So sehen erfolgreiche Mobile Kampagnen aus
MOBILE ADVERTISING Der Mobile-Boom ist ungebrochen. Insbesondere in der Schweiz besitzt praktisch jeder ein Smartphone oder Tablet. Was bedeutet dies für die Werbemöglichkeiten? Vier Experten schildern ihre Erfahrung beim Mobile Advertising — und nennen die Tricks beim Targeting und Tracking. Dieser Beitrag erschien in der Mai Ausgabe 2015 von «Marketing & Kommunikation». Für Immo Hütte, den Schweiz-Chef von Tradedoubler, sind die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Mobile-Kampagne klar: «Es muss eine klare Strategie gegeben sein. Der User interessiert sich nicht dafür, ob er mobil oder über Desktop surft – diese Unterscheidung besteht lediglich beim Werber. Für den User steht die Experience im Vordergrund, egal wie, wann und wo er surft.» Die User Experience müsse während der gesamten Journey, vom Ad über die Landingpage bis zum Warenkorb, durchdacht und mobil optimiert sein. Einfache Navigation sowie schnelle Wege und Suchfunktionen seien der Schlüssel zum Erfolg, da der User bei schlechter mobiler Umsetzung der Landingpages sehr schnell die Anwendung verlassen würde. «Darum arbeiten viele Anbieter darauf hin, den User zum Download einer App zu bewegen», stellt Hütte fest. Das seien die Möglichkeiten einer gezielten und nachhaltigen Ansprache sowie die User Experience deutlich besser.Multiscreeners statt ChannelsRonie Bürgin von der Goldbach Group sagt, dass eine auf einen einzelnen Kanal angelegte Kampagne je länger je mehr Gefahr läuft, nicht mehr alle User zu erreichen: «Ein Schweizer User benutzt durchschnittlich 2,8 Mobile Devices und zusätzlich in den meisten Fällen auch noch einen Desktop oder ein Notebook. Diese Geräte werden situativ genutzt, weshalb wir zunehmend nicht mehr von Channels, sondern von Multiscreeners sprechen müssen.» Bei einer Mobile-Advertising-Kampagne unterstreicht er zwei Ansatzpunkte. Die Strategie könne auf Synchronisation von Werbemitteln oder auf Mobile-optimierte Werbemittel ausgerichtet werden: «Beim Synchronisations-Ansatz geht es darum, die Abfolge der Werbemittel während einer Session zu steuern, zum Beispiel auf einen Interstitial einen Banner folgen zu lassen. In der Regel heisst das, dass ein klassischer Mobile-Banner auf ein grossflächiges Werbemittel wie einen Interstitial oder einen Overlay-Rectangle folgt.» Es gehe somit nicht um das passende Werbemittel sondern um die adäquate Orchestrierung verschiedener Werbemittel.«Beim Ansatz des Mobile-optimierten Werbemittels geht es um den Einsatz von Werbemitteln, die die Mobile-typische Navigation unterstützen – Swipen oder Tapen. Diese Navigationsform ist seitens der User gelernt und zu einem intuitiven Verhalten geworden. Entsprechend müssen für diesen Ansatz sogenannte Richmedia-Werbemittel eingesetzt werden, die auf html5 basieren.» Die Strategie hierbei sei, den Nutzer zu einer ersten Interaktion mit dem Werbemittel zu motivieren und ihn über vielfältige Inhalte zu involvieren, sagt Bürgin. Selbstredend seien hierzu besonders auch Bewegtbild-Inhalte geeignet.User-Erlebnis im FokusNach einem erfolgreichen Beispiel befragt, nennt Leonardo Kopp von Admazing die Vögele-Kampagne: «Sie nutzte mobile, lokale Coupons über die Passbook-App von Apple. Zudem wurde die Möglichkeit zu ‹swipen› elegant und sinnvoll eingesetzt. Eine aufmerksamkeitsstarke und wohl auch durch gutes Capping unaufdringliche Kampagne.» Es gebe immer wieder spannende Werbemittel oder Kampagnen, die auf Videos, Swipe Cube Ads oder Gamification setzen. Auch die Integration mit Daten und Apps führe immer wieder zu eindrucksvollen Effekten.«Smartphones bieten sehr viele Möglichkeiten für ein tolles User-Erlebnis», findet Kopp. «Die Steuerungsoptionen, Sensoren, Kameras und die Datenfülle lassen für kreative Werber kaum Wünsche offen. Diese Elemente sollten aber idealerweise nicht nur dem Effekt dienen, sondern sinnvoll in die Kampagnenidee integriert sein. Dann lassen sich die User auch auf die Werbung ein, selbst wenn Ads auf mobilen Endgeräten ein grösseres Störpotenzial haben als auf dem Desktop-PC.» Ganz zentral sei die technische Umsetzung, die mobil immer noch anspruchsvoller sei als bei stationären Kampagnen: «Verpixelte oder abgeschnittene Bilder, funktionslose Buttons sowie diverse Bugs sind relativ häufig und zerstören auch die beste Kampagnenidee.»Einfachheit als ErfolgsfaktorTobias Zehnder, Head of Innovation und Mitgründer von Webrepublic, gefiel eine Kampagne während des Mobile World Congress in Barcelona: «Sie überzeugte mich, weil sie sehr einfach und zugleich smart war. Die Biermarke Estrella Damm setzte Promoted Tweets ab, die auf das Publikum der Messe abzielten und eine Frage beantworten, die wohl die meisten Kongressbesucher umtreibt: Wo soll ich heute essen? Dank eines dieser Tweets fand ich ein grossartiges Restaurant.»Als Erfolgsfaktoren dieser Kampagne nennt er Einfachheit, Targeting, Kontext und Landing-Page: «Die Kosten diese Kampagne dürften sehr tief gewesen sein, sie hat aber sicher bei vielen Teilnehmern einen sehr positiven Eindruck hinterlassen. Das Targeting der Promoted Tweets war einfach, aber effektiv: Estrella Damm zielte auf alle User ab, die sich in Barcelona befanden und entweder Tweets mit #mwc15 abgesetzt oder nach dem Hashtag gesucht hatten.» Die Tweets hätten den Kontext der Zielgruppe berücksichtigt: Viele der Messebesucher kennen sich in Barcelonas grossartiger Restaurantszene nicht aus. «Und die Landingpage bot den Usern genau das, was sie erwarteten: Eine Google Map, in der empfehlenswerte Restaurants eingetragen sind – so konnte mit einem Tap auf den Bildschirm auch gleich die Wegbeschreibung zum Restaurant aufgerufen werden.»Das Targeting ermögliche Werbetreibenden, den Kontext der Zielgruppe genauer zu verstehen: «Faktoren wie Ort, Tageszeit oder Wetter können genutzt werden, um Anzeigen auszuspielen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ein akutes konkretes Bedürfnis der Zielgruppe ansprechen», sagt Zehnder.
des Mobile-Besitzers genutzt werden, um ihn gezielt anzusprechen.Kontext verstehen«Das Targeting für Mobile kommt langsam in die Gänge, liegt gegenüber den klassischen Online-Möglichkeiten aber noch deutlich zurück», findet Ronie Bürgin. Re-Targeting-Strategien im Rahmen von normalen Kampagnen seien noch recht aufwendig, mit eher bescheidenen Resultaten. Anders sehe es bei App-Retargeting aus: «Hierzu gibt es ausgereifte Möglichkeiten, die voraussetzen, dass der App-Publisher seine Hausaufgaben gemacht hat und darum entsprechend über eine Datenbasis verfügt. Der App-Publisher erhält zu jeder Installation eine MobileID, die einzigartig ist und das jeweilige Gerät definiert. Zu dieser MobileID kann der AppPublisher nun analog zu einem CRM-Eintrag weitere Merkmale zur App-Nutzung speichern.» Im Weiteren gebe es im Mobile Targeting Möglichkeiten auf technischer Basis, sagt Bürgin: «Ein Werbekunde möchte etwa bei einer Bewegtbild-Werbung die Qualität sicherstellen. Das kann dann gewährleistet werden, wenn ein Mobile-User zum Zeitpunkt der Werbeeinblendung in einem WiFi eingeloggt ist.»Eine dritte Möglichkeit des Targeting habe ausschliesslich mit Subtilität zu tun. Bürgin nennt ein Beispiel: «Zielgruppe: Alle Nutzer der 20Minuten-App. Wenn sie sich in Zürich, Luzern oder Zug am Seebecken befinden. Wann: Von 15 bis 17 Uhr, und nur bei schönem Wetter. Treffen diese Kriterien zu, wird dem jeweiligen User ein Coupon für ein Glace ausgespielt.»Direkte Ansprache«Mobile Devices sind für das Targeting enorm relevant, da die mobile Nutzung stetig steigt und der User in der Regel mindestens ein mobiles Device die meiste Zeit mit sich führt», sagt Immo Hütte. So könne er sehr genau lokalisiert werden, was eine Ansprache etwa mit Angeboten aus der direkten aktuellen Umgebung des Users ermöglicht. «Aber auch die zeitliche Ansprache des Users über den Second Screen ermöglicht eine ganz neue Art der Interaktion. So lassen sich Online-Aktivitäten mit TV-Kampagnen kombinieren und zeitlich abstimmen, was erfahrungsgemäss zu einer signifikanten Steigerung der Umsätze führt», sagt Hütte.Zur Bedeutung von Landingpages sagt Tobias Zehnder: «Das hängt davon ab, auf welcher Plattform und mit welchem Ziel die Kampagne läuft. Soll ein User auf eine Unternehmensseite gelangen, um dort mehr über ein Produkt zu erfahren, einen Newsletter zu abonnieren, an einem Wettbewerb teilzunehmen, muss die Landingpage zwingend für mobile Geräte optimiert sein.» Das heisst: so wenig Text wie möglich, gut erkennbare und einfach bedienbare Schaltflächen sind unentbehrlich. Interessant werde es, wenn die Landingpages die spezifischen Fähigkeiten von Smartphones wie Umgebungssensoren, GPS oder Kamera auf intelligente Art nutze: «Estrella beispielsweise setzte gekonnt auf die Navigationsanwendungen in Smartphones.»Bedeutung der Landing Page steigtNachdem Google den mobilen Auftritt im Ranking seit April stärker gewichtet, spiele die Bedeutung einer Landingpage eine noch grössere Rolle, sagt Ronie Bürgin: «Im Grundatz ist ein Html5-Werbemittel bereits eine Landingpage. Allerdings kann das Werbemittel anders als eine Landingpage von Google nicht in den Index aufgenommen werden. Der Werbetreibende muss sich in Bezug auf die Mobile-Landingpage auf das Wesentliche konzentrieren. Ein Abbild eines bestehenden Online-Prozesses ist nicht zielführend, da die Nutzung eines Mobile Devices anders ist. Der Werbetreibende muss sich darauf konzentrieren, via eine Mobile Landingpage das Nötigste anzubieten und abzufragen.» Insofern spiele der «Call-to-Action» schon im eigentlichen Werbemittel eine zentrale Rolle. Sieht der User keine triftigen Gründe, ein Werbemittel zu klicken, werde auch kaum Traffic auf die Landingpage generiert.Balance findenBeim Thema Tracking auf Mobile Devices spricht Tobias Zehnder von grossen Herausforderungen: «Zum einen möchten Werbetreibende eine Verbindung zwischen Desktop und Mobile herstellen können. Wenn wir wissen, dass ein User auf seinem Desktop nach einem Schallplattenladen gesucht hat, möchten wir ihm eine Anzeige ausspielen können, wenn wir wissen, dass er sich gerade in der Nähe eines solchen Geschäfts befindet und nach Shoppingmöglichkeiten googelt.» Die grossen Plattformen würden an Lösungen arbeiten, die zum Teil schon sehr gut funktionieren. «Dabei müssen wir aber auch aufpassen, dass sich User nicht über Plattformen hinweg verfolgt fühlen; das heisst für uns als Werbetreibende, dass wir die richtige Balance zwischen Zielgenauigkeit und Beiläufigkeit finden müssen.» Werbung dürfe nie aufdringlich, soll aber immer relevant sein. Das gelte ganz besonders auf mobilen Geräten.Autor: Gregor Waser
