Come le storie digitali si collegano al mondo dell'esperienza

NARRAZIONE DI STORIE Quali esperienze le persone cercano e quali evitano? In questo articolo, i due autori Dieter Georg Herbst e Thomas Heinrich esplorano la narrazione e le emozioni che essa suscita.Dieter Georg Herbst e Thomas Heinrich Musiolik Da sempre ci raccontiamo storie per arricchirci di esperienze uniche. Non ne abbiamo mai abbastanza di storie belle, emozionanti e ricche di avvenimenti. Anche la scienza e la pratica sono d'accordo: la comunicazione funziona meglio quando innesca esperienze forti e unicamente attraenti - attraverso il racconto di storie.Nel nostro articolo "Storie avvincenti per esperienze intense" abbiamo descritto l'importanza delle esperienze. In questo articolo vogliamo rispondere alla domanda su quali esperienze possiamo innescare, cioè quali fasci di sentimenti.Le nostre coordinate nella vita: evitare il male e trovare il beneQuando agiamo, vogliamo evitare il male. Quando le persone si trovano di fronte a una decisione, analizzano le possibili alternative per vedere quale offrirà loro l'esperienza più forte e migliore. Questo confronto avviene parallelamente e inconsciamente. Inoltre, le persone ricreano fisicamente l'esperienza attesa per un breve periodo di tempo, per evitare il rischio di prendere la decisione sbagliata: Si urlano di felicità (Zalando) e immaginano di mordere la cioccolata con uno schianto quando vedono la pubblicità di Magnum. Il Prof. Joachi Bauer scrive: "Ogni volta che si pianifica o si realizza un'azione, nel cervello si attivano reti di cellule nervose che registrano la sensazione fisica che si proverebbe nel compierla". "Preferiamo l'azienda che ci promette l'esperienza più forte. Le persone optano quindi per quelle aziende che fanno vivere esperienze uniche e attraenti - BMW, Porsche, Volvo. Ma anche le piccole e medie imprese sono amate dai loro clienti, apprezzate dai giornalisti e corteggiate dagli investitori.Le aziende di successo con storie di successo suscitano molte sensazioni forti, mostrano immagini efficaci, creano palcoscenici e permettono alle persone di viverle da vicino. Tutto questo ci tocca. Se non posso salvare il mondo nella vita reale con Excalibur, allora lasciatemi farlo insieme all'eroe.Cambiare il comportamento degli altri con le storieIl proprietario di un piccolo e gustoso snack bar nel nostro quartiere ha deciso di offrire ai suoi clienti delle storie. Da allora, queste cambiano ogni settimana: è un'esperienza pura. Volete un esempio? Commercianti, parrucchieri, ciclisti - il proprietario del bar ha notato che molti di loro non indossano il casco, guidano al buio senza luci e non rispettano le regole del traffico. "Farò qualcosa per loro", ha pensato tra sé e sé. Così ha creato delle lavagne con uno sconto del 20% per i ciclisti che indossano il casco, accendono le luci e si fermano al semaforo. Ha disegnato storie e scritto testi. Quando abbiamo visto i primi ciclisti con casco e luci accese, in attesa del semaforo verde, siamo rimasti piacevolmente sorpresi. In pochissimo tempo è riuscito a cambiare il comportamento dei ciclisti con le sue storie - con uno sconto per il loro prossimo spuntino.Queste esperienze sono importanti per le personeEsistono modelli che possiamo utilizzare per dare forma alle esperienze nel nostro storytelling digitale? Gli psicologi motivazionali riconoscono tre motivazioni di base che guidano le persone di tutto il mondo nella vita: Sicurezza, eccitazione, autonomia. I nomi di queste motivazioni di base sono diversi, ma il contenuto è molto simile".      Sicurezza: Le persone hanno bisogno di coerenza, stabilità, sicurezza ed equilibrio. Desiderano attaccamento e cura, casa e tradizione".      Emozione: Le persone cercano nuovi stimoli, vogliono essere uniche, uscire dagli schemi ed essere attive".      