Von der Produkt- zur Servicewertschöpfung

Alexander Roettcher, Endress+Hauser, Dominic Gaspary, Outfittery, Manfred Brun, Uni Basel, Grit Mareike Ahlers, Bruhn + Partner, Christophe Carbonel, Novartis und Karsten Hadwich, Uni Hohenheim.Wie ein Wandel vom der Produkt- zur Servicewertschöpfung stattfinden kann, zeigte das Forum Dienstleistungsmanagement an der Uni Basel am 1. Juni.Disruption ist kein KonzeptDigitalisierung, steigende Wettbewerbsintensität, Preisdruck und die Commoditisierung von Produkten und Dienstleistungen sind kennzeichnend für viele Branchen. Gleichzeitig geraten bestehende Geschäftsmodelle immer stärker unter Druck. Junge Unternehmen wie Airbnb, Uber, Spotify, Zalando und Car2Go verändern ganze Branchen und lassen deren Grenzen verschwimmen.„Disruption ist das aktuelle Buzzword, aber Buzzwords sind kein Konzept“, erklärt Prof. Dr. Manfred Bruhn. Zusammen mit Prof. Dr. Karsten Hadwich erläuterte er den rund 100 Forumsgästen die Entwicklung vom Produktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen.Mobilität statt FahrzeugeDaimler beispielsweise testet laufend neue digitale Mobilitätskonzepte, managed ganze Fuhrparks (in denen teilweise kein einziger Mercedes fährt) und besitzt eine eigene Banklizenz. Man will sich längst nicht mehr als Fahrzeughersteller verstanden wissen. Hilti bewirtschaftet ganze Baustellen, und Novartis testet neue Konzepte, bei denen Medikamente nicht als Produkte, sondern deren Wirkung als Service verkauft wird.People for Process AutomationWie der Wandel in einem höchst komplexen Umfeld stattfinden kann, zeigte am Beispiel des Familienunternehmens Endress+Hauser dessen Head of Strategic Marketing Alexander Roettcher. Die Unternehmensgruppe mit Sitz in Reinach bei Basel umfasst mehr als 100 Gesellschaften in 44 Ländern und rund 13‘000 Mitarbeiter.Der weltweit führende Anbieter für Messgeräte zählt 52 strategische Geschäftsfelder mit 560 Produkten zum Stückpreis zwischen 50 und 50 000 Euro. Der Gesamtmarkt für Messgeräte weltweit wird auf 45 bis 50 Euro Milliarden pro Jahr geschätzt. Der Jahresumsatz von Endress+Hauser liegt bei 2,3 Milliarden Euro.„People for Process Automation“ lautet das Markenversprechen für den Aufbau des Geschäftsbereiches Dienstleistungen, der laut Roettcher seit zehn Jahren im Gang ist. Der daraus erzielte Jahresumsatz liegt inzwischen bei 400 Millionen Euro.Co-Creation mit Lead-UsernNeben der intensiven Schulung der eigenen Mitarbeitenden, die in Kontakt mit Kunden stehen, geht es laut Roettcher um den Aufbau von Vertrauen. Dazu hat Endress+Hauser eine immense Datendokumentation über Messgeräte erstellt. Betreut werden Kunden, bei denen bis zu mehrere tausend verschiedene Geräte im Einsatz sind, deren Ausfall zu kostenspieligen Störungen führen kann von teilweise riesigen Anlagen in den Bereichen Chemie, Energie, Kraftwerke, Grundstoffe, Metalle, Lebensmittel, Life Sience, Öl sowie Wasser/Abwasser.Um sich mit Dienstleistungen in die Prozesse der Kunden einzubringen, muss schrittweise das Vertrauen aufgebaut werden, was oft eine Angelegenheit von Jahren ist. Für die Entwicklung von neuen Produkten und Services pflegt Endress+Hauser zudem die Co-Creation mit definierten Lead-Usern, die mit der eigenen Forschung und Entwicklung zusammengebracht werden.Ein Buch zum ForumWeitere interessante Einblicke boten der „Curated Shopping“-Anbieter für Männermode Outfittery mit Dominic Gaspary, Country Manager DACH, Novartis mit Christophe Carbonel, Head Market Pricing, und MAN Truck & Bus mit Frank Tinschert, Vice President Telematics and Digital Solutions.Zum diesjährigen Forum Dienstleistungsmanagement haben zudem Prof. Bruhn und Prof. Hadwich das Buch „Servicetransformation“, Verlag Springer Gabler, herausgegeben. Es gibt Einblicke in die aktuelle wissenschaftliche Diskussion und präsentiert Praxisbeispiele von Unternehmen, die ihre praktischen Erfahrungen vorstellen.Veranstaltet wurde das Forum vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel (Prof. Dr. Manfred Bruhn) in Kooperation mit dem Weiterbildungsprogramm MAS Marketing Management der Uni Basel, der Strategieberatung Bruhn+Partner mit Dr. Grit Mareike Ahlers (Moderation) sowie dem Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Hohenheim (Prof. Dr. Karsten Hadwich).Autor: Ruedi Ulmann