Wie digitale Geschichten an die Erlebniswelt anknüpfen

STORYTELLING Welche Erlebnisse suchen Menschen und welche meiden sie? In diesem Beitrag gehen die beiden Autoren Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich auf die Spuren des Geschichtenerzählens und den Emotionen, die beim Erzählen ausgelöst werden.Von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik Seit jeher erzählen wir uns Geschichten, um uns durch einzigartige Erlebnisse zu bereichern. Wir können nicht genug von guten, spannenden und erlebnisreichen Erzählungen bekommen. Auch die Wissenschaft und Praxis sind sich einig: Kommunikation wirkt am besten, wenn sie starke und einzigartig attraktive Erlebnisse auslöst – durch Storytelling.In unserem Beitrag „Mit starken Geschichten zu intensiven Erlebnissen“ haben wir beschrieben, wie wichtig Erlebnisse sind. In diesem Beitrag wollen wir die Frage beantworten, welche Erlebnisse wir auslösen können, also welche Bündel von Gefühlen.Unsere Koordinaten im Leben: Schlechtes meiden und Gutes findenWenn wir handeln, wollen wir Schlechtes meiden. Stehen Menschen vor einer Entscheidung, prüfen sie die möglichen Alternativen, welche ihnen das stärkste und beste Erlebnis bieten wird. Dieser Vergleich geschieht parallel und unbewusst. Mehr noch: Menschen stellen das zu erwartende Erlebnis körperlich kurz selbst her, um das Risiko zu meiden, falsch zu entscheiden: Sie schreien selbst vor Glück (Zalando) und stellen sich beim Anblick der Magnum-Anzeige vor, krachend in die Schokolade zu beissen. Prof. Joachi Bauer schreibt: „Jedes Mal, wenn eine Handlung geplant oder realisiert wird, treten im Gehirn Nervenzellennetze in Aktion, die registrieren, wie sich ihre Umsetzung in die Tat körperlich anfühlen würde.“Jenes Unternehmen, das uns das stärkste Erlebnis verspricht, bevorzugen wir. Menschen entscheiden sich daher für jene Unternehmen, die einzigartig attraktive Erlebnisse auslösen – BMW, Porsche, Volvo. Aber auch klein- und mittelständische Unternehmen werden von ihren Kunden geliebt, von Journalisten geschätzt und von Geldgebern hofiert.Erfolgreiche Unternehmen mit erfolgreichen Geschichten wecken viele starke Gefühle, sie zeigen wirkungsvolle Bilder, lassen Bühnen entstehen und Menschen hautnah erleben. Alles dies berührt uns. Wenn ich schon nicht im realen Leben mit Excalibur die Welt retten kann, dann lasst es mich doch gemeinsam mit dem Helden machen.Mit Geschichten das Verhalten anderer ändernDer Besitzer eines kleinen, leckeren Imbisses in unserer Nachbarschaft hat entschieden, seinen Kunden Geschichten anzubieten. Seitdem wechseln diese jede Woche – es ist pures Erlebnis. Beispiel gefällig? Handwerker, Frisöre, Fahrradfahrer – dem Imbissbesitzer fiel auf, dass viele von ihnen keinen Helm aufsetzen, ohne Licht im Dunkeln fahren und die Verkehrsregeln missachten. “Ich unternehme was dagegen und tue was für sie”, dachte er sich. So erstellte er Whiteboards mit 20 Prozent Rabatt für Fahrradfahrer, die einen Helm tragen, ihr Licht anschalten und an der Ampel stehen bleiben. Er malte Geschichten und schrieb Texte. Als wir die ersten Fahrradfahrer mit Helm und angeschaltetem Licht sahen, wartend auf die grüne Ampel, waren wir sehr angenehm überrascht. Innerhalb kürzester Zeit schaffte er es, mit seinen Geschichten das Verhalten der Fahrradfahrer zu ändern – mit Rabatt für ihren nächsten Imbiss.Diese Erlebnisse sind wichtig für MenschenGibt es Modelle, nach denen wir Erlebnisse in unserem Digital Storytelling gestalten können? Motivationspsychologen kennen drei Grundmotive, die Menschen aus aller Welt durchs Leben leiten: Sicherheit, Erregung, Autonomie. Sie benennen diese Grundmotive unterschiedlich, aber der Inhalt ist sehr ähnlich:»      Sicherheit: Der Mensch trägt das Bedürfnis nach Beständigkeit, Stabilität, Sicherheit und Ausgleich in sich. Er sehnt sich nach Bindung und Fürsorge, Heimat und Tradition.»      Erregung: Der Mensch sucht neue Reize, er will einzigartig sein, aus dem Gewohnten ausbrechen und aktiv sein.»      Autonomie: Der Mensch will nach oben streben, Leistung zeigen, Erfolg und Überlegenheit geniessen, sich gegen andere durchsetzen, sein Territorium erweitern.Positive und negative Seiten von GefühlenJedes Motivsystem hat eine positive und eine negative Seite, die gute sucht der Mensch, die schlechte meidet er: Der Mensch meidet Angst und Unsicherheit und sucht stattdessen Sicherheit und Geborgenheit. Er will Niederlagen, Ärger, Wut und Unzufriedenheit meiden und Überlegenheit finden, Siegesgefühl, Lob. Statt Langeweile suchen wir Genuss, Prickeln, Spass, Spannung und Abwechslung.Für das Digital Storytelling scheint somit die wichtigste Aufgabe darin zu liegen, das Unternehmen mit positiven Erlebnissen zu verbinden, also einem Mix aus Gefühlen wie Sicherheit und Geborgenheit, Genuss und Aufregendem, Status und Überlegenheit.Sicherheit und GeborgenheitSicherheit, Bindung, Fürsorge und Nähe sind wichtig, um Gemeinschaften zu bilden und sich gegenseitig zu unterstützen. Mitarbeiter pflegen ein freundliches Miteinander, die Hierarchie ist flach und es gibt wenig Abstand zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern. Man duzt sich und arbeitet ähnlich wie in einer Familie zusammen. Das Gegenteil wäre Autonomie und Distanz: Hier ist der Abstand zwischen Geschäftsleitung und Mitarbeitern eher gross, es gibt viele Managementebenen, der Umgangsstil ist eher förmlich und man siezt sich.»      Werte, die mit Sicherheit verbunden sind: Freundschaft, Familie, Fürsorge, Bindung, Herzlichkeit, Geselligkeit, Heimat, Nostalgie, Treue, Sicherheit, Gesundheit, Verlässlichkeit.»      Unternehmen: Disney mit seinen traditionellen Familienwerten, Versicherungen, Finanzberatungen, Pharmaunternehmen, Hersteller von Traditionsmarken.»      Marken: „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“, „Nur Freunden gibt man ein Küsschen“, „Ich will so bleiben wie ich bin“, „Verlässlichkeit für viele Jahre“, „Good things in life never change“»      Typische Aussagen: „Wir sind nahe am Kunden“, „Ich arbeite gern im Team“, „Kommunikation ist wichtig“, „Gemeinsam sind wir stärker“, „Mich gibt es schon lang auf dem Markt“, „Ich habe langjährige Erfahrung“, „Mit mir gehen Sie auf Nummer sicher“, „Ich sorge für Stabilität“, „Viele erfolgreiche Projekte sprechen für meine Beständigkeit“, „Bei mir brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern“.Stimulanz, Entdeckung und ErregungUnternehmen sollten sich entwickeln, sonst versteinern und stagnieren sie. Wandel, Entwicklung, Entdeckung – jeder Mensch trägt sie in sich, doch unterschiedlich ausgeprägt.»      Werte: Neugier, Spass, Kreativität, Individualismus, Abwechslung, Leichtigkeit, Fantasie, Genuss, Offenheit, Sinnlichkeit, Genuss, Humor.»      Marken: IKEA: „Entdecke die Möglichkeiten“, „Red Bull verleiht Flügel“, Überraschend und unerwartet“ von Chanel Chance.»      Typische Aussagen: „Ich biete Ihnen immer neue Reize“, „Ich zeige Ihnen Dinge, die Sie so noch nie gesehen haben“, „Ich breche aus dem Gewohnten aus“, „Ich suche nach Abwechslung“, „Ich vermeide Langeweile“, „Ich sorge dafür, dass wir anders sind als andere“.Dominanz und AutonomieUnternehmen, die Autonomie und Dominanz verkörpern, zeigen ihre herausragende Leistung, ihre hohe Position, Status und Macht. Sie wollen sich durchsetzen, nach oben streben, ihr Territorium erweitern. Konsumenten mit einem starken Autonomiemotiv verwenden Marken mit hohem Preis wie Schmuck von Cartier, Uhren von Rolex und Zigarren von Davidoff, sie fahren Edelkarossen. Sie versuchen, ihre Leistung durch Fitness zu erhalten.»      Werte: Sieg, Kampf, Elite, Macht, Leistung, Durchsetzung, Stolz, Ehre, Status, Ruhm, Freiheit, Ehrgeiz, Effizienz.»      Unternehmen: Hersteller von Edelautos, Designerkleidung, Produkte, die die Leistung erhöhen.»      Marken: Doppel-Spalt: „Gegen starke Schmerzen“, Schwarzer Krauser No. 1: „Geschmack in voller Stärke“, L’Oreal: „Weil ich es mir wert bin“.»      Typische Aussagen: „Ich verschaffe Ihnen uneinholbaren Vorsprung“, „Ich will besser sein als die anderen“, „Ich arbeite sehr hart“, „Ich bin Experte auf meinem Gebiet“, „Ich kämpfe gern“, „Ich geniesse den Sieg über andere“, „Ich strebe nach oben“, „Ich möchte mein Territorium erweitern“.Fazit:Unser digitales Storytelling sollte an diese Motive/Ziele anknüpfen. Dann können wir in digitalen Medien und mit digitalen Technologien starke und einzigartige Gefühle erzeugen, die dazu führen, dass sich der Kunde für uns entscheidet und nicht unseren Konkurrenten – er fühlt sich am wohlsten bei uns.