Autonomia: Le persone desiderano aspirare al vertice, ottenere risultati, godere del successo e della superiorità, affermarsi nei confronti degli altri ed espandere il proprio territorio.Lati positivi e negativi dei sentimentiOgni sistema motivazionale ha un lato positivo e uno negativo; le persone cercano il lato positivo ed evitano quello negativo: si evitano la paura e l'insicurezza e si cerca invece la sicurezza e la protezione. Vogliamo evitare la sconfitta, la rabbia, la collera e l'insoddisfazione e trovare la superiorità, il senso di vittoria e la lode. Invece della noia, cerchiamo il piacere, il brivido, il divertimento, l'eccitazione e la varietà, quindi il compito più importante per lo storytelling digitale sembra essere quello di collegare l'azienda con esperienze positive, cioè un mix di sentimenti come sicurezza e protezione, piacere ed eccitazione, status e superiorità.Sicurezza e protezioneLa sicurezza, il legame, la cura e la vicinanza sono importanti per costruire comunità e sostenersi a vicenda. I dipendenti collaborano in modo amichevole, la gerarchia è piatta e la distanza tra management e dipendenti è minima. Ci si dà del tu e si lavora insieme come in una famiglia. L'opposto sarebbe autonomia e distanza: qui la distanza tra management e dipendenti è piuttosto ampia, ci sono molti livelli di management, lo stile di comportamento è piuttosto formale e le persone si danno del tu". Valori associati alla sicurezza: Amicizia, famiglia, cura, legame, cordialità, socievolezza, casa, nostalgia, lealtà, sicurezza, salute, affidabilità". Azienda: Disney con i suoi valori familiari tradizionali, compagnie di assicurazione, società di consulenza finanziaria, aziende farmaceutiche, produttori di marchi tradizionali". Marchi: "Il dentista li dà alla sua famiglia", "Si dà un bacio solo agli amici", "Voglio rimanere come sono", "Affidabilità per molti anni", "Le cose belle della vita non cambiano mai"". Affermazioni tipiche: "Siamo vicini al cliente", "Mi piace lavorare in squadra", "La comunicazione è importante", "Insieme siamo più forti", "Sono sul mercato da molto tempo", "Ho molti anni di esperienza", "Con me si può andare sul sicuro", "Garantisco stabilità", "Molti progetti di successo parlano a favore della mia coerenza", "Con me non dovete preoccuparvi di nulla".Stimolazione, scoperta ed eccitazioneLe aziende devono svilupparsi, altrimenti si fossilizzano e ristagnano. Cambiamento, sviluppo, scoperta: tutti li hanno dentro, ma in misura diversa". Valori: Curiosità, divertimento, creatività, individualismo, varietà, leggerezza, immaginazione, divertimento, apertura, sensualità, piacere, umorismo". Marchi: IKEA: "Scopri le possibilità", "Red Bull ti mette le ali", "Sorprendente e inaspettato" di Chanel Chance". Affermazioni tipiche: "Ti offro sempre nuovi stimoli", "Ti mostro cose che non hai mai visto prima", "Esco dall'ordinario", "Cerco la varietà", "Evito la noia", "Mi assicuro che siamo diversi dagli altri".Dominanza e autonomiaLe aziende che incarnano l'autonomia e la dominanza dimostrano le loro prestazioni eccezionali, la loro posizione elevata, il loro status e il loro potere. Vogliono affermarsi, puntare al vertice, espandere il proprio territorio. I consumatori con un forte movente di autonomia utilizzano marchi di alto prezzo come i gioielli Cartier, gli orologi Rolex e i sigari Davidoff, e guidano auto di lusso. Cercano di mantenere le loro prestazioni attraverso il fitness". Valori: vittoria, lotta, élite, potere, affermazione, orgoglio, onore, status, fama, libertà, ambizione, efficienza". Azienda: Produttori di auto di lusso, abiti firmati, prodotti che migliorano le prestazioni". Marchi: Doppel-Spalt: "Contro i forti dolori", Schwarzer Krauser N. 1: "Sapore a tutta forza", L'Oreal: "Perché io valgo"". Affermazioni tipiche: "Ti do un vantaggio inattaccabile", "Voglio essere migliore degli altri", "Lavoro molto duramente", "Sono un esperto nel mio campo", "Mi piace combattere", "Mi piace la vittoria sugli altri", "Miro al massimo", "Voglio espandere il mio territorio".Conclusione:Il nostro storytelling digitale dovrebbe essere collegato a queste motivazioni/obiettivi. Poi possiamo usare i media e le tecnologie digitali per creare emozioni forti e uniche che spingano i clienti a scegliere noi rispetto ai nostri concorrenti - si sentono più a loro agio con noi.