Voici à quoi ressemblent des campagnes mobiles réussies

PUBLICITÉ MOBILE Le boom du mobile est ininterrompu. En Suisse notamment, pratiquement tout le monde a un smartphone ou une tablette. Qu'est-ce que cela signifie pour les possibilités de publicité ? Quatre experts décrivent leur expérience de la publicité mobile - et citent les astuces de ciblage et de suivi. Cet article est paru dans le Édition de mai 2015 de "Marketing & Communication". Pour Immo Hütte, le directeur suisse de Tradedoubler, les facteurs de réussite d'une campagne mobile sont clairs : "Il faut une stratégie claire. L'utilisateur ne s'intéresse pas au fait qu'il navigue sur mobile ou sur ordinateur - cette distinction n'existe que pour l'annonceur. Pour l'utilisateur, l'expérience est au premier plan, peu importe comment, quand et où il surfe". L'expérience utilisateur doit être réfléchie et optimisée pour la mobilité tout au long du parcours, de l'annonce au panier d'achat en passant par la page de renvoi. Une navigation simple ainsi que des chemins et des fonctions de recherche rapides seraient la clé du succès, car l'utilisateur quitterait très vite l'application si les landing pages étaient mal réalisées pour les mobiles. "C'est pourquoi de nombreux fournisseurs s'efforcent d'inciter l'utilisateur à télécharger une application", constate Hütte. Selon lui, les possibilités d'une approche ciblée et durable ainsi que l'expérience utilisateur sont nettement meilleures.Des multi-écrans plutôt que des canauxRonie Bürgin du Goldbach Group explique qu'une campagne axée sur un seul canal risque de plus en plus de ne pas atteindre tous les utilisateurs : "Un utilisateur suisse utilise en moyenne 2,8 appareils mobiles et, dans la plupart des cas, également un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable. Ces appareils sont utilisés en fonction de la situation, c'est pourquoi nous devons de plus en plus parler de multiscreeners et non plus de channels". Pour une campagne de publicité mobile, il souligne deux points de départ. La stratégie peut être axée sur la synchronisation des supports publicitaires ou sur des supports publicitaires optimisés pour les mobiles : "Dans l'approche de la synchronisation, il s'agit de gérer la succession des supports publicitaires pendant une session, par exemple de faire suivre un interstitiel d'une bannière. En règle générale, cela signifie qu'une bannière mobile classique suit un support publicitaire de grande surface comme un interstitiel ou un rectangle superposé". Il ne s'agit donc pas de trouver le support publicitaire adapté, mais d'orchestrer de manière adéquate les différents supports publicitaires. "L'approche du support publicitaire optimisé pour les mobiles consiste à utiliser des supports publicitaires qui soutiennent la navigation typique des mobiles - swiping ou taping. Cette forme de navigation est apprise par l'utilisateur et est devenue un comportement intuitif. En conséquence, pour cette approche, il faut utiliser des supports publicitaires dits Richmedia, basés sur html5". La stratégie consiste ici à motiver l'utilisateur à une première interaction avec le support publicitaire et à l'impliquer par le biais de contenus variés, explique Bürgin. Il va de soi que les contenus d'images animées sont particulièrement adaptés à cet effet.L'expérience utilisateur en point de mireInterrogé sur un exemple réussi, Leonardo Kopp d'Admazing cite la campagne Vögele : "Elle utilisait des coupons mobiles et locaux via l'application Passbook d'Apple. De plus, la possibilité de 'swiper' a été utilisée de manière élégante et judicieuse. Une campagne qui attire l'attention et qui est sans doute aussi discrète grâce à un bon capping". Selon lui, il y a toujours des moyens publicitaires ou des campagnes passionnantes qui misent sur des vidéos, des Swipe Cube Ads ou la gamification. L'intégration de données et d'applications produit également des effets impressionnants : "Les smartphones offrent de très nombreuses possibilités pour une expérience utilisateur formidable", estime Kopp. "Les options de commande, les capteurs, les caméras et l'abondance de données ne laissent rien à désirer pour les publicitaires créatifs. Mais dans l'idéal, ces éléments ne devraient pas seulement servir à l'effet, mais être intégrés de manière judicieuse dans l'idée de la campagne. C'est alors que les utilisateurs se laissent aller à la publicité, même si les annonces sur les terminaux mobiles ont un plus grand potentiel de perturbation que sur les ordinateurs de bureau". La mise en œuvre technique est tout à fait centrale, elle est toujours plus exigeante sur mobile que sur les campagnes stationnaires : "Les images pixellisées ou coupées, les boutons sans fonction ainsi que divers bugs sont relativement fréquents et détruisent même la meilleure idée de campagne".La simplicité comme facteur de réussiteTobias Zehnder, responsable de l'innovation et cofondateur de Webrepublic, a aimé une campagne menée pendant le Mobile World Congress de Barcelone : "Elle m'a convaincu parce qu'elle était très simple et en même temps intelligente. La marque de bière Estrella Damm a lancé des Promoted Tweets qui visaient le public du salon et répondaient à une question qui préoccupe probablement la plupart des visiteurs du congrès : Où vais-je manger aujourd'hui ? Il cite la simplicité, le ciblage, le contexte et la page de renvoi comme facteurs de réussite de cette campagne : "Les coûts de cette campagne ont dû être très bas, mais elle a certainement laissé une impression très positive à de nombreux participants. Le ciblage des promoted tweets était simple mais efficace : Estrella Damm a ciblé tous les utilisateurs qui se trouvaient à Barcelone et qui avaient soit envoyé des tweets contenant #mwc15, soit effectué une recherche sur le hashtag". Les tweets auraient tenu compte du contexte du groupe cible : De nombreux visiteurs du salon ne connaissent pas la grande scène gastronomique de Barcelone. "Et la page de renvoi offrait aux utilisateurs exactement ce qu'ils attendaient : Une carte Google dans laquelle sont inscrits les restaurants recommandés - ainsi, en tapotant sur l'écran, il était possible d'obtenir immédiatement les indications pour se rendre au restaurant.

du propriétaire du mobile pour l'interpeller de manière ciblée.Comprendre le contexte"Le ciblage pour le mobile se met lentement en place, mais il est encore nettement en retard par rapport aux possibilités en ligne classiques", estime Ronie Bürgin. Les stratégies de reciblage dans le cadre de campagnes normales sont encore très coûteuses, avec des résultats plutôt modestes. Il en va autrement du reciblage d'applications : "Il existe des possibilités sophistiquées qui présupposent que l'éditeur de l'application a fait ses devoirs et dispose donc d'une base de données. L'éditeur d'applications reçoit pour chaque installation un MobileID unique qui définit l'appareil concerné. Avec ce MobileID, l'AppPublisher peut désormais enregistrer d'autres caractéristiques relatives à l'utilisation de l'application, de manière analogue à une entrée CRM". Par ailleurs, il existe dans le ciblage mobile des possibilités sur une base technique, explique Bürgin : "Un annonceur souhaite par exemple garantir la qualité d'une publicité d'images animées. Cela peut être garanti si un utilisateur mobile est connecté à un réseau Wi-Fi au moment de l'insertion de la publicité". Bürgin cite un exemple : "Groupe cible : tous les utilisateurs de l'application 20Minuten. S'ils se trouvent à Zurich, Lucerne ou Zoug, au bord du lac. Quand : De 15 à 17 heures, et uniquement par beau temps. Si ces critères s'appliquent, un coupon pour une glace est distribué à l'utilisateur concerné".Approche directe"Les appareils mobiles sont extrêmement importants pour le ciblage, car l'utilisation mobile ne cesse d'augmenter et l'utilisateur a généralement au moins un appareil mobile avec lui la plupart du temps", explique Immo Hütte. Il peut ainsi être localisé très précisément, ce qui permet de s'adresser à lui avec des offres provenant de son environnement direct actuel. "Mais l'approche temporelle de l'utilisateur via le deuxième écran permet également un tout nouveau type d'interaction. Il est ainsi possible de combiner des activités en ligne avec des campagnes TV et de les coordonner dans le temps, ce qui, selon l'expérience, entraîne une augmentation significative du chiffre d'affaires", explique Hütte.Concernant l'importance des pages d'atterrissage, Tobias Zehnder explique : "Cela dépend de la plateforme et de l'objectif de la campagne. Si un utilisateur doit accéder à une page d'entreprise pour en savoir plus sur un produit, s'abonner à une newsletter, participer à un concours, la landing page doit impérativement être optimisée pour les appareils mobiles". Cela signifie : le moins de texte possible, des boutons bien reconnaissables et faciles à utiliser sont indispensables. Cela devient intéressant lorsque les landing pages utilisent intelligemment les capacités spécifiques des smartphones comme les capteurs environnementaux, le GPS ou l'appareil photo : "Estrella, par exemple, a habilement misé sur les applications de navigation des smartphones".L'importance de la landing page augmenteAprès que Google a accordé plus de poids à la présence mobile dans le classement depuis avril, l'importance d'une page de renvoi joue un rôle encore plus grand, explique Ronie Bürgin : "En principe, un support publicitaire Html5 est déjà une page de renvoi. Toutefois, contrairement à une landing page, le support publicitaire ne peut pas être intégré dans l'index de Google. En ce qui concerne la landing page pour mobile, l'annonceur doit se concentrer sur l'essentiel. Une reproduction d'un processus en ligne existant ne permet pas d'atteindre l'objectif, car l'utilisation d'un appareil mobile est différente. L'annonceur doit se concentrer sur l'offre et la demande de l'essentiel via une page de renvoi mobile". Dans cette mesure, le "call-to-action" joue déjà un rôle central dans le support publicitaire proprement dit. Si l'utilisateur ne voit pas de raisons valables de cliquer sur un support publicitaire, il n'y aura guère de trafic sur la page de renvoi.Trouver l'équilibreEn ce qui concerne le tracking sur les appareils mobiles, Tobias Zehnder parle de grands défis : "D'une part, les annonceurs aimeraient pouvoir établir un lien entre le desktop et le mobile. Si nous savons qu'un utilisateur a recherché un magasin de disques sur son ordinateur de bureau, nous aimerions pouvoir lui diffuser une annonce si nous savons qu'il se trouve justement à proximité d'un tel magasin et qu'il google des possibilités de shopping". Les grandes plates-formes travailleraient sur des solutions qui fonctionnent déjà en partie très bien. "Mais nous devons aussi veiller à ce que les utilisateurs ne se sentent pas suivis à travers les plateformes ; cela signifie pour nous, en tant qu'annonceurs, que nous devons trouver le bon équilibre entre la précision du ciblage et la désinvolture". La publicité ne doit jamais être intrusive, mais toujours pertinente. Cela vaut tout particulièrement pour les appareils mobiles.Auteur : Gregor Waser