Tipps für eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne

Im digitalen Zeitalter gibt es viele Kanäle, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Durch die richtige Kombination steigen die Chancen, dass der Eindruck nachhaltig wirkt.Die breit angelegte Studie Digital Marketing Monitor 2015 der deutschen Post dokumentiert die deutsche Werbelandschaft im Jahr 2014 aus Sicht der Marketing- Entscheider. In insgesamt 2727 Interviews geben diese Entscheider detailliert Auskunft über ihre Werbeaktivitäten. Die Resultate zeigen: Durchschnittlich wirbt jedes sechste Unternehmen crossmedial. Bei den Grossunternehmen ab 25 Millionen Euro Jahresumsatz hingegen ist es fast jedes zweite. Das Budget für Crossmedia umfasst dank der Begeisterung der Grossunternehmen im Schnitt fast ein Drittel der Gesamtwerbeaufwendungen.Beliebteste Kombi: Inserat und WebsiteAm meisten kombiniert werden Inserate und die eigene Website (siehe Grafik). Betrachtet man jedoch den Einsatz in Crossmedia in Relation zur Gesamtnutzung, hat eine andere Werbeform die Nase vorn: 30 Prozent der Nutzer von volladressierten Werbesendungen setzen die personalisierten Mailings auch crossmedial ein. Bei den Anzeigen liegt der Anteil nur bei 18 Prozent und bei der eigenen Website sogar nur bei 15 Prozent. Oft wird auch die Dreierkombination Print, Online und Messeauftritt eingesetzt. Die Erfolgsmessung der Kampagnen behandeln die Unternehmen hingegen noch recht stiefmütterlich. Nur zwei von fünf Firmen bemühen sich, die Wirkung ihrer Kampagne auszuloten. Die grosse Mehrheit (81 Prozent) versucht dabei eine kanalübergreifende Messung, während sich etwa halb so viele (38 Prozent) mit den kanalspezifischen Wirkungen beschäftigen. Knapp 20 Prozent der erfolgsmessenden Unternehmen betrachten beide Effekte, prüfen also sowohl die kanalspezifische als auch die kanalübergreifende Wirkung ihrer kombinierten Kampagnen.Sechs Crossmedia-ErfolgsfaktorenWie muss eine Crossmedia-Kampagne aussehen, damit sie erfolgreich ist? Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Hochschule Luzern wurden 2014 sechs Erfolgsfaktoren identifiziert:1. Erweiterte Zielgruppenbetrachtung: Crossmediale Ansätze benötigen aufgrund der Interaktionsziele genaue Zielgruppenkenntnisse.2. Differenziertere Zielgruppenansprache: Basierend auf der erweiterten Zielgruppenbetrachtung erfolgt eine Differenzierung in ein Teil-Publika-spezifisches Storytelling für die verschiedenen Nutzersegmente sowie eine Untergliederung in verschiedene Zielphasen.3. Prozessbestimmende Storyline und Dramaturgie: Die Grundlage guter crossmedialer Kampagnen ist eine die kreative Leitidee realisierende Storyline.4. Kommunikative Klammer: Um eine Wiedererkennbarkeit der Kampagne zu gewährleisten, ist eine Fokussierung auf wenige gestalterische Elemente wie zum Beisspiel auf ein Schlüsselbild oder einen Protagonisten und einen Claim wesentlich.5. Systematische Kampagnenplanung und Ressourcenbereitstellung: Bereits in einer frühen Planungsphase gilt es, alle Disziplinen – strategische Planung, Media, Kreation, IT – an einen «Runden Tisch» zu bringen und die Kampagne gemeinsam zu planen.6. Erfolgskontrolle: Wesentlich ist ferner, bereits zu Beginn der Kampagnenplanung die Evaluation der Ergebnisse miteinzuplanen.Systemlösung nötig?Bei der Umsetzung einer Crossmedia- Kampagne stellt sich die Frage, ob eine Crossmedia-Publishing- Systemlösung eingesetzt werden soll. Mit der Lösung von Censhare ist es beispielsweise möglich, crossmediale Kampagnen interdisziplinär zu orchestrieren. Die Systemunterstützung beginnt bereits bei der Ideensammlung, der Termin-Ressourcen-Sammlung, der Content-Aufbereitung und Verwaltung bis hin zur Produktumsetzung mit Projektleitern, Autoren, Designer, Übersetzer, dem Lektorat und so weiter. Auch die Ausleitung in die verschiedenen Medienkanäle inklusive Terminierungen, Response- Auswertung und Verwaltung von User-Generated-Content übernimmt Censhare.«Der Einsatz einer Publishing- Systemlösung ist auf den ersten Blick für die Umsetzung einer Crossmedia-Kampagne nicht zwingend notwendig», so Censhare- CEO Jürg Weber. «Zu Beginn sieht man nur die initialen Aufwendungen, die in der ersten Phase der Kommunikationserstellung entstehen. Denkt man jedoch weiter, erkennt man schnell, welche Vorteile der Einsatz einer übergreifenden Systemlösung für die Planung, Ressourcen-Budget-Kontrolle, Koordination sowie Produktions- und Output-Steuerung mit allen Auftragsträgern bis hin zur Response- Auswertung bringen kann.»