Digitale Markenführung: Menschen als einzigartige Stimmungsmacher

Nichts interessiert uns so stark wie andere Menschen. Dies lässt sich auch für die digitale Markenführung nutzen.Kennen Sie das? Wir werfen einen kurzen Blick auf ein Bild. Sofort sind wir magisch von einem Menschen auf dem Bild angezogen. Fasziniert gleiten unsere Augen über Gesicht, Kleidung und Körperhaltung. Die Zeit eines Wimpernschlages reicht aus, um alles aufzunehmen. Wie aber können wir ein Porträt so schnell erfassen? Wie kann uns ein Abbild so schnell und tief ins Herz treffen? Und warum können wir uns so lange daran erinnern?Zunächst einmal: Unser Gehirn ist ein soziales Gehirn. Nichts interessiert uns im Leben mehr als andere Menschen. Wir orientieren uns an ihnen, sie geben uns Sicherheit, gemeinsam schaffen wir herausragende Leistungen. Gelungene Beziehungen tun uns gut.Studien belegen, dass uns eine Viertelsekunde genügt, um ein umfassendes Urteil von unserem Gegenüber zu gewinnen. Auch wenn wir glauben, wir beurteilten andere Menschen sorgfältig und bewusst: Unser Urteil steht fest, noch bevor sich unser Verstand eingeschaltet hat.Auch für unsere digitale Markenführung haben Menschen herausragende Bedeutung: Microsoft verbinden wir mit den inneren Bildern von Bill Gates, Apple mit Steve Jobs, Virgin mit Richard Branson.► Auffallen: Menschen beachten und erkennen wir besonders schnell.► Aufnehmen: Wir bevorzugen Menschen, die uns aktivieren – auf Bildern schauen wir sie länger an.► Verdichten: Ein Mensch kann die vielfältigen Eigenschaften von Marken überzeugend zusammenfassen.► Einsatz: Menschen werden international sehr ähnlich bewertet.► Einzigartig: Die Marke, die wir mit einem einzigartigen Bild assoziieren, hinterlässt besonders klare innere Bilder, die stark verhaltenswirksam sind.► Klarheit: Menschen machen Marken anschaulich. Besonders wichtig ist dies für Dienstleister, deren Service immateriell ist, also nicht anfassbar.► Emotionalität: Menschen können besonders gut Gefühle vermitteln und auslösen.Besonders stark wirksam: Wir denken, fühlen und handeln wie andereNichts interessiert uns so stark wie andere Menschen. Damit gute Beziehungen entstehen und wir von anderen lernen können, gibt es einige Spiegelphänomene. Spiegelphänomene lassen uns das Denken, Fühlen und Handeln von anderen Menschen innerlich simulieren, also spiegeln. Dies geschieht meist unbewusst und unkontrolliert. Spiegelphänomene treten schon sehr früh in der Kommunikation zwischen Mutter und Kind auf: Die Mutter öffnet beim Füttern den Mund, damit das Baby dies nachahmt. Zu den Spiegelphänomenen gehört, wenn Menschen ein Lächeln erwidern; und gähnt eine Person, gähnen andere auch.Menschen können andere Menschen mit ihrer Begeisterung anstecken, aber auch mit ihrer Langeweile. Spiegelphänomene sorgen dafür, dass Menschen voneinander lernen können, wenn sie sich nur zuschauen oder gar nur zuhören. Einer der größten Unterschiede zum Selbsterleben scheint die Intensität zu sein: Was Menschen selbst erleben, aktiviert Tausende von Sinneszellen, beim Zuschauen feuern nur wenige.Wenn wir die Gefühle anderer Menschen wahrnehmen, reproduzieren wir das beobachtete Gefühl selbst innerlich mit, zum Beispiel Freude oder Ekel. Mehr noch: Wir beobachten Mimik und Gestik unseres Gegenübers und ahmen das, was wir sehen, nach: Wenn unser Gegenüber lächelt, dann lächeln wir auch. Wenn er oder sie die Haltung wechselt, wechseln wir sie auch. Davon merken wir meist nichts. Beispiel: Im Kino sehen wir die beiden Protagonisten Leonardo DiCaprio und Kate Winslet, wie sie mit ausgestreckten Armen am Bug der Titanic stehen. Fahrtwind bläst ihnen ins Gesicht. Wir meinen, die frische Meeresbrise zu spüren. Minuten später: Passagiere versuchen verzweifelt, das sinkende Schiff zu verlassen. Jetzt rast auch unser Herz, bereit zum Sprung ins Meer. Spiegelphänomene gaukeln uns vor, die Szenen auf der Leinwand tatsächlich zu erleben – wir reagieren beim Beobachten so, als würden wir selbst handeln.Wichtiges Fazit: Das Beobachten von Emotionen ist Erleben, das Sehen von Handlungen ist Miterleben. Sogar das Hören von Emotionen aktiviert das Mitempfinden.Augen und Mund besonders wichtigWir prüfen bei anderen Menschen, besonders an Augen und Mund, wie sich diese Menschen fühlen. Wir wollen wissen, warum sie sich so fühlen. Wenn sie sich schlecht fühlen, wahren wir Distanz. Fühlen sie sich gut, wollen wir uns auch gut fühlen. Dies ist ein Grundprinzip der Werbung: Zeige dem User, wie er sich fühlen wird, wenn er die Marke kauft. Wir sehen die Werbung von eBay und wollen dort gleichfalls kaufen.Erleben Menschen Geschichten und Bilder, dann können sie dies als eigene Erfahrungen speichern. Das ist sehr sinnvoll, denn so können Menschen aus Erfahrungen anderer lernen, ohne diese selbst machen zu müssen, was besonders bei schlechten Erlebnissen hilfreich ist.Voraussetzung für das Lernen durch Andere ist, dass wir Bilder und Geschichten tatsächlich fühlen, körperlich erleben sowie positiv oder negativ speichern. Je stärker das Erlebnis, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass wir es speichern. Langweilige Geschichten lassen kalt und werden schnell vergessen.Autoren: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik