Suggerimenti per una campagna crossmediale di successo

Nell'era digitale, ci sono molti canali per raggiungere il gruppo target desiderato. La giusta combinazione aumenta le possibilità che l'impressione abbia un effetto duraturo.L'ampio studio Digital Marketing Monitor 2015 di Deutsche Post documenta il panorama pubblicitario tedesco nel 2014 dal punto di vista dei decisori di marketing. In un totale di 2727 interviste, questi decisori hanno fornito informazioni dettagliate sulle loro attività pubblicitarie. I risultati mostrano che: In media, un'azienda su sei fa pubblicità crossmediale. Tra le grandi aziende con un fatturato annuo di 25 milioni di euro o più, invece, è quasi una su due. Grazie all'entusiasmo delle grandi aziende, il budget per i cross-media comprende in media quasi un terzo della spesa pubblicitaria totale.La combinazione più popolare: pubblicità e sito webGli annunci pubblicitari e il proprio sito web sono i più combinati (vedi grafico). Tuttavia, se si guarda all'uso crossmediale in relazione all'uso totale, un'altra forma di pubblicità è in vantaggio: il 30% degli utenti di mailing pubblicitari completamente indirizzati utilizza anche i mailing personalizzati crossmediali. Per gli annunci pubblicitari, la quota è solo del 18% e per il proprio sito web addirittura solo del 15%. Spesso viene utilizzata anche la triplice combinazione di stampa, online e presenza in fiera. D'altra parte, le aziende trattano ancora la misurazione del successo delle campagne in modo piuttosto materno. Solo due aziende su cinque si sforzano di misurare l'impatto della loro campagna. La stragrande maggioranza (81%) cerca di misurare i canali, mentre circa la metà (38%) si occupa degli effetti specifici del canale. Poco meno del 20% delle aziende che misurano il successo considera entrambi gli effetti, cioè controlla sia gli effetti specifici del canale che quelli cross-canale delle loro campagne combinate.Sei fattori di successo cross-medialiCome deve essere una campagna cross-mediale per avere successo? Nel 2014 sono stati identificati sei fattori di successo nell'ambito di un progetto di ricerca dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna:1. Considerazione estesa del gruppo target: gli approcci crossmediali richiedono una conoscenza precisa del gruppo target a causa degli obiettivi dell'interazione.2. Approccio più differenziato ai gruppi target: sulla base dell'approccio esteso ai gruppi target, viene effettuata una differenziazione in uno storytelling specifico per i diversi segmenti di utenti e una suddivisione in diverse fasi target.3. Trama e drammaturgia che determinano il processo: la base di una buona campagna crossmediale è una trama che realizza l'idea creativa centrale.4. Parentesi comunicativa: per garantire la riconoscibilità della campagna, è essenziale concentrarsi su alcuni elementi di design, come un'immagine chiave o un protagonista e un claim.5. Pianificazione sistematica della campagna e allocazione delle risorse: già nella fase iniziale della pianificazione, è importante riunire tutte le discipline - pianificazione strategica, media, creazione, IT - a una "tavola rotonda" e pianificare insieme la campagna.6. Controllo del successo: è importante pianificare la valutazione dei risultati fin dall'inizio della pianificazione della campagna.È necessaria una soluzione di sistema?Quando si realizza una campagna crossmediale, ci si chiede se sia opportuno utilizzare una soluzione di sistema editoriale crossmediale. Con la soluzione Censhare, ad esempio, è possibile orchestrare campagne crossmediali in modo interdisciplinare. Il supporto del sistema inizia già con la raccolta delle idee, la raccolta delle scadenze e delle risorse, la preparazione e l'amministrazione dei contenuti fino alla realizzazione del prodotto con i project manager, gli autori, i designer, i traduttori, la redazione e così via. Censhare si occupa anche dell'output sui vari canali mediatici, compresa la programmazione, la valutazione delle risposte e la gestione dei contenuti generati dagli utenti. "A prima vista, l'uso di una soluzione di sistema editoriale non è assolutamente necessario per l'implementazione di una campagna crossmediale", afferma Jürg Weber, CEO di Censhare. "All'inizio si vedono solo le spese iniziali che si presentano nella prima fase di creazione della comunicazione. Ma se si riflette ulteriormente, ci si rende subito conto dei vantaggi che l'uso di una soluzione di sistema completa può portare per la pianificazione, il controllo delle risorse e del budget, il coordinamento e il controllo della produzione e dell'output con tutti i clienti, fino alla valutazione delle risposte".