vernetzt, aber auch mit Plattformen, Diensten und Technologien, Anwendungen und Medienobjekten:– Geräte: Laptops, Handys, Smartphones, Smartwatches, die noch kommenden mobilen Endgeräte sowie das Internet of Things bilden ein komplexes System aus Hard- und Software.– Plattformen: Plattformen wie die eigene Website sind mit den Websites anderer Anbieter verbunden sowie mit Angeboten auf Social-Media-Plattformen.– Dienste und Technologien: Auf diesen Plattformen integrieren und verbinden lassen sich Mail, Telefonie, Chats sowie Technologien wie Augmented Reality, Bluetooth und QR-Codes.– Anwendungen wie Suchmaschinen, Standortdienste und Mikro-Nachrichtendienste lassen sich verbinden.– Medienobjekte: Eine Webpage kann mit einem externen Blogbeitrag vernetzt sein, eine Kurznachricht auf Twitter mit einem Video auf YouTube.Alle diese Bausteine bilden ein komplexes System als digitaler Erlebniskosmos. Die Bausteine dieses Systems sind vernetzt und können miteinander kommunizieren. Digitale Medien und Technologien bilden somit ein «Supersystem von Systemen» (Herbst 2014).Diese Besonderheit ermöglicht neue Inszenierung und Erzählformen wie «Digital Brand Storytelling», «Transmedia Brand Storytelling» und «Alternate Reality Storytelling».Beispiele für Bausteine der digitalen Medien und den Einsatz in der digitalen Markenführung:

Drei Geltungsbereiche des Digital Storytelling1. Es kann sich auf ein Medienobjekt beziehen2. Es kann über mehrere Medienobjekten stattfinden3. Es kann sich außerhalb digitaler Plattformen fortsetzen.Eine Eigenschaft digitaler Medien ist die Vernetzung. Geräte, Technologien, Dienste, Medienobjekte etc. sind untereinander verbunden und kommunizieren miteinander. Digital Storytelling kann somit über Geräte, Social-Media-Plattformen und über Medienobjekte hinweg stattfinden und es kann sich außerhalb digitaler Medien fortsetzen.

1. Geschichten in digitalen Medienobjekten

Digital Branding in Medienobjekten meint den Einsatz in einem YouTube-Video, auf einer Facebook-Site, in einem Tweet, auf Instagram und Snapchat. Zu den Medienobjekten gehören Online-Videos und Blogs.Doch Vorsicht: Seit einiger Zeit beobachten wir, dass es Agenturen, Unternehmen und User vor allem darauf ankommt, einen Viralhit zu landen, der für Aufmerksamkeit und Reichweite sorgt. Die Gefahr ist, dass die Marke in den Hintergrund gerät, wie das Beispiel Edeka zeigt. Video und Marke sollten zueinander passen und das gleiche Erlebnisversprechen vermitteln, das auf den Erfahrungen der User beruht.

2. Geschichten über Medienobjekte hinweg

Eine Kampagne beginnt auf einer Facebook-Seite, setzt sich über Twitter und Foursquare fort und enden auf YouTube. Das Beispiel Barbie und Ken: Sieben Jahre nach ihrer Trennung hat Mattel eine preisgekrönte Geschichte zum Valentinstag entwickelt: Ken möchte als Neujahrsvorsatz seine Barbie zurückgewinnen. Auf der Website „BarbieandKen.com“ konnten die User abstimmen, ob Barbie dem Werben von Ken nachgeben soll. Höhepunkt ist ein “Love-o-Meter“, eine Art Eich-Instrument für die Gefühle der Wähler. Mattel verwaltete eigene Accounts für jede Puppe auf Facebook, Twitter und Foursquare. Auf Facebook fragte Barbie die User, wie sie mit Ken umgehen soll. Seit der „Wiedervereinigung“ teilen sich Barbie und Ken Accounts auf Twitter und Facebook – „hoffentlich für immer“ twittert Ken. Diese Story erhöhte auf Facebook in nur sechs Wochen die Zahl der Fans von Barbie um 34 Prozent, die Interaktion der User stieg um 200 Prozent.

3. Marken online und offline

Digital Branding kann mit Markengeschichten außerhalb digitaler Medien verbunden sein. Dies ist die fortgeschrittenste Form des Digital Storytelling – quasi dessen „Königsdisziplin“. Beispiel wären Markengeschichten, die über mehrere digitale Medienobjekte führen und sich außerhalb der digitalen Medien fortsetzen. Beispiel: Bieten Sie doch auf Ihrer Homepage die Grundlage für die Geschichte, lassen Sie die Charaktere in Videosequenzen auf YouTube die Geschichten weitererzählen, in einem Blog weiterschreiben, ergänzen Sie diese mit einem Bild auf Instgram, setzen dazu einen Tweet und lassen mit Snapchat geheime Botschaften verschicken. Lassen Sie die User bestimmte Orte in ihrer Stadt und Unternehmen erkunden und diese dort Rätsel lösen sowie weitere Hinweise finden.Aus dem Netz in die reale WeltAlternate Reality Story (ARS) sind Markengeschichten, die Fiktion und Realität vermischen – sie beginnen in digitalen Medien und führen zu realen Orten. Die Handlung kann angetrieben sein durch Mails, Blogs, Telefonanrufe auf das Handy des Users, Zeitungsartikel, Kleinanzeigen und Messaging.Die Marke Red Bull gehört seit vielen Jahren zu den großen Storytellern – der Energy-Drink-Hersteller verdient mehr Geld mit seinen Events wie die Red Bull Flugtage als mit dem Energy-Drink selbst. Sicher: Der Sprung von Felix Baumgartner aus über 35.000 Metern Höhe ist mit Abstand der Höhepunkt des Storytelling. Was können wir von Red Bull für unsere Events lernen, auch wenn wir niemanden aus der Stratosphäre springen lassen können?

4. Transmedia Storytelling: Steine für das Story-Mosaik

Transmedia Brand Storytelling bezeichnet einen Prozess, in dem Elemente einer Markengeschichte systematisch über mehrere Kommunikationskanäle geschickt werden – persönliche Kommunikation, Print, digitale Medien.Im Unterschied zu Crossmedia Storytelling, das den gleichen Inhalt über verschiedene Kanäle schickt, besteht das Transmedia Brand Storytelling aus speziellen Bausteinen für jedes Medium. Jeder Baustein bereichert die Kerngeschichte um ein Erlebnis. Geschichten auf dem Smartphone sind andere als im TV, Radio oder Kino; Twitter unterscheidet sich von Facebook, Pinterest von einem Wiki. Transmedia nutzt die Vorzüge jedes Mediums, um der Geschichte Mehrwert zu verleihen.Das Beispiel Old SpiceZu den erfolgreichsten Beispielen für Transmedia Storytelling gehört Old Spice: Held ist Isiah Mustafa, Football-Spieler und Idol. Eine Woche vor dem Superbowl schaltete Old Spice den Mustafa Spot auf YouTube und alarmierte die Presse. Der Erfolg war durchschlagend: In der ersten Woche wurde das Video 40 Millionen Mal bei YouTube abgerufen. Im Zeitraum von drei Tagen im Juli 2010 produzierte das Team weitere 186 Videos für YouTube. Mustafa antwortete in Videos auf Tweets, die er von unzähligen Bewunderern erhalten hatte. Die Videos waren so unterhaltsam, dass sie millionenfach weitergereicht wurden – via E-Mail, Twitter, Facebook etc. Zusätzlich zeigten die Massenmedien Interesse und präsentierten die Videos und Bilder in Online-Publikationen, Print-Medien und im Fernsehen. Fans kreierten Persiflagen, von denen sich viele stark verbreiteten. In den ersten Monaten der Kampagne stieg der Verkauf von Old Spice um 27 Prozent zum Vorjahr, nach sechs Monaten um 107 Prozent.Autoren: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